广告的创意表达与拍摄技巧探讨——以德芙广告为例

陈丽明淮阴师范学院传媒学院，江苏淮安 223300

广告的创意表达与拍摄技巧探讨——以德芙广告为例

陈丽明
淮阴师范学院传媒学院，江苏淮安 223300

摘 要在当今媒体技术及科技迅速发展的前提下，一大批优秀的广告影视作品涌现了出来。德芙巧克力以独特的创意和高超的拍摄技巧，加上一些优秀的元素组合，使得它在这些广告中脱颖而出。

关键词德芙广告；创意；拍摄技巧；元素

1　德芙广告剧情概述

1.1外滩篇：享受悠闲

相信大家可能在有意无意之间也会看到电视上播放的德芙巧克力广告，可能会留下深刻的印象。2007年下半年最初播出的德芙巧克力广告片拍摄地点是在上海滩的外滩上，这个广告时间不长大概30秒左右。广告中我们可以看到：在黄浦江边的一个露天咖啡店前，一个优雅的女孩坐在桌前，头顶上是花布的阳伞，身前是纯白的餐桌。门口站着一个漂亮的服务员，服务员笑了，女主人公闲适地放下手中的小说，然后从袋子里取出一块德芙巧克力，伴随着美丽温柔的音乐，优雅且轻轻地咬了一口，当时她的巧克力的味道，变成了巧克力色的绸缎轻轻从她口中滑出，然后慢慢地流动，将她环绕。让人觉得巧克力是丝绸，滑动的感觉。在这个神奇的时刻，“愉悦一刻更享丝滑”语言的广告便出现在屏幕上。

1.2橱窗篇：发现真我

就在第一则德芙广告播出之后的同年年底，德芙开始推出另外一则广告。在白色格调的欧洲建筑风格的大街上，空气中飘荡着法语香颂的背景音乐。女主人公打扮时尚，漫无目的的走在大街上，突然她在一间橱窗前停下了脚步，这间店装潢高档精致。女主人公的目光凝视着橱窗里面一顶纯白色的帽子。她转过头看到帽子是反映在窗户上的，女主人公开始慢慢倾斜她的头，将她自己的影子和玻璃帽子反射重叠，似乎已经戴上了那顶帽子。然后她又去珠宝店的窗口，用相同的渴望的眼神看着窗口显示的明亮的钻石项链，她开始调整自己的姿势，在玻璃上，便看到她戴了一条钻石项链。店内工作人员看到这一幕，也露出了微笑。广告最后，女主角在一个满意的微笑之后，从她的手提包掏出一块德芙巧克力，还轻轻地咬了一口，此时精美巧克力色带卷绕着沉溺在口中美味的女主角，伴随着广告词的出现结尾。

这两个广告的物理性质没有集中在巧克力的性能，所谓的“滑”丝绸出现在广告只是一种暗示的味道。在第一个广告，女主人公的外观、服装可以显示其是“时尚，知识分子，小资产阶级生活品味的白领女性”的代表。从画面中唯美的场景与商品画面的承接也暗示了商品的完美。给观众留下了无穷的幻想空间的背景音乐当然也是那么的无可挑剔。这正验证了这句话“观众对电视广告意义的解读由于受图像现实影像的限制往往处于被动地位，只能消极接受已经凝固的意义，这是广告商利用图像符号能指与所指关系让广告发挥效力的重要机制”[1]。

2　德芙广告创意分析

2.1数据分析确定广告创意来源

在这个科学技术迅速发展的现代社会，创意、原创反而成了一个离我们越来越遥远的词语。虽然生活中充斥着形形色色的各种产品的广告，但是其中好多都涉及抄袭和侵权，并没有多少是来自于原创。创意的缺失使得这些现有的广告影视作品给人类带来了视觉疲劳，我们迫不及待地需要创意，支持原创。德芙巧克力的创意来源就是广告人员通过对市场调查结果的分析，考虑到品牌形象特性和公众心理需求，从而运用联想、直觉、移植等创造性的思维方式，最终提出来的新奇的主题设想，并用来设计广告宣传意境和表现广告情节的一个构思的过程。广告创意的前提是科学的调查与分析，广告创意的关键在于符合公众的心理。它的表现形式是创造与优化，而最终要达到的成果就是形成富有吸引力的美好意境[2]。

德芙巧克力广告的创意和其他广告一样，都是经过前期的搜集资料，对资料的整合分析，然后进行消化组合才会产生一个创意，然而一个创意的产生也不意味着就完成了任务，还需要后期的完善和不断丰富。一般来说刚产生的创意从内容和形式上都不可能尽善尽美，还需要耐心细致的加工处理，没有经过这些步骤，我们现在所看到的德芙巧克力广告也不会如此的完善。德芙的目标广告是提高消费者购买率；提高德芙的声誉，知名度和市场占有率，说到底也就是为了利益。因此，德芙也使用了大量的宣传策略。其中就有通过广告，提高消费者的品牌印象，以此来促进销售，提高德芙购买率，形成在公众心目中的爱的寄托者[3]。

2.2形象的镜头语言完成广告创意表现

拥有了好的创意，能使广告在同类产品中更加突出，在德芙广告中我们很容易就能看出这几个亮点，也就是创意所在点。首先，巧克力棕色的丝带，广告诉求的情感诉求。牛奶香浓，丝般感受。主要反映在广告图显示了德芙巧克力给人的感觉，是一个美丽的享受[4]。其次，在选定的文字广告都是新鲜的，可爱的年轻女性，年龄特点，适应目标受众。也有很多都是当代很有名气的明星，这也为德芙巧克力的广告增添了一丝光彩，毕竟俊男靓女的组合不是人人都能抗拒得了的。他们有一个独特的个性，在心，渴望幸福，自己的勇敢，喜欢享受生活，享受纯粹的爱，体验生活的乐趣。

另外广告中的音乐动感、动听，给人一种别样的体会，就像一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。当然，广告中的美丽的场景出现也很频繁。广告选择的画面，或外出前随机；或者找到让他们想要幸福的甜蜜；或街上的前窗可爱的尝试。如此甜美，口感丰富的生活。强调了在现场的丝带飞舞的柔滑，浪漫主义特色的优雅美丽如丝般的感觉。

2.3品牌认可实现广告创意收获

德芙的成功正因为拥有了创意和丰富的广告表现力，才能将德芙成功打入巧克力市场。德芙成为了第一品牌中国巧克力。德芙丝般香，不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也逐渐成为出口的新时代女性的情感。沉醉在德芙的时刻，柔滑的，让人真的很喜欢。当然能否有任何形式的创新，取决于是否有认真的工作态度，专业的工作质量，以及求真务实的工作作风。

3　德芙广告拍摄技巧

3.1全新技术应用丰富拍摄的视觉表现

如今的广告不仅仅存在于报纸和杂志中，而且也广泛的应用到了其他方面。广告是商品目录，海报上的一个重要组成部分，商品展示及展览。我们从茎尖和广告摄影实践的角度是最概括和包含在摄影世界的一切。

为了达到创造一种氛围的效果，剧情务必要有一定的逻辑性。而且它还必须做到简单明了，通俗易懂。广告应该是给人的第一视觉愉悦，让人目不转睛。人会产生视觉疲劳，在他们不知道广告所要表达的意义的时候。当涉及到气氛时，色彩和灯光是营造气氛的主要因素。摄影师可能影响在拍摄过程中或在暗室操作过程中这些因素。因此，在目标无论是在光的颜色可以完全控制的摄影师，并可以打破似乎创造的气氛是非常有限的条件。该影像的选择或安排，必须能够在发挥作用，抓住观众，创造气氛[5]。当然，图片的颜色也起着重要的作用。事实上，使用光来增强画面的气氛是一个最强大的摄影技巧。

除此之外，画面的整体效果主要取决于画面的质量。清晰度和色调层次是画面质量的两个重要标准。休戚相关，分辨率的纹理，纹理的方法是想办法展示自己。如果身体是光滑的，有图案的表面，或粗糙的，所以一个熟练的图片应该忠实反映它。这会让观众看到更加真实的商品，从而有更真切的感受。

3.2全方位资源整合实现广告创意

图像、声音、人物等这些元素都在德芙广告中得到了很好的体现与展示。广告中出现的上海外滩，还有欧式建筑风格的街景都是德芙广告的一个亮点。在这些唯美的场景中，加上主人公的演绎，带给人们的不仅仅是视觉、听觉的享受，还是一次心灵甚至是精神上的享受。德芙系列广告中所应用的主人公有平面模特以及演员。现在我们在电视中经常可以看到广告的女主人公似乎都已经变成了郭采洁，而且还不是一则两则，都形成了一个系列。当然房祖名的加入也给这个广告带来了一些铁杆观众。美女帅哥组合也成为了广告受欢迎的一个因素。

同样，最容易在广告是忽略了声音不可缺少的是广告的一个元素。德芙广告中每当主人公在尽情品尝德芙巧克力时，棕色的绸带就在主人公身边环绕、流动，还伴随有舒缓的音乐，是观众也可以静静地享受广告带给自己的轻松愉悦的感觉。没有声音的人类世界是遗憾的，但没有利用好广告的声音也是浪费资源[6]。声音在未来的广告中会越来越被重视，因为品牌形象的全方位塑造是不可或缺的。传统广告赖以生存的基础正在弱化和消亡，社会的结构性升级、技术的突破性发展汇集成强大的力量，作用于媒介市场、广告市场，将给相关主体造成一系列的连动[7]。如果仍坚持原来的生活空间，那么仅剩的一点生活的空间将被压缩，会被剥夺。相反，如果能把握时代发展趋势，就可以在世界有一个新的发现。我国的广告应该抓住这一机遇，为自己的发展开拓出新的道路[8]。

没有一个人或者事物的成功是必然的，要知道在达到这些期望的目的之前，需要付出多大的努力与汗水。德芙巧克力也许不是人人都爱吃，但是当我们看到这个广告时却总会不自觉的停下来欣赏它。这样对于这个广告来说就应经很成功了。广告的目标就是通过利用艺术手段创造出一些作品，能够带给商家利益，并且逐渐塑造品牌的形象。当然它也具有艺术作品的一般特性。只要能够充分利用好这些元素，在广告中传达出品牌特性还是比较可行的一种手段，也比较能获得成功。

4　结论

德芙巧克力之所以这么成功，我想是因为该品牌的市场定位和广告设计比较成功。许多年轻的女性都很关心德芙广告女主角的服装和头发，把图像作为一个时尚的模板，如台湾的杨诗吟主演的短卷发的广告模式为大多数女生所喜欢。好的广告引领潮流也起了一定作用的情况下，广告是成功的，关键在于是否根据心理学原理，科学合理应用。要是能够将心理学和真实性、科学性、趣味性恰当地结合在一起，就能产生出让消费能够接受、喜闻乐见的广告。一个在美国的商人说：“决定广告的有效性是语言的原始的，挑衅性的，而不是广告费。

每次看到德芙巧克力的广告都会驻足下来欣赏，德芙的广告常常以一个个简短的亲情、友情或者爱情故事作为载体，虽然只有短短的几十秒时间，但是呈献给观众的却是一个完整的，甚至是感动的故事，每个故事都有自己的特别之处，德芙巧克力的产品也可以完美的穿插在剧情中，这也为广告的成功带来了有利条件。

参考文献

[1]钱正.解读意识形态广告[J].广西民族师范学院学报，2013（2）：44.

[2]菲欧娜·伟特.365个艺术创意[M].北京：中国城市出版社，2012：224.

[3]王逢正.电视与权力[M].天津：社会科学出版社，2000：193.

[4]刘平.电视广告学[M].成都：四川大学出版社，2003：107-108.

[5]李欣频.人生创意课[M].北京：电子工业出版社，2013：88.

[6]王玉蓉.音乐，音响在广告中的作用[J].新闻知识，2007 （12）：34.

[7]郭宏霞，闫芳.网络广告策划[M].北京：电子工业出版社，2007：35.

[8]张家平.广告心理学[M].上海：上海教育出版社，2007：76.

作者简介：陈丽明，所在院校为淮阴师范学院传媒学院。

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2015）17-0022-03