论动漫衍生产品的开发

史隽松 王 勇 杨华钢 （昆明理工大学艺术与传媒学院 650050）

论动漫衍生产品的开发

史隽松 王 勇 杨华钢 （昆明理工大学艺术与传媒学院 650050）

动漫具有商业行为的重复性、延迟性、多元性等商业特点，衍生产品开发对于发展动漫产业非常重要。动漫衍生产品开发包括动漫杂志、书籍、电视动画、剧场版动画、玩具、日用品、游戏、舞台剧、主题公园等多种品种。当前我国动漫衍生产品开发要特别注意建立完善的动漫产业链，立足本体，增加本体文化附加值。

文化产业；动漫；动漫衍生品；商业价值

动漫产业是文化产业的重要组成部分，是新世纪最具开发潜力的新兴产业之一，有着广泛的发展前景，因而被称为“新兴的朝阳产业”。近年来，我国越来越重视动漫产业的发展。2006年国务院转发了财政部、文化部等十部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》；2009年，国务院常务会议又审议通过了我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》，将动漫产业作为国家重点推进的文化产业之一。我国的动漫产业从此迎来了发展的春天。发展我国的动漫产业必须重视动漫衍生品的开发。

一、动漫产品的商业特点

动漫作为一种商品，具有与传统意义上的商品不同的商业特点。

1.商业行为的重复性

动漫产品与传统意义上的商品相比，有着很大的不同，一般商品通过一次买卖交易行为，就完成了商业行为。而动漫产品，一般而言仅仅只是交换了使用权，也就是经常所说的播放权，并不出卖版权。从而使得动漫产品的商业行为具有重复性。也就是说，可以对同一部作品的播放权，进行多次交易，从而获得更大的利润。例如，日本国民性动漫《口袋妖怪》除在日本本土放映之外，在亚洲、欧美等地区均有放映，而不同地区放映均需要收取高额的费用（出卖播放权），从而多次获利。

2.商业行为的延迟性

与传统意义上的商品相比，动漫产品实现其商业价值有着严重的延迟性。也就说，一般商品实现其商业价值，是在其完成交换的那一刻。而动漫产品则不同，播出平台获得其播放权后，往往只能实现其部分商业价值，而其全部价值的实现，需要等待后期的市场反应才能实现，而且后期市场反应所带来的价值往往更大。比如，日本著名动漫《新世纪福音战士》，该动画在热播期间引起了轰动，随之而来周边产品，如人形（角色模型）等均获得大卖，热潮持续至今，而且《新世纪福音战士》的剧场版与OVA在时隔多年后依旧票房大卖。然而，也正是因为动漫产品商业行为具有延迟性这个特点，让动漫产品具有相当大的风险性。因为其价值在交易过程中并不能完全被认知，且动漫制作成本相对于真人版影视作品要昂贵得多，所以，在以追逐利益为最终目标的商人眼里，对动漫的投资往往意味着高风险。

3.商业行为的多元性

作为文化产品的重要组成部分，动漫产品的商业价值具有多元性。其含义是，动漫产品通过其自身的传播，是可以促进多种相关产业的开发的。换而言之，动漫产品是其他多种相关产业的“开发器”，在动漫产业体系中，动漫产品可以刺激和带动其他产业的发展，从而实现多方面盈利。比如，日本知名动漫《机器猫》，在其火热的同时，带动了周边一系列产业的发展，如旅游业有“《机器猫》主题旅游”，制造业有相关衍生品的发行等。而且这种现象往往超过了我们通常认知的经济范畴，其影响力甚大，可以影响到其他各个领域，是一种多元性的体现。

二、动漫衍生产品开发的必要性

正是因为动漫产品具有不同于一般商品的特性，所以，开发衍生产品对于发展动漫产业非常重要。如果动漫获利仅仅局限于漫画发行的获利与动画（不包含剧场版，即动画电影）的放映权获利两方面，那对于制作成本相对较高的动漫产业而言，是杯水车薪，很难获得利润。所以，后续产业的跟进对于动漫产业发展显得至关重要。

衍生品属于舶来词，它的含义是派生物，衍生物。而在动漫产业中，则指的是通过作品的放映，对动漫形象，内容或者场景等进行二次开发与拓展而所形成的商品形态。

狭义上的衍生品，指的是利用动漫角色而开发的玩具、人形、食物、游戏等具体产品。而广义上的衍生品，则指的是因动漫角色或者内容所扩展的一切相关产业，比如说动漫音乐，旅游等相关产业。

一般而言，动漫产品的开发过程可以分为五个部分：市场调研，动画制片（漫画的动画化），动画销售，动画播放以及衍生产品的销售。这五个环节环环相扣，缺一不可，而实现利润获取的重点，则是在其链条的终端，衍生产品的销售环节。

与电影产业相类似，动漫产业也有着高投入，高风险，高回报的特点。靠传统意义上的赞助，以及单一的票房收入，不但获利少，而且风险高，但是，有衍生品的加入，则大大不同，首先，拉低了制作成本，使得可以获取高额利润，同时，把风险转移给了其他产业，大大降低了其风险性。再者，可以实现多方面产业的共同获利，实现多赢局面，实现了业内布局向业外扩散的新局面。

通常情况下，动漫产业播出环节与衍生产品销售环节的比例为：3：7，甚至达到了1：9。在巨大的利润刺激下，其他产业纷纷跟进，支持动漫产业，均想分一本羹，从而实现了动漫产业的良性发展。

与传统意义上的商品不同，动漫衍生品开发的关键，并不在衍生品本身的质量如何，而是在于其文化附加价值，也就是说，决定一款动漫衍生品的火爆程度，是在于该动漫衍生产品的作品的知名度如何，是否具有超高人气。具有超高人气的动漫衍生品往往可以获得大卖，反之亦然，这也就是开发动漫衍生产品的关键之所在。

总之，衍生产品对于动漫产业的发展非常重要。衍生品的开发对于动漫本身的发展，品牌的树立是很重要的一个部分，也是实现产业资金回笼的重要环节。

三、动漫衍生产品开发的模式

在当今世界动漫衍生产品开发中，以日本商业模式最为完善。日本动漫衍生产品开发的商业模式简单而言，是这样一个流程：首先，在漫画杂志中，通过读者投票，选择人气最高的漫画作品，制作成动画，在电视台播出，同期通过收视率决定后期衍生品的发行，如果收视率满意，则推出相关剧场版，即动画电影的发行。同时，推动相关衍生产品的发行，如动漫主题的衬衫，游戏以及人形。如果成绩喜人，则可以进一步开发，如主题公园，以及主题旅游等。这样的商业模式，环环相套，使动漫产品的商业价值发挥到极致，又可以进一步促进动漫产业的发展，使得动漫品牌得以确立。而动漫产业的进一步发展又为其他产业提供更多文化附加价值，而获取更多利润。从而实现形成一种良性循环，多方共赢的局面。

下面以日本著名动漫《火影忍者》为例具体介绍其动漫衍生产品开发模式。

《火影忍者》是日本漫画家岸本齐史的代表作，作品于1999年开始在《周刊少年JUMP》上连载，于2014年11月10日发售的JUMP第50号完结；后日谈性质的外传漫画《火影忍者外传：第七代火影与绯色花月》则于同一杂志2015年第22、23合并号开始短期连载，至同年第32号完结。开发的动漫衍生产品主要有——

1.电视动画

2002年10月3日－2007年2月8日，播出电视动画《火影忍者》，2007年2月15日至今正在播出电视动画《火影忍者疾风传》，2012年4月3日－2013年3月26日播出电视动画《火影忍者SD 李洛克的青春全力忍传》。

2.剧场版

2004年8月21日，上映剧场版动画《火影忍者剧场版：大活剧！雪姬忍法帖！！》，2005年8月6日上映《火影忍者剧场版：大激突！幻之地底遗迹》，之后保持每年更新一部剧场版的节奏上映。

3.短篇动画

2004年8月21日，短篇动画，《木叶村的大运动会》正式播出， 2010年7月31日，《微风传 鸣人与魔神与3个愿望！！》正式播出。

4.游戏

2007年12月20日，《火影忍者疾风传 究极觉醒2》，登陆PS2游戏平台， 2008年.4月24日，《火影忍者 忍列传II》登陆NDS游戏平台，2010.年7.月15日，《火影忍者疾风传 羁绊驱动》登陆PSP游戏平台。随着火影忍者的超高人气，以火影忍者为题材的游戏得以登陆全游戏平台，并且保持者每年多部更新的节奏持续更新。

5.舞台剧

《火影忍者》的第一部舞台剧作品于2006年5月在东京、大阪进行公演；第二部舞台剧则是《火影忍者 新时代开幕Project》企划的一环，于2015年3月在日本的东京、福冈、大阪、宫城，以及中国澳门、马来西亚、新加坡等地进行公演 。

6.主题公园

2012年，于日本镰仓市，火影忍者主题公园正式建立，成为当地著名旅游景点，带动了当地旅游业的发展。

总之，日本动漫衍生产品开发模式非常成熟，包括动漫杂志、书籍、电视动画、剧场版动画、短篇动画、玩具、服装、日用品、游戏、舞台剧、主题公园等等，非常丰富。

四、我国动漫衍生产品开发应注意的问题

众所周知，与日本相比，我国动漫产业还出于发展阶段，然而，他山之石可攻玉，借鉴他人的先进经验，对于我国动漫产业的发展，有着重大意义。对我国而言，当前动漫衍生产品开发要特别注意以下两点。

1.建立完善的动漫产业链

动漫产业，具有高投入，高风险，高回报等特性，而就目前我国动漫产业而言，依旧处于发展阶段，动漫产业的获利依旧停留于最基础的播出获利，而缺少相关后续产业的跟进，这使得我国动漫产业的资金相当匮乏。而正是因为资金的匮乏，使得本体所产生的文化附加价值少，而使得相关衍生产业无人问津，不愿意投资。而又因为衍生产业的缺失，使得动漫产业本匮乏的资金越来越少，粗制滥造使得本体的文化附加值更少，从而使得相关衍生产品缺少其最核心的文化附加值，最后导致恶性循环。所以，当务之急是把相应的动漫衍生产业的链条建立起来，杜绝恶性循环，实现良性循环。

2.立足本体，增加本体文化附加值

动漫衍生产品的核心并不在于商品本身的质量，而在于其文化附加值。这也就告诉我们，如果想通过衍生产品获得巨额利润，则首先应该立足于本体，动漫作品本身质量过硬，衍生产品的发行则是水到渠成的事情，而不应该本末倒置。所以，对于我国还处于发展阶段的动漫产业而言，首要任务，依旧是做好动漫，立足本体，增加作品本身的文化附加值，树立品牌，从而实现行业的良性循环。

本文系云南省社科规划项目（YB2014093）、昆明理工大学廉政文化传播学科方向团队（KKB08）成果之一。