在线商品评论的类型研究

摘 要：本文首先阐明了在线商品评论的概念界定，并以比较分析的角度探讨了与在线口碑的区分。在此基础上，根据在线评论的五个概念要素：发布者、评论对象、发布动机、表现形式、情感倾向类型依据，按照每个要素的不同特征对在线评论进行类型的划分。文章最后提出未来研究将在于对不同类型的特点与购买作用上，从而为消费者购买和商家营销提供建议。

关键词：在线商品；在线评论；概念要素；类型划分

一、在线商品评论的概念界定

1.在线商品评论的概念

在线评论做为互联网与电子商务时代的发展产物，在虚拟购物领域发挥了不可小觑的作用。它首次出现在易趣（eBay）上。现在几乎所有的购物网站都提供在线评论的功能，并有一批专业第三方点评网站纷纷成立。由此可见，在线评论的巨大信息价值已广为人们所认识和接受。

本文所探讨的在线商品评论的概念为：由消费者、专家、商家、专业测评人员等多种信息发布者，通过电子商务网站或者专业的第三方评论网站，公开发表关于企业所出售的商品或服务、具有不同情感倾向的个人看法与意见。我们认为在线商品评论属于在线评论的一种组成成分，其特殊点主要在于评论的对象必须是企业明价出售的商品或服务，对于企业行为、名誉、品牌等方面的评价我们不纳入研究范畴。

2.相关概念比较

目前，已有大量研究成果集中在对在线口碑、网络口碑上，然而在线评论与在线口碑存在紧密联系。针对在线评论与在线口碑的关系问题上，众多学者基本已达成一致的观点，即在线评论（Online Review）是一种重要的在线口碑（Online Word-of-Mouth，Electronic Word-of-Mouth）形式。然而，仍有部分学者在其研究中将在线口碑与在线评论等价替换。为进一步深入探究在线评论的特征要素以及研究结果的借鉴上，本文给出下表对在线商品评论与在线口碑的异同进行比较。

二、在线商品评论的类型体系构建

目前从已有学者研究成果可以发现，对在线评论的分类角度大致集中在：发布者、发布平台、情感倾向、主客观性、表现形式、发布动机等。基于在线商品评论信息的发布者拥有能够联网设备并具备自主完成评论的编辑和发送能力的假设，本文给出了在线商品评论的“要素模型”：

1.发布者

根据发布者不同，可以将在线商品评论分为分为消费者评论、商家评论和第三方评论；消费者评论是指有过消费体验的或参考他人消费经历而发表的个人评论。商家评论由生产商和经销商发布，内容一般是对商品或服务的质量、价格等基本信息的介绍，往往带有宣传广告色彩。第三方评论指由在某一领域具备一定的知识水平和权威性的或者不以盈利为目的的独立第三方评级机构所发布的对某一商品或服务的评价。如国内的ZAEALER（电子产品测评网站）。第三方评论一般发表在第三方评价网站，涉及的内容大多是客观的商品属性信息，一般在商品未上市之前或上市前期出现。

2.评论对象

根据评论对象的类别不同，可以将在线商品评论分为有形产品评论、无形产品评论、综合类评论。有形产品评论的评价对象是指商家出售的真实存在的、具有实体形式的物化产品，例如服装、水果、图书、电子设备等大部分常见商品。这类评论主要关注产品的外形、质量、包装、品牌等等客观产品属性，虽然也会因消费者的个人偏好使得对产品的评价有所不同，但基本上评论的可信度还是较容易判断的。有形产品评论的评价对象是具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品。例如软件、电影、音乐、电子读物、娱乐类产品、信息服务等等。这类评论的发布者注重的是使用过程的服务体验以及商家进行服务时的整体形象，因此影响此类评论生成的因素也较为复杂。综合类评论是指一次性消费的产品中既包含有形又包含无形产品，例如婚纱摄影服务，其中可能既包含钻戒、服装等有形产品，又包含摄影服务、化妆服务等无形产品，故是对前两种评论的综合。

3.发布动机

根据发布动机的不同，可以将在线商品评论分为单纯评价型评论、感受分享型评论和利益驱动型评论。单纯评价型评论是指以产品的客观属性为立足点，秉持理性的态度来分析产品优劣的评价信息，这类评论的发布者大多为专家、测评人员或对产品了解较为深入的消费者，常存在于在第三方点评网站。感受分享型评论是购买和使用过产品的消费者，对整个过程体验产生的满意或不满意的情绪所引发的评价信息，可以是正面、负面或中性评价。利益驱动型评论是发布者通过对该产品的评价来刻意维护或打击产品形象，从而能达到争取自身利益的目的。这类评论因受利益驱动，所以丧失了绝大部分的真实性和客观性，例如竞争对手对本企业产品的评价。

4.表现形式

根据表现形式的不同，可以将在线商品评论分为文字型评论、打分型评论、标签型评论、混合型评论。通常在线商品评论或在线商品评论的主体基本上都是以文字的形式出现。目前的电子商务网站及第三方评论网站增添了多种形式的评论方式，除了文字评价，这些网站还提供一些指标供消费者选择1～5星进行打分，例如淘宝网餐饮类服务提供有服务、口味、环境和总体四类指标，分值分成5个级别。打分型评论不仅可以为消费者节省时间和精力，而且还作为一些学者研究在线评论情感倾向的代理。除此之外网站还会提供一些常用评论词语，即标签的形式供消费者选择。例如大众点评网在餐厅特色一项指标中，罗列了“可以刷卡”“无线上网”“免费停车”“可送外卖”等29个标签。相比较打分型评论的形式，标签所表达的信息更加详实和全面，也为学者对评论数据挖掘的研究带来了便利。

5.情感倾向

根据情感倾向的不同，可以将在线商品评论分为正面评论、负面评论和中立评论。正面评论是指对产品或服务持积极态度、对其进行正面评价的信息，是颂扬该产品或服务的，能够起到劝说其他消费者购买该产品或服务的正面效应。例如“一直比较喜欢在京东买东西，质量靠谱，不用那么纠结假货，重要的是快递比较快，这点比较舒服”。负面评论是指对产品或服务持消极态度、对其进行负面评价的信息，是投诉该产品或服务的，能够起到劝说其他消费者避免购买该产品或服务的负面效应。例如“真的不想给差评，但是确实不怎么样，服务完全不到位，下次再也不来了”。中立评论是指对产品或服务持客观态度、对其进行客观评价的信息。例如“目前硬件上面看起来是没有问题，只是偶尔会出现蓝屏的现象，不知道是不是因为我安装了WIN7的系统，原装配置的系统是LINX的。”

三、结论及展望

本文在梳理已有研究成果的基础上，从在线评论的信息结构入手，以发布者、评论对象、发布动机、表现形式、情感倾向类型依据，对在线评论类型进行了探讨。本文局限性在于仅从理论上进行了论述，在实证研究上存在一定局限性。未来研究在于利用文本挖掘与分词技术搜集大量评论语料，对不同类型的评论特点进行挖掘，以及对概念要素之间的相互影响进行论证，从而为消费者购买和商家营销提供具体建议。

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作者简介：郭佳（1994- ），女，汉族，本科生，单位：湖北省武汉市华中师范大学信息管理学院