巧用“在线评论”提升图书网上销量

摘要：图书营销早已从实体店扩展到网络，如何让客户更好地了解书刊内容、体验服务质量从而提升销售，这正是互联网时代我们需要考虑的问题。医学类图书因其专业性强等特点，出版方通过“在线评论”进行营销时，可以借助及时更新图书推介信息、充实产品数量、发起网络活动等方式引导正面评论，进而推动销售。

关键词：在线评论；医学类图书；网上销售

网上书店是利用互联网信息技术通过网络完成图书交易的一种在线营销模式。近年来，互联网技术不断改革发展，网上书店迅猛发展。与实体书店相比，网上书店拥有诸多优势，如图书种类更为丰富，价格更便宜，读者查找更方便，服务无时间限制，等等。医学类图书与其他图书相比，具有高度的专业性和权威性。对图书营销者而言，如何巧用“在线评论”提升医学类图书的销售量，可从以下几方面开展工作。

一、及时更新产品，充实产品信息

医学类书刊目标受众大多想获取医学专业信息，加强学习，对他们而言，书刊种类以及书籍自身内容介绍很有价值。如果店家在网页上对书刊信息介绍粗略不详，那么购买者购书后就有可能无法获取所需要的信息，读者因无法达到预期，在撰写评论时，其所写内容很可能为负面信息，不利于其他读者购买，反之则有助于提升销量。

以北京大学医学出版社《中国食物成分表》为例，该书共二册，第一册为2002年出版的《中国食物成分表2002》第一版，后于2009年修订后推出了第二版；第二册为2005年出版的《中国食物成分表2004》。这两本书虽已出版了10年左右，但目前仍是当当网、亚马逊等几大图书网站的常销产品，究其原因，除了产品内容的排他性，同时也与我们一直对网络信息进行补充有关。因不断更新，读者可以更加全面地了解该书的内容特点等信息，这样购买完毕后不会出现太大的心理反差，在线评论自然比较理想。

二、发布购书活动，引导读者发布正面评论

举办配套活动是刺激消费者购买欲的一个重要手段，现在很多商家都会发布一些好评有礼、折扣、书评、征文有奖等活动，以获取消费者的正面评论。医学类图书也一样可以发起这些活动来刺激读者群。《中国食物成分表》出版后，我们在关注常规宣传的同时，结合国内几家大型图书销售网站开展的店庆、“双十一”等活动，适时推出系列优惠措施，在让利读者的同时最大限度地配合了网店的促销活动，取得了多赢的局面。值得一提的是，《中国食物成分表2002》第一版和《中国食物成分表2004》上市之初，我们密切关注网络信息和库存信息，保证信息完整和供货的及时性，并与网站开展首页推荐、邮件发布、专家解读等宣传和促销活动，经过这些努力，这两本书在网络上的销售量均超万册，顺利进入各网站畅销排行榜。《中国食物成分表2002》第二版于2009年出版，我们把该书和《中国食物成分表2004》一起作了宣传，积极引导网络评论，突出《中国食物成分表2002》在第二版修订的新内容，凸显该领域新的研究进展和成果，同时删除部分与《中国食物成分表2004》重复的部分，充分体现两书内容的互补性。结果，不仅《中国食物成分表2002》第二版在网络上取得销售2万册的业绩，《中国食物成分表2004》的销售又顺利增加万余册。

三、加强服务质量，积极应对负面评论

在线评论内容有正面、负面之分，如果读者购书体验愉快、获取到了需要的信息，在线评论的内容多为正面，但如果读者在购买后发现书籍内容与网页介绍不符，发表的评论往往是反面的。因此，我们应该从几个方面加强服务质量：第一，确保网上信息的真实和尽量翔实；第二，图书发放前仔细检查，避免出现图书损坏、缺页等情况，减少客户售后投诉；第三，如果开通在线咨询或者是电话咨询，务必对客服人员进行培训，同时将他们的服务效果列入考核范畴；第四，很好地与相关环节（比如物流）协调，同步提升服务；第五，提高危机处理能力，以应对各种投诉，减少负面评论。

四、发起网络活动，提升书店关注度

在线评论并非只是书刊购买后的行为，其涉及不同方面的内容，关键在于网上书店如何利用。比如在线投票、医学知识讨论、书籍推荐，等等。

由于书籍营销需要结合医学类读者实际，因此出版方可以在各大博客、论坛或书店页面发起投票。比如医学研究生考试类图书，目前市场上品类繁多，通过在线投票，不仅可以提升网店的关注度，而且可以了解市场反馈信息，为下一步营销打下基础。

购买医学类书籍的读者大多为医疗机构从业人员、卫生人员或医学生，他们的求知欲非常强。结合读者特点，我们可以定期发起一些医学知识话题供读者讨论，这也是人与人之间的非正式沟通，读者讨论期间往往会谈及医学类书籍购买或相关商家的信息，以此扩大书籍销售量。

目前网络销售渠道主要是线上线下联动营销，因此，如果可以把这两种形式很好地融合起来运用，对引导正面评论，进而提升销量是有很大帮助的。此前恰逢营养学年会召开的契机，我们结合会议议程，在线下对参会代表进行分析和调研，区分有效潜在客户，有针对性地利用微博、微信等形式发布了《中国食物成分表》图书信息，并提供了网络销售平台推荐。由于线上信息完备、对该书的评论大多为正面信息，加上会议推荐，那段时间不管是实体店还是网上书店，该书销售均取得不错的业绩。

书籍推荐大多是在商家店面发布的，根据读者特征，可以定期发布一些推荐书籍的信息，如毕业前季可以推荐一些医学类考试书籍，每年年初可以推荐一些临床医药书籍。当然，推荐书籍和其他书籍还应有其他方面的区别，例如价格，这是刺激消费者购买欲的重要手段。其次是推荐理由，这又和在线评论直接关联在了一起，推荐理由一定要符合读者心理和需求。如发布2014年医学类考试用书的主要内容，帮助读者获取备考信息，等等。这样一来读者在观看推荐理由时就犹如查看在线评论内容一样，进而根据自身实际综合抉择。

五、微营销环境下的注意事项

随着网络技术和传播手段的进步，如今微营销扮演着重要的角色。微营销是有别于传统互联网营销方式的一种以移动互联网为平台的营销过程。微营销主要在智能手机、平板电脑等新兴平台上进行有策略、可持续、可管理的线上和线下沟通，以此建立、转化并强化客户关系。目前，医学图书网络销售商用比较普遍的是微博营销和微信营销，而微视营销由于前期费用较高，目前还未普遍用于医学图书销售。

在微营销环境下配合在线评论应注意以下事项：第一，客户筛查应有针对性。互联网技术给广大网络用户带来了很多便利，但同时也带来了各种干扰，大家普遍反感垃圾信息，因此，我们在筛查客户的时候应奉行谨慎原则，既不能落下潜在客户，又不可网络过多的无关客户，以免引起反感。第二，信息的发布要更加精确、更有针对性。不管是微薄还是微信平台，都属于点对点的平台，是一种更加直接、更加私密性的联系平台。如果平台上的无用信息过多，客户的关注热情就会降低，甚至取消关注。因此，我们在发布医学图书信息的时候，一定要有针对性。第三，切实加强服务工作，引导正面评论。由于微平台点对点的特殊性，很容易找到上游终端。因此，网店运营者要及时处理各种反馈意见，强化正面信息，及时消除负面影响。

（林强庆，北京大学医学出版社市场营销部主任）