电子商务贸易中在线评论有用性影响因素的实证研究

汪子龙+熊婕

摘 要：本文的目的主要是在我国网络购物市场以及电子商务发展迅速的背景下，基于在线评论的角度，将我国大规模的B2C电子商务网站的在线评论作为研究对象，对在线评论内容对在线评论有用心影响因素进行研究和分析，研究怎样的信息可以实现对消费者的购买决策产生有效影响，进而对在线评论的有用性在线影响因素理论实现进一步的完善，并且为电子商务网站在线评论系统提出合理的意见或是建议，帮助其提升自身的竞争优势。

关键词：电子商务贸易；在线评论；影响因素

在电子商务的快速发展中，网络购物的规模出现了极大的扩展，各种不同的在线评论系统、口碑网站以及虚拟的社区发展，在线评论的数量也以惊人的数量在增长。根据关于消费者网络购物行为的联系性分析研究结果，在线评论对消费者产生购买商品的决策有着十分重要的价值。

一、商品的品牌对消费者购买意愿的影响

在相当激烈的竞争背景下，企业只有树立自身的品牌，才能实现不断的发展和壮大。品牌除了对企业具有十分重要的意义，同时对消费者也有着十分重要的帮助作用。在数量庞大的产品中，由于专业知识的缺乏，消费者者一般很难从产品的角度实现有效的比较进而产生相应的判断，此时，消费者一般会选择知名品牌当成降低风险的最佳手段。因此品牌通常会作为消费者实施购买决策的重要依据。品牌不断是企业的重要资产，并且还是影响消费者产生购买决策的重要属性。尤其在网络购物环境中，买卖双方的信息及其不对称，进而使得品牌成为了衡量消费者对产品质量了解的重要属性，产品在线评论系统的发展，使得更多的人在购买之前会对其他人的产品进行阅读获得，并最终获得有用的信息。

二、购买经验影响

购买经验是指，评论者在实施评价之前对该产品进行了购买和使用。在王平等研究人员的研究结果中得知，结合产品的类型差异以及购买经验的具体研究，构建消费者在线评论的有用性影响模型可以发现评论者的购买经验评论是否可以产生重要的影响。在亚马逊的在线商城中，已经对某产品进行购买的用户评论者将会采用红字在购买商品的名称上用红字标记出来，但是并不能保证未发生购买行为的人对其他商品的认识和经验利用，以上这些意见可以直接对其他消费者的购买决策产生影响。高端品牌会更为注重消费者的购买体验和价格的昂贵程度，消费者的在决定购买前会向具备购买以及使用经验的消费者中提取一定的意见，因而具有购买经验的人群产生的商品评价才会更具有说服力。

三、在线评价有用性维度

（一）在线评价的内容分析

依据研究的模型假设验证结果得知：在线评论信息的内容特征以及在线评论的有用性影响十分显著。人们对在线评论进行评论时，重点关注的内容在线评论信息内容的深度和幽默型，特别在评论的深度维度上，在线评论的深度是开放性文本数字统计，其结果体现了信息的质量。在线评论的深度越大，其中包含的信息丰富程度就越高，实现消费者感知在线评论的有用性就会更倾向于系统形式的信息加工。在线评论的幽默性同样会显著影响在线评论的有用性。说明了幽默在评论信息中可以作为论据存在，进而对消费者的态度产生改变。消费者在对信息进行加工的过程中，可能会受到个体情感因素的影响，个体情感因素同样会对在线评论的加工产生影响，进而造成态度的转变。

（二）在线评论信息的来源

在线评论信息的来源特征维度存在四个变量，分别是在线评论来源者的历史评论数量、等级排名、在线评论来源这的社会网络中心度以及其他的评论者回应数量。在线评论的来源维度对在线评论的有用性可以产生正影响。在线评论的来源者的历史评论数量以及等级排名是消费者信息加工中的启发路径的重要变量，以上对消费者的在线评论实现了有用性感知的产生。消费者在浏览在线评论中，除了会受到在线评论信息内容本身的信息性影响，还有可能会受到在线评论平台所提供的信息来源可信度影响因素。本研究中对在线评论的来源社会网络中心度可以对在线评论的有用性影响进行了提出，并给在相关的研究中被验证，在线评论信息主要来自社会网络中心度的多少是社会资本的重要体现，在个体社会网络中的中心度较高的情况下，信息获得或更加切实和全面。

四、小结

评论信息的丰富性对评论的有用性可以产生正向影响，因此要引导消费者多发表内容充实的评价信息，评论信息越全面，吸引消费者对该商品的关注程度就越高；评论的历史评论质量可以对新发表的评论产生影响，并且可以通过一定的机制设计，对信誉良好和评价质量高的评论者实行激励，鼓励其多发表评论。

参考文献：

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