浅析资生堂的经营模式及在中国的品牌文化战略

苏永利

摘 要：在化妆品、护肤品日益成为人们生活一部分的时代，人们对化妆品的要求更加苛刻，化妆品行业自身的竞争也日益激烈。而创办于1872的日本资深堂，在经历了世纪风霜的洗礼、东西方文化的碰撞和融合后，依旧在日趋激烈的化妆品行业中保持着其自身独特的地位。本文就日本著名化妆品品牌——资生堂独特的发展经营模式及其在中国市场的品牌文化战略作简要分析。

关键词：资生堂；经营模式；中国；品牌文化战略

一、序言

1872年，日本药剂业的先驱福原有信在东京创办了日本第一间西式药房——资生堂（Shiseido）。“资生堂”三字滥觞于中国古典著作《易经》中的一段话：“至哉坤元，万物资生”，其涵义为新生命的孕育以及新价值的创造。随后，资生堂在福原有信的儿子福原信三的带领下，创造性地在日本提出肌肤保养，并将东方美学与西方技术相结合，赋予了资生堂与众不同的内涵。如今，资生堂已成为日本著名化妆品品牌，也是全球知名化妆品品牌之一。

近年来，国内外知名学者对于资生堂的研究较多，其研究方向主要集中于以下几个方面：资生堂的品牌营销策略、资生堂的经营之道、资生堂在亚洲市场的营销等，而笔者在本文中就资生堂在其一百四十年发展历程中的经营模式、在中国的经营发展策略等作简要分析。

二、资生堂的经营模式

1.传统与现代结合

资生堂在其经营发展过程中所体现的传统与现代的结合主要表现为以下两方面：其一，在产品的研发方面，资生堂一直在将传统的中草药与现代先进的西方医学相结合，使其所生产的乳液、面霜、化妆水、精华液等更有效地达到排毒养颜的目的，更符合消费者的心理预期。例如，在2004年上市的化妆品“希诺朵尔（Sinoadore）”系列，就是资生堂第一个吸收了中医学中“生命能量循环”的理念所开发的产品。该系列产品融合了传统中医药科学的理论、技术和成分，使得护肤方式突破了单纯进行外部护理的局限，对人体的内部循环进行调节，从而达到改善肤质的效果。

其二，鉴于在化妆品、护肤品竞争日益激烈的今天，年轻一代的消费者对化妆品的消费需求更多地倾向于心理层面的现实，资生堂自1985年起在世界各地巡回开展企业文化展出，以积极主动的姿态向全球消费者宣传其“一瞬之美，一生之美”的理念。1997年，在成立125周年之际，资生堂在法国巴黎举办了“PARIS-TOKYO-PARIS”展；2000年，资生堂又在美国纽约举办了“Faceto Face”展。在这些全球巡回展出中，资深堂将其自身独特的企业文化以及对美的理解带给了不同地区的人们，引起了不同种族的人们对美的共鸣。

2.创新与发展相得益彰

创新是一个企业的灵魂，也是一个企业进步发展的源泉。作为一个每年开发1000多种产品，在全球70多个国家开展业务的企业，资生堂共有约800名研发人员，在本国设有三大研发中心，在海外设有八大研究所。资生堂每年的科研经费投入约为160多亿日元，占其年销售额的2.5%，在日本仅次于花王排名第二。其研究成果主要集中在“美白”、“抗老化”、“生发”等方面，为广大消费者提供了多样化价值。在资生堂发展的一百多年里，资生堂对科研的重视无疑为其自身的发展以及国际市场的开拓打下了深厚的基础，同时也为吸引更多的创新性人才提供了条件。

资生堂的创新理念主要体现如下：其一，资生堂研发计划的制定与其他企业相比往往是反其道而行，先是对不同地域人们的生活习惯、皮肤状况、美容意识等做初步调查，继而在此基础上制定出适宜的研发计划。其二，资生堂将全球各地的研发人员创造性地融合在一起，针对不同地区的独特性，开发出具有地域特色的产品。

3.艺术与文化并重

20世纪五六十年代，资生堂在开拓海外市场之初，其主打产品是禅香水，该香水融合了紫罗兰、丁香、茉莉、玫瑰等花卉的特质，展现了自然宁静、芳香淡雅的特点。该香水不仅香味独特，而且其包装也细腻精致。包装上有着满是禅味的金色花边，这一设计理念来源于16世纪的京都神庙，充满浓郁的东方特色。而且，禅香水无论是其芳香还是其包装，都在消费者使用过程中无形地起到了减压的效果，同时也向消费者传播了独具特色的东方文化。

1916年，资生堂成立了设计部，定茶花为注册商标；1937年，资生堂设立了山茶花会（现有成员近九百万名），同时向会员免费发放有关时尚、潮流等方面最新信息的杂志《花椿》。《花椿》遵循东西方文化兼容并包的理念，其杂志的内容不仅仅局限于本企业，而是放眼于整个化妆品行业，向消费者提供整个行业最新的资讯。在提供化妆品、护肤品行业最新资讯的同时，《花椿》杂志还注重营造文化氛围。例如，《花椿》杂志曾于1967年在女性读者中开展“花椿公寡诗”活动，1983年设立“现代诗花椿赏”，这些活动引导现代女性在关注外在美的同时更要提升内在的修养与气质，鼓励女性展现自内而外的美。

三、资生堂在中国

1.本土化战略

资生堂在中国设立研究所，其中30多名员工中只有4位日本人士。他们通过广泛的调查研究，针对南北方、东西部的不同自然和社会环境下的不同肤质、不同美感，制定了不同的研发计划，研发了适合不同中国人的产品。同时，资生堂还针对中国不同消费实力的人群，划分了高、中、低三档产品，以适应不同的消费人群。

此外，资生堂针对中国特定的传统文化和风俗习惯推出了不同的产品。为了能够因地制宜地迎合中国客户的需求，资生堂曾在春节期间专为中国消费者推出春节礼盒系列产品。资生堂在中国的本土化战略可以说是取得了一定成功，其开发的“欧泊来”产品曾作为2004年雅典奥运会中国代表团的指定化妆品。

2.中国市场的销售渠道

资生堂在中国市场的销售渠道主要体现在以下三个方面：（1）维持在大中城市的市场占有率，保障其在高端消费人群中的产品竞争力。据相关资料显示，在2002年2月以前，资生堂就已在中国设立了20个办事处，并在80个大中城市的商场设立了270个专柜，其销售额占到资生堂中国市场营业额90%以上的比重。（2）继续推广签约专卖店的营销方式，进军中国的二、三线城市。中国的人口主要集中在二、三线城市，2000年以来，这些地方的经济不断发展，消费者的购买力和购买欲望均不断增强。资生堂抓住商机，在2004年初，在上海全额投资35亿日元（约合人民币2.2亿）设立资生堂（投资）中国有限公司，负责主攻签约专卖店渠道。（3）进驻个人护理店与药妆店，开辟新的化妆品销售市场。随着生活水平的不断提高，人们对于个人美容护理愈加重视，也愈加注重护肤品在美容的同时对皮肤的影响。而中草药与美容的结合一直是资生堂发展的方向，这在同样受孕于东方文化的中国具有极大的吸引力。

3.社会公益

2008年汶川大地震期间，资生堂通过使馆向灾区捐赠了1000万日元（约合66万元人民币），同时在国家哀悼日期间将其官方网站设为灰白两色，并在网站醒目位置设置哀悼文字。在环境保护方面，资生堂位于上海浦东的工厂尝试了诸多节能措施，引入了太阳能发电、风力发电，资生堂工厂还将使用后的废水加以净化，用来浇草坪或洗车等，最大程度上避免水资源的浪费。此外，资生堂还在2008年在甘肃省兰州市捐建了“兰州市城关区罗汉山环保生态林建设基地”，以改善兰州的生态环境。在青少年教育问题方面，2000年以来，资生堂先后在内蒙古、西藏、河北、北京捐建四所“花之友”希望小学，帮助当地的孩子接受教育。

这一系列社会公益举措有助于增强资生堂的社会责任感，从而推进企业内部的组织管理，挖掘责任DNA，在全球化的形势下展现负责任的企业形象；同时，这也有助于巩固资生堂在中国市场的地位，有利于其产品的进一步推广。

四、总结

成立于1872年，已跨越了三个世纪的资生堂在岁月的风雨下愈加显现出其“一瞬之美，一生之美”的卓越品质，它将传统与现代、东方与西方融于一体，始终将创新的理念根植于企业的精髓，并通过《花椿》杂志普及美的理念与内涵。在三个世纪后的今天，在全球推行本土化战略、以强烈的企业责任感展现于世界市场的资生堂依旧焕发着无限的青春与活力。

参考文献：

[1]资生堂（中国）官方网站：http：//www.shiseidochina.com.

[2]王卫东，侯建平.日本资生堂的市场进入策略[J].现代日本经济，1998（05）.

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[4]易秀峰.资生堂的中国之路[J].连锁与特许，2007（02）.

[5]杨建中.资生堂品牌背后的研发与创新[J].中国化妆品（行业），2010（05）.

[6]冯建军.艺术与文化并重：透视资生堂的《花椿》情结[J].企业科技与发展，2006（01）.