医药连锁企业O2O商业模式的应用探究①

南宁学院 刘红红 杨兴华

医药连锁企业O2O商业模式的应用探究①

南宁学院 刘红红 杨兴华

摘 要：医药连锁企业应用O2O商业模式是行业发展的趋势，但作为一种新型的商业模式，医药连锁企业在发展O2O商业模式的过程中不可避免地会面临诸多挑战，如线上线下互相引流、物流配送、资金匮乏及区域覆盖等。只有解决这些难题，医药连锁企业才能借助O2O商业模式获得更好地发展。

关键词：医药连锁 O2O商业模式 线上线下

1 引言

近年来，互联网对各行业发展的带动效应愈加明显，与之紧密相关的O2O商业模式也成为各行业关注的焦点。随着国家食药监总局《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》的发布，越来越多的互联网公司涉足于市场庞大的医药健康领域，有实力的医药连锁企业则发展O2O商业模式。早在2010年，海王星辰、壹药网、老百姓等医药连锁企业已经开始陆续建设自己的网上商城；2014年，海王星辰连锁药店、好药师网及广州健民医药连锁有限公司与微信达成合作，实现了在移动终端的微信支付药费；阿里巴巴、京东等互联网巨头也纷纷与规模和品牌影响力都较大的医药连锁企业或大型医院建立联盟，抢占医药健康市场。如2014年初，支付宝与深圳海王星辰达成战略合作，终端门店支持支付宝支付；2014年7月，以广州市妇女儿童医疗中心为“未来医院”试点，支付宝的“移动智能就诊”服务在自费诊间结算基础上接入医保[1]，实现了网络支付方式的巨大突破。

据易观智库监测数据显示，中国O2O市场整体规模于2013年达到4623亿元，与2012年相比增长69%[2]；其中，2013年医药电商销售总额超过40亿元[3]，但仅占中国O2O市场整体规模的0.87%；2013年我国医药零售市场规模约2558亿元，据德勤会计师事务所预测，2015年中国医疗服务市场规模将突破5000亿美元，其中网上药店零售额将突破100亿元。可见医药O2O的发展有着巨大的增长空间，医药连锁企业O2O商业模式的具体应用也值得探究。

2 O2O商业模式在医药连锁企业的应用

O2O商业模式在医药零售领域的运用实际上更有利于医药连锁企业，而对于单体药店由于规模较小、实力较弱，要借助O2O商业模式参与市场竞争将有待进一步研究。现阶段，O2O商业模式实质是医药连锁企业在营销渠道方面的拓展，目的在于增加与消费者的接触机会。医药连锁企业对这种模式的具体应用大概如下：医药连锁企业通过网络展示药品或相关产品和服务，这里的网络包括医药连锁企业自建的网上药店；与互联网企业合作进驻其平台，如京东好药师；与第三方专门医药网站合作进驻其平台，如药房网；消费者进入网站后完成会员注册或会员登陆，根据自身需求检索、挑选药品，向在线的药师或客服进行咨询；消费者作出购买决策后，可以选择在线下单或到实体店现场体验后购买，也可以选择在线支付或货到付款的方式，由医药连锁企业安排药品配送或上门提供医疗服务；医药连锁企业通过信息系统确认需要配送的顾客订单后，将顾客订单信息传输至离顾客最近的连锁门店，然后由门店员工或第三方物流公司将药品安全快捷地送到消费者手上。交易完成后，医药连锁企业对消费者的交易情况进一步进行跟踪处理，包括消费者的交易信息、后续的消费体验、评论等，为医药连锁企业进一步的业务调整和经营决策提供科学依据。

3 O2O商业模式在医药连锁企业面临的挑战

据统计，目前我国拿到B2C和B2B牌照的医药企业共有230家，而真正开展业务的不到100家，盈利企业并不多。可见，医药互联网的发展仍然面临着诸多挑战，O2O商业模式在医药连锁企业中的应用也不例外。

3.1 线上线下互相引流的挑战

发展O2O商业模式，利用互联网平台来吸引和积累潜在顾客群体以形成规模效应。如何促进线上潜在顾客作出决策下单以及引导线上顾客到线下实体店进行体验、购买进而转化为有效顾客有一定的难度；同时，线下实体店已经积累下来的顾客，如何转变他们的消费习惯，将他们引导到线上进行消费同样是一个不小的挑战。

3.2 物流配送安全快捷的挑战

医药配送问题是制约医药连锁企业开始运营网上药店的重要因素[4]。医药产品的事关消费者健康和生命安全的特殊商品，在物流配送方面有着更高的要求。部分药品对温度、湿度、时效、包装等方面都有着严格的要求。目前，大多数医药连锁企业的药品配送工作由店员、临时雇工或第三方物流完成，缺乏具有药监部门的药品配送资质专业配送队伍，有可能会为医疗纠纷事件的产生埋下隐患。由此可见，医药物流配送的安全快捷问题将成为医药连锁企业发展O2O商业模式的重要制约因素。

3.3 缺乏充足发展资金的挑战

医药连锁企业发展O2O商业模式，需要在网站建设、进驻网络平台、信息系统开发或购买、线下体验店或旗舰店、专业技术人才引进或培养、线上线下营销推广等方面投入大量的资金。如康爱多最近在南方医院旁边的医药旗舰店投入就超过千万。缺乏充足资金，医药连锁企业发展O2O商业模式将举步维艰，特别是实力和规模都比较小、处于起步发展期的小型医药连锁企业。

3.4 线下实体店区域覆盖的挑战

即使是国内最大的医药连锁品牌“，海王星辰”近2000家的实体店也不能说已经覆盖全国主要省市。而其他中小型的医药连锁企业面对的市场更具有鲜明的区域性特征。但网上药店是没有地理区域限制的，面向的是全国各地的消费者，而当消费者想到实体店进行体验、咨询的时候，区域性的医药连锁企业无法提供这样的服务。如何打通线下实体店的区域障碍，更好的为全国范围内的消费者服务，是医药连锁企业在应用O2O商业模式必须去考虑的问题。

4 O2O商业模式在医药连锁企业的应用对策

4.1 线上线下互相引流的对策

在网店上进行购物的消费者，特征之一是熟悉互联网应用并已经形成或正在形成网上购物的习惯。医药连锁企业在线上积累的顾客不一定是忠诚的顾客，要把他们从线上吸引到线下实体店，关键在于线下实体店的营销活动是否有值得体验的价值。部分实力较强的医药连锁企业为了发展O2O商业模式，专门建设了一批大型的旗舰店、医药馆、社区店，这些规模超大的实体店品类齐全、设备先进、服务优质、活动丰富，极大地激发了线上顾客到现场体验的想法。对于线下年纪较大、不熟悉互联网应用的顾客，要将他们引到线上进行消费则需要更大的努力。这个问题的解决可效仿银行的做法，在实体店内配备若干台联网计算机，由店员指导此类顾客完成会员注册、绑定网银、药品搜索、下单购买等相关流程。在实体店内展示网上药店网址、微信二维码、线上消费促销信息等，引导更多的消费者从线下转到线上去了解、接受并购买。发展O2O商业模式的每个阶段，对线上线下的顾客进行相互引流应该作为一种持续性、常态性的工作去做，才能更好地实现线上线下互联互通。

4.2 物流配送安全快捷的对策

对于医药产品的配送，可简单分为一般物流配送和特殊物流配送两种。一般物流配送针对的是非处方药品、价值不高及无特殊配送要求的医药产品。这类医药产品可以由医药连锁企业的店员或第三方物流公司配送。在选择第三方物流公司配送时，只选择有固定合作关系的物流公司，在物流公司将医药产品送达后，由医药连锁企业的店员或医师及时进行电话回访，指导消费者正确地使用医药产品。对温度、湿度、时效、包装等方面都有着严格的要求医药产品，必须由医药连锁企业派遣专业的医师或药师亲自负责配送。消费者所在区域的实体店医师或药师不足时，则从最近区域的其他实体店调配医师或药师完成配送任务。对于重点区域和重点实体店则应该适当增加医师或药师的数量，以为消费者提供及时、专业的医疗服务。

4.3 筹集充足发展资金的对策

医药连锁企业为了解决发展O2O商业模式面临的资金短缺问题，可以参照各行业采用的融资渠道来筹措资金。一般情况下，企业的融资渠道主要有：企业自筹资金、利润再投资、银行信贷、风险投资、天使基金、政府扶植基金、外部股权融资以及外资等。近年来，为了解决企业发展资金不足的问题，出现了一些创新融资方式。如医疗设备租赁融资、医药类企业成立民营银行为上下游企业提供融资帮助、行业协会与银行合作集成资源为小微企业提供融资服务、利用核心企业的信用效应进行供应链融资、企业并购融资、仓单质押融资、信用保险融资、吸收民间资本融资、互联网众筹融资等。融资渠道多种多样，医药连锁企业必须从企业自身实际出发，综合考虑目前的规模、成本、利润以及未来的发展规划等因素来决定采取何种融资渠道或融资渠道组合。

4.4 线下实体店区域覆盖的对策

医药连锁企业发展O2O商业模式，是否必须要实现线下实体店区域全覆盖，这得从企业本身情况出发考虑。区域化生存传统药品零售企业的发展轨迹表明，唯有在固定区域内确立绝对优势地位后，方可考虑标准化复制、跨区域发展[5]。这对于发展O2O商业模式的医药连锁企业来说也是不例外的。特别是对于中小型的医药连锁企业，在区域市场还没做好的情况下，更应该立足于区域市场，集中精力在医药产品、医疗服务、品牌建设等方面下足功夫，时机成熟之后再逐渐向全国市场覆盖。除非出现线上实际顾客远远多于线下实体店顾客数量的情况，但在目前线下实体店仍占主导地位的事实面前，这个情况出现的几率很小。对于已经在全国市场进行较广覆盖的大型医药连锁企业来说，在其品牌影响力的拉动下，有可能会有较大数量的线上顾客不在其实体店覆盖范围内。解决的办法是与当地区域性医药连锁企业签订合作协议，在事先告知顾客实情并获得顾客认可的情况下，由其实体店完成药品的配送及提供相关的服务，从而实现扩大区域覆盖的目的。此举的关键在于双方合作协议的制定，特别是解决销售利益的分成问题。

5 结语

医药连锁企业应用O2O商业模式既受行业发展及行业竞争的推动，也是自身主动迎接市场挑战的策略。随着市场环境的变化以及企业进入不同的发展阶段，应用O2O商业模式也将带来新的难题。面对各种挑战，医药连锁企业只要不断创新思维、调整策略，相信所遇的难题都有可能得到顺利地解决。

参考文献

[1] 王晓晴.深企拓荒医药移动支付领域[N].深圳特区报, 2014-03-10.

[2] 牛思远,彭琳,周鹏程.互联网巨头争夺医药O2O[N].南方日报,2014-07-12(008).

[3] 黄丽丘.O2O或是下一个角力点[N].21世纪药店,2014 -05-05(A04).

[4] 慕庆国,白红艳.医药连锁O2O商业模式的物流配送探讨[J].山东工商学院学报,2015(03).

[5] 周玉涛.医药电商走近O2O[J].中国药店,2013(03).

作者简介：刘红红(1984-)，女，汉族，陕西铜川人，南宁学院讲师，经济师，硕士，主要从事企业管理方面的研究。

基金项目：①南宁学院2014教授培育工程项目——广西医药零售业竞争力研究(2014JSGC08)。

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)10(a)-078-03