市场深度开发下营销策略设计的着力点分析

南通开放大学 陈杰群

市场深度开发下营销策略设计的着力点分析

南通开放大学 陈杰群

摘 要：以我国处于后工业化时期为背景，在这一背景下引入“市场深度开发”，便具有很强的时效性。市场深度开发的目标可定位于增强消费者忠诚度、挖掘潜在消费者、引导消费者需求偏好等三个环节。在此基础上，营销策略设计的着力点可围绕着培育消费者对产品的认同感、提升消费者的产品体验程度、加强产品差异拓展市场空间、潜移默化中引导消费者偏好等四个方面来展开分析。

关键词：市场深度开发 营销策略 着力点 对策

之所以提出“市场深度开发”概念，实则是对当前我国实体经济发展现状的一种考量。现阶段无论从经济数据还是厂商的现实感受，市场消费疲软已成为不争的事实。那么厂商如何在区域市场中锁定目标消费者，则成为提升经营业绩所需要去做的工作。

因此，在这一背景下引入“市场深度开发”，便具有很强的时效性。那么如何来理解“市场深度开发”的内涵呢？笔者认为，需要从静态和动态两个视角来展开。具体而言，静态视角主要从增强客户忠诚度和挖掘潜在客户上来进行理解；而动态视角则需要从引导客户需求偏好上来下工夫。对于后者需要强调一点，即厂商应主动与消费者的需求偏好进行对接，而不是一味地去适应消费者的需求偏好来调节自身的产品线。只有这样，才能在减低厂商内控成本的同时，树立起品牌号召力。本文将以我国处于后工业化时期为背景，来进行主题讨论。

1 “市场深度开发”的目标定位

结合以上对静态和动态视角的阐述，下面从三个方面来定位“市场深度开发”的目标。

1.1 增强消费者忠诚度

增强消费者忠诚度主要针对显性消费者而言的，即增强他们对产品的认同感，以及对产品释放出正面的社会舆论，随着产品使用价值的逐渐消失将再次选择该品牌产品。通过梳理现阶段的相关文本资料发现，诸多作者都将消费者忠诚度与品牌忠诚度等同，对此笔者是反对的。品牌作为一种蕴含产品文化和企业核心价值的综合体，只有在消费者获得切实满意的使用体验后才会逐渐产生品牌忠诚度。因此，这里笔者将“产品的认同感”、“释放正面的社会舆论”一同纳入到了增强消费者忠诚度的目标体系中。

1.2 挖掘潜在消费者

从静态视角来考察市场深度开发，其必然存在着对现有市场份额的拓展需要。因此，挖掘潜在消费者便成为了市场深度开发的目标之一。那么如何来认识潜在消费者呢？从市场营销原理出发可知，潜在消费者=有购买欲望+无购买能力的人群，即这类人群存在着刚性的预算约束而无法购买该产品。与此同时，笔者认为，将同业友商的消费群体吸引到自己的产品消费中来，也可以看作是挖掘潜在消费者。从实用主义出发，挖掘存在刚性预算约束的潜在消费者，将使厂商面临较大的机会成本。

1.3 引导消费者需求偏好

通常营销观念认为，厂商应适应消费者的需求偏好来开发产品。对此，笔者是赞同的。但随着我国后工业化时期的到来，未来商品市场中的产品将以智能化、信息化和高端服务化为主线。这就预示着，技术创新驱动下的产品结构将超出大众消费者的经验范畴，从而这就需要厂商主动去引导消费者的需求偏好。通过消费者偏好的引导，来建立起差异化的市场竞争格局。

2 营销策略设计的着力点分析

在以上目标定位下，营销策略设计的着力点可从以下四个方面进行分析。

2.1 培育消费者对产品的认同感

根据市场营销理论可知，作为一种完成的产品体系由内及外分别存在着：核心产品、有形产品、附加产品这三个同心圈层。那么培育消费者对产品的认同感，便需要分别在三个圈层中来开展工作。“核心产品”指向产品的使用价值，其应充分满足消费者的效用，并给予消费者较高的效用程度；“有形产品”则指向产品的市场识别机制“品牌”，且品牌又蕴含着产品内涵和厂商文化等元素，从而还应使消费者认同产品所释放出的文化价值元素；“附加产品”指向了产品的售后服务领域，该领域围绕的工作将维系有效的客户关系。由此，培育消费者对产品的认同感便需要三管齐下来实现。

2.2 提升消费者的产品体验程度

若是实物类产品则需要在视觉、触觉等感官领域来提升消费者的体验程度，若是服务型产品则需要在人际互动、心理安全感等领域来提升消费者的体验程度。随着我国2012年逐步进入后工业化时期，信息化技术的普遍应用，以及消费者对高端服务产品需求量的日益增加，意味着需要认真思考提升服务型产品体验程度的着力点。笔者认为，服务型产品无论处于什么程度和规格，它都存在着无法储存、无法分割、生产与消费同时进行的特征。因此，就需要通过线上全景展示与线下实际感受相结合，来全方位提升消费者的产品体验程度。

2.3 加强产品差异拓展市场空间

在市场结构理论中存在着这样的结论，某产品的市场差异性越强，其市场垄断程度也就越强。其中的原因可以归因于市场识别机制的作用，也可归因于消费者求奇、求新的消费心态使然。从对当前我国消费群体消费偏好考察的结果发现，我国消费群体在消费偏好上呈现出更加理性、更加突出个性的变化趋势。更加理性意味着，消费者面对同一使用价值的不同品牌商品，他们能理性地解读出内心的序数效用评价。更加突出个性化表明，消费者在面对使用价值相同的商品时，更加看重该商品赋予自身的社会识别度。由此，这里的着力点便需要从收敛产品使用功能，以及对产品进行个性文化定位入手。

2.4 潜移默化中引导消费者偏好

前面已经提到，后工业化时期受到产品结构的升级换代，许多产品的使用价值已经超出了消费者的经验范畴，所以需要厂商来引导消费者的偏好来缩短产品投入期的时间。根据人类“刺激——需要——行动——满足”的行为逻辑可知，厂商首先需要刺激消费者的感官，从而在激发起他们需要意愿的基础上才能实现产品的销售。不难理解，这里的着力点便在于“如何实现刺激”。

3 实施中的难点问题解析

以上所提炼出的着力点共同构成了厂商开展市场深度开发的措施，但在措施的实施过程中存在着这样几个难点问题。由此，笔者将其归纳如下。

3.1 产品认同感与品牌认同感的契合问题

毫无疑问，强调产品认同感在于增强消费者的产品忠诚度，而增强消费者的产品忠诚度又指向提高产品粘性。但从实证研究所反馈的信息却表明，消费者对产品所具有的认同感，并不一定会导向消费者忠诚度增强这一事实。其原因可归因于，当前无论在实物类产品和服务型产品上，消费者的选择集合都被无限放大，从而在消费者的非专业性采购活动中，为了降低商品采购所带来的交易成本，他们也会以便利原则作为采购行为导向。因此，厂商受资源禀赋条件影响而无法解决“便利”问题时，则需要从增强品牌认同感上下工夫了。

3.2 突出产品个性文化与专用性损失问题

突出产品个性文化元素，将有助于提升产品的市场识别度。但在实施这项活动时，我们也需要面对因个性化元素的专用性使然，而排斥掉其他消费者人群。以翻盖手机营销为例：诸多电商在销售翻盖手机时，都突出了该类型手机与老年人之间的关系，进而在个性化文化元素建构上便突出了老年文化。这一文化类型具有专用性特质，从而就将中年人群、青年人群中偏好翻盖手机的潜在消费者排斥在外了。可见，如何避免出现文化元素的专用性损失则是需要考虑的问题。

3.3 实现产品刺激与规避虚假宣传的问题

近年来不少厂商在刺激消费者需求意愿时，出现了虚假宣传的情况。这里的虚假宣传包括：对使用价值的虚假宣传，以及对产品文化内涵的过度包装。对于后者，如某厂商以情怀塑造来营销手机，这种情怀塑造就体现出“虚”的成分。笔者认为，实现产品的刺激效果应着眼于产品自带的使用价值和使用功效上，而过度炒作和饥饿营销方式，都难以被越来越理性的消费者所接受。

4 对策

根据以上所述，应对难点问题的对策可概括如下。

4.1 应对产品认同感与品牌认同感相契合的问题培育消费者对产品的认同感，重点应放在产品使用价值的体现方面。这一点，主要通过根据市场反馈来不断优化产品的物理结构(实物类产品)，或者不断完善产品服务流程(服务型产品)，最终来锁定消费者的消费偏好(如苹果手机)。在此基础上，通过线上线下的同步宣传在区域市场中建立起良好的产品声誉度，并借助厂商与消费者之间的良性互动(主要借助实体店面来增强客户体验感)来培育消费者的品牌忠诚度。这样一来，便能巩固现实消费者和挖掘出潜在消费者来。

4.2 应对突出产品个性文化与专用性损失的问题厂商在进行市场深度开发时，在无法准确把握消费者需求偏好的情况下，不应轻易将不同规格的产品定位于特定的人群。这样一来，自然会产生个性文化突出而带来的专用性损失。由于我国消费者群体仍对产品的销售价格较为敏感，所以针对产品个性文化元素的提炼和释放，可以分别从不同收入层次出发来展开，如通过建立“亲民、体贴、至尊”等档次的产品文化类型，便可以在相应价位上自动吸引各层次的消费者。

4.3 应对实现产品刺激与规避虚假宣传的问题

2007年苹果新款手机上市颠覆了人们对手机功能的传统认识，进而开辟了智能机的时代。毫无疑问，是苹果手机厂商通过引导消费者的消费偏好来实现营销成功这一结果的。因此，我国厂商在今后压产能、调结构的内外环境中，要把心思放在产品使用价值的创新和再造上，通过与我国消费者的消费文化相融合，与我国消费者的消费需求相适应，循序渐进地引导消费者的消费偏好。在实现消费者学习效应的基础上，通过产品技术将消费者锁定在自我需求意识强化的路径上。

后工业化时代的到来，市场营销方式出现了多元化同步发展的趋势，如电商营销、微营销等。但从实现市场深度开发的目标出发，仍需要使这些新的营销方式收敛到提升客户体验感和培育客户忠诚度等范畴。由此，厂商需要发挥同时发挥线上线下营销活动的比较优势，来共同支撑起营销策略的设计工作。在当前实体经济发展困境下需要大力开发农村市场，如与专业合作社等组织和个人建立起业务联系。在利用互联网方面，则可以借助QQ、微信来与目标客户进行适时互动，来进行产品沟通。

5 结语

市场深度开发的目标可定位于增强消费者忠诚度、挖掘潜在消费者、引导消费者需求偏好等三个环节。营销策略设计的着力点可围绕着培育消费者对产品的认同感、提升消费者的产品体验程度、加强产品差异拓展市场空间、潜移默化中引导消费者偏好等四个方面来展开分析。其中，需要重视产品认同感与品牌认同感的契合、突出产品个性文化与专用性损失、实现产品刺激与规避虚假宣传等三个问题。

参考文献

[1] 王德君.现代企业市场营销[J].中小企业管理与科技(下旬刊),2011(4).

[2] 杜萌.我国物流企业市场营销问题与策略[J].交通科技与经济,2008(11).

[3] 黄成美.网络营销与传统营销的差异[J].企业家天地(中旬刊),2011(12).

[4] 李辉.企业培训研究新视角:培训前涉因素与培训效果关系研究——兼论工作满意度的中介效应[J].南开管理评论,2011(8).

作者简介：陈杰群(1978-)，女，汉族，江苏南通人，南通开放大学讲师，硕士，主要从事工商管理、项目管理方面的研究。

中图分类号：F014.5

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)10(a)-009-03