“互联网+”背景下的保险业务变革探析

深圳证券交易所　杨威

“互联网+”背景下的保险业务变革探析

深圳证券交易所杨威

摘要：随着全球新一轮科技革命带动产业变革，互联网正加速与各领域的深度融合与发展。在此背景下，我国保险业将如何变革与发展已成为关键问题。本文通过对国内外互联网保险发展情况的分析发现，国外互联网保险市场已日渐成熟，我国的互联网保险相较于国外仍处于初级阶段。未来我国互联网保险将主要呈现三个趋势：结合互联网虚拟经济的创新险将层出不穷；场景化使用和购买将成为保险销售的重要特点；大数据的出现将实现保险的个性标准化。

关键词：互联网保险 保险业务 大数据 变革

1　引言

随着互联网技术的发展与普及，互联网行业已完成基础设施与平台的建设并日渐超越行业本身的限制，正加速融合于各行各业之中，高度数据化、虚拟化、模型化的金融行业也不例外。作为金融行业三大支柱之一的保险业，经过初期野蛮式的发展阶段，行业格局已基本形成，险资机构逐步向其他领域扩张，保险服务质量日益提高，人们的保险意识随之加强，整个保险行业呈现正向良性循环方向。在“互联网+”背景下，保险业面临着行业发展的变革拐点，迸发出前所未有的商业机遇，互联网保险应运而生。

然而，我国的互联网保险仍于处初期阶段，亟待进一步的发展。本文通过对国内外互联网保险发展情况的分析，提出我国互联网保险面临的挑战，并对我国互联网保险未来的发展趋势进行分析。

2　国内外互联网保险的发展

2．1 国外互联网保险的发展

国际上互联网保险发展迅猛，尤其是美国、欧洲等保险业与IT技术发达的国家和地区。据BCG在全球12个市场的调研结果显示，在购买保险产品的用户中，仅8%的受访者完全不使用在线方式购买产品；其余92%的受访者均使用在线渠道购买保险产品。由于技术、文化、政治等因素的影响，各国的互联网保险发展各有特点。

(1)美国

互联网保险最早出现于20世纪90年代的美国，美国国民第一证券银行首次借助互联网销售保险产品。从保险公司来看，1998年美国已有86%的保险公司通过互联网提供保险市场、产品等信息。现今，几乎所有的保险公司都提供互联网保险服务并设有网站，如InsWeb、Insure.com、Quicken等。其中，InsWeb创立于1995年，曾是全球最大的保险电子商务站点，于2011年末被Bankrate网站收购，组建成全美规模最大的电子商务保险公司。从消费者来看，据Cyber Dialogue调查表明，目前已有61%的消费者通过互联网搜索保险产品信息，较2006年增长了近38%；其中约有670万消费者通过互联网选购保险产品，20%通过保险公司网站进行，其他80%在第三方网站进行。从交易额看，部分险种网上交易额已占30%～50%。以2011年为例，美国寿险总保费收入中，网上直接销售份额为8%左右，网络触发份额为35%左右，网络影响份额为85%左右；车险总保费收入中，网上直销约占30%，网络触发约占40%，网络影响约占25%；健康险总收入中，网上直销约占10%，网络触发约占30%，网络影响约占45%。从服务内容看，互联网保险业务为客户提供承保、比价、理赔、咨询、争议处理等服务。从业务范围看，互联网保险业务涵盖了从汽车、房屋、健康、医疗、人寿、甚至宠物保险在内的各类保险产品。

由此可见，目前美国的互联网保险业发展较为成熟，在全球处于领先地位，业务量大、涉及范围广、客户数量多和技术水平高。

(2)英国

作为历史最为悠久的英国保险市场，最早于1999年通过“屏幕交易”网站销售汽车与旅游保险产品。进入21世纪后，大数据、移动性和社交网络的不断革新推动着英国互联网保险的迅猛发展。如个人财险保费中，互联网销售份额从2000年的29%上升至2008年的42%，而借助传统的保险经纪业务的销售份额从2000年的42%跌至2008年的29%。到2010年，英国家庭财产险和车险的互联网销售份额占比分别高达32%和47%(2014互联网保险行业发展报告)。

英国保险市场的互联网保险业务的发展路径较具代表性，起步于B2C的发展与逐步稳定，后加之B2E、B2B的兴起，使得英国互联网保险市场日趋成熟。其中，B2C互联网保险业务主要经历了三个发展阶段：(1)重视保险公司网站的建设，提供线上交易并努力提高消费者网购积极性；(2)全新的商业模式的建立，包括门户网站、信息总汇商和逆向投标，其中信息总汇模式普遍应用于个人险市场，尤其是车险业务，至今该模式已占据车险市场一半的份额；(3)未来全新的发展阶段，打破保险公司网站及行业壁垒，实现保险业内以及跨行业的互联网整合。以上发展路径对于现阶段中国互联网保险业务的发展具有重要的借鉴意义。

2.2 国内互联网保险的发展

我国的互联网保险始于1997年，发展至今主要经历了以下四个阶段[1、4、5、6]。

(1)第一阶段(1997年)：网销初现

1997年11月，中国第一个保险中文网站——中国保险信息网诞生，成立不久即实现了第一张互联网保险单，标志着我国保险业正式步入与互联网融合的时代。

(2)第二阶段(2000～2004年)：开始探索

2000年，保险公司纷纷建立自身的网站，如太平洋保险公司通过建立全国性网站，实现了信息发布、网上销售、在线支付等一系列活动，成为我国保险业第一个贯通全国、连接全球的完整的保险互联网系统；平安保险建立了全方位的集保险、银行、证券、个人理财等业务于一体的“金融超市”——PA18网站；泰康人寿开通了“泰康在线”，成为国内第一家由寿险公司独家投资建设、真正实现全网络化投保的网站，也是国内首家通过保险类CA(电子商务认证授权机构)认证的网站。

该阶段的互联网保险以发布保险产品信息为主。然而，由于彼时中国互联网产业尚处发展初期，许多网络基本服务尚未完成建设，加之互联网泡沫的破裂，互联网保险市场未能得到全面发展。

(3)第三阶段(2005～2011年)：快速发展

2005年《中华人民共和国电子签名法》的颁布大大推进了我国电子商务的发展，互联网保险迎来了新的发展机遇。在这一阶段，由于电子商务的发展，用户网上购物的习惯已初步形成，网络购险成为电子商务浪潮下的一个必然选项，中国人寿等各大保险公司纷纷上线保险官网，保险网上销售金额开始高速增长，其中以平安保险最为突出。与此同时，随着阿里巴巴等电子商务平台的兴起，互联网保险市场开始细分，涌现出惠泽网、保优网等以保险中介和保险信息服务为定位的保险网站。

该阶段保险销售渠道得到创新，“互联网保险超市”概念上线运营。互联网保险发展虽然步入正规，但是保费规模仍相对较小。限于传统行业互联网认识的不足，保险电子商务仍未能得到各大保险公司决策者的充分重视，保险公司仅销售自己的产品，且品种单一，保险直销官网体验不如人意。

(4)第四阶段(2012～至今)：全面发展

此阶段，我国互联网保险进入全面发展期，保险业务呈现多元化发展的趋势。各保险企业依托官方网站、保险超市、门户网站、离线商务(O2O)平台、第三方电子商务平台、搭载与合作等多种模式，全面开展互联网保险业务。其中，淘宝、京东、苏宁等第三方电子商务平台快速发展，成为互联网保险销售的中间力量。2012年，全国互联网保险的保费收入规模已达数百亿，2013年更是互联网金融元年，互联网保险也取得跨越式发展，双11当天保险总销售额即超过6亿元。

在这一阶段，互联网开始深度融入各行各业，互联网金融的蓬勃发展使得保险创新层出不穷，互联网保险的基本模式已形成，为未来互联网保险迎来实质性发展提供坚实的基础。

(5)未来：爆发式增长

目前国内互联网保险市场份额不足2%，但是随着移动互联、云计算、大数据等新技术的不断革新、互联网金融的发展和保险公司的逐步重视，互联网保险未来必将迎来爆发式增长。

网络和移动沟通工具形态的日益多元化将使得保险公司和客户的互动方式更加多元，搜索平台、网页、及时沟通软件、微博、微信等社交媒体的日益发展决定了营销环节的多元化。未来，移动互联网产业将掀起互联网保险新一轮发展的高潮，其通过围绕移动终端提供包括销售、支付、客户维护服务等在内的全方位的保险服务。移动互联网保险突破了营业时间和地域的限制，为客户提供更多的可能性，实现保险服务的无纸化、智能化、客户定制化，打造智能移动保险生态系统。

3　我国互联网保险面临的挑战

3.1 互联网保险市场尚不成熟

互联网保险在我国虽保持着高速发展，但整个互联网保险业务占我国保险市场整体保费收入的比例据预测不足2%。2014年至2017年互联网保险会持续保持一个高速发展态势，2017年互联网保险保费规模将达1218.8亿，渗透率将达到4.5%。然而，相较于发达国家50%以上的互联网保险渗透率，我国互联网保险市场仍处于初级阶段(艾瑞咨询)。

3.2 互联网保险产品有待升级

现阶段，互联网保险产品层出不穷，但从各险种的发展情况来看，当前互联网保险产品存在产品结构不平衡、产品种类单一化等问题。具体而言，车险属于强制性保险，标准化程度高，因而是互联网化最为迅速的险种。然而，其他险种的份额较低，其中，健康险和财产险的占比均不足1%。未来，保险公司需加强对各类产品的升级并不断创新保险产品与服务。此外，随着消费者对自身健康重视程度的增加，健康险将逐渐成为消费者的刚性需求，该险种非常强调个性化服务，应注重对互联网健康险的专业化产品设计。

3.3 互联网保险亟待销售服务模式的创新

从销售渠道来看，官网和第三方平台基本两分江湖。2013年，官网渠道占互联网保险份额47.9%，第三方渠道占互联网保险份额41.6%。其中，官网渠道主要产品为车险，这与车险市场基本由平安、泰康等几大公司掌控有关，品牌影响较大；而第三方渠道主要产品则为理财险，因用户更加注重理财产品收益的对比而非品牌，第三方平台恰好能满足这一需求。然而，现有的各类销售渠道均存在一定的问题，如官网销售存在宣传困难、浏览渠道有限等问题，第三方平台存在监管缺失的问题，中介代理面临缺乏创新、规模受限的问题。

从业务流程看，目前大部分保险公司仅是将产品从线下移到线上销售，未能实现互联网与保险的真正融合。保险公司仅实现了通过互联网完成前端产品介绍、投保和支付，后端的理赔等服务仍需借助线下柜台完成，但线下理赔存在材料提交多、理赔时滞长、赔款到位不及时等问题，而如果采用线上赔付，将极大地简化了理赔流程，快速便捷。从保险服务看，目前的网络体验尚不能实现流畅的购买体验，仍然需要人工参与，因而用户体验尚不充分，有待保险公司进一步创造良好的用户体验。

此外，我国互联网保险的发展可能还面临着人们对保险的认识尚不充分、人们尚未形成网络购买保险的使用习惯、保险产品网络化仅限于销售整体服务尚未有效标准化等诸多挑战。但是，在未来，通过互联网购买保险将作为更加高效便捷的投保方式在保险市场占据重要地位，互联网保险市场空间非常广阔。

4　我国互联网保险的未来趋势

互联网经过十余年的高速发展，从初始的野蛮发展阶段转向深挖用户需求、提升用户体验的纵向深入发展，为互联网保险的爆发提供了用户基础和发展背景。基于此，未来我国互联网保险将呈现以下几大发展趋势。

4.1 结合互联网虚拟经济的创新险将层出不穷

近年来，各种结合新经济特点的创新型保险蜂拥出现，如退货险、商户保证金险、赏月险和跌停险等。这些保险形式各异，但有些创新型保险更多的是保险公司的营销手段而非真实有效的长期保险，有些更是游走在政策法律监管边缘。然而，随着互联网经济加速深入各行各业，必然将会诞生出满足新经济需要的创新保险，这一历史趋势将不可逆转。

4.2 场景化使用和购买将成为保险销售的重要特点

传统的保险销售模式通常是由保险销售员向客户介绍保险条款等信息，由于保险销售员本身的利益诉求、专业能力等限制，客户往往难以深入了解保险所发挥的作用。而且当客户需要购买保险时，又因渠道的限制难以快速实现投保。

互联网尤其是移动互联网的蓬勃发展彻底改变了这一局面，传统的被动营销模式将被主动体验购买模式彻底取代。以近期大热的微信飞机延误险为例，在传统保险购买模式下，用户通常在购买机票时选择是否购买延误险，但此时由于缺乏对航班延误的直观场景体验，且需要客户主动申请延误赔付模式。因此，延误险在国内航班经常晚点(有投保需求)的大背景下发展不尽如人意。而在微信创新模式下，客户可以在航班起飞前若干天甚至几个小时前购买延误险，体验方便快捷，且有场景支持的服务。当飞机发生实际延误时，客户无需对是否延误进行主动参与，也无需向保险公司提供繁琐的理赔资料，在延误发生后几个小时内即可收到延误险赔付，整个保险体验过程方便流畅。延误险从一个被客户忽视的险种变成一个可以抵消航班延误不快的创新型险种，极大地提高了客户对该险种的认同和参与热情，这主要归功于将场景融入保险购买过程，通过创造场景激发客户需求，以及保险产品整个链条的自动化服务。

因此，场景化服务于用户自主购买将有利于提升客户的参与感，加大投保频率，其效果将远远超过传统的销售员推销模式，这必将成为未来保险产品的首要销售方式，值得保险公司的重视和进一步的研究。

4.3 大数据的出现将实现保险的个性标准化

在传统保险产品设计中，基于原有的设计理念，保险公司仅能够对符合一定特征的群体设计相应的保险产品，这种模式必然存在设计误差和用户体验的不一致性。以车险为例，由于司机的背景和开车习惯等的不同，保险公司设计出的险种和费率与实际均有所差异，然而当前的模式仅能通过出险次数和金额对误差进行调整，其本质上是一种事后修正机制。

大数据的出现使得保险的个性标准化成为可能。借助互联网的大数据处理、整合、分析能力，利用客户积累的信息数据，保险公司可以实现对独立被保险人的精确画像，通过分析客户的驾龄、职业和开车习惯等数据，能够较为准确地预测客户未来出险的可能性及可能出险的险种，实现保险的个性标准化。除精准定价之外，大数据的应用还有利于提高业务处理的效率和增加保费收入。更重要的是大数据有利于为客户创造更好的用户体验，增加客户黏性。具体而言，保险公司首先利用大数据技术整合客户内外部数据，对客户分群并建立不同客群特征差异和偏好的信息库，其次对单一客户的行为和消费偏好进行预测，使客户在线通过各类界面与公司接触时，享受差异化互动沟通服务，有效地增加了客户与公司之间的信任和亲密度，进一步实现了保险的个性标准化。

5　结语

在互联网技术飞速发展的时代，我国互联网保险市场发展至今经历了萌芽、探索、快速发展与全面发展四个阶段，未来将主要呈现出三大趋势：结合互联网虚拟经济的创新险将层出不穷；场景化使用和购买将成为保险销售的重要特点；大数据的出现将实现保险的个性标准化。

保险业与互联网的跨界融合，为未来互联网保险的发展提供了重大契机，但是，当前传统企业仍面临着互联网思维欠缺、跨界融合型人才严重匮乏、互联网保险市场尚不完善、产品有待升级、现有业务流程和销售服务模式与互联网保险运营不相匹配、商业模式亟待创新等诸多挑战。为进一步促进互联网保险业务的变革与发展，保险公司应借鉴和树立互联网思维，加快提升互联网保险的战略地位，实现线上与线下业务的有效融合，创新商业模式。在平台建设方面，加强自有官网与第三方平台的合作，不断优化搭载与合作的协同发展模式。面对不断变化的保险需求，保险公司还应依托移动互联、云计算、大数据等新技术，加强保险产品与服务的创新。此外，互联网保险人才是互联网保险业务成功变革的核心要素，保险公司可通过内部培养和外部引进等方式加强互联网保险人才队伍的建设。

参考文献

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中图分类号：F842

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)07(b)-126-05