明星营销，看聪明的品牌怎样借势？

朱丽

商业的力量真是无比神奇。

2015年5月29日，娱乐圈的两位人气明星范冰冰与李晨，首度公开恋情。微博上，一句简单而温馨的“我们”，不仅吸引网民的目光朝“晨冰”集体转移，顿时呈现一派热闹欢腾的景象，而且，众多眼疾手快的品牌更是借此大好时机，聪明地上演了一场“我们”秀。

特别是，知名卫生巾品牌高洁丝，在当天中午发出：“冰临晨下，我是不是要撤军了？”一条极为暧昧的微博，获众多网友大赞！

借明星公布恋情之势，一些品牌乘机“小题大作”，着实佩服其文案之牛，出手之快。

借势营销，在这个商业味十足、传播泛滥的互联网时代，早已司空见惯。有人评价，范李二人此次公布恋情背后，纯粹是一种预先谋划好的商业行为，但是，对于诸多品牌而言，“好风凭借力，送我上青云”，能够搭上明星的顺风车，给自己的品牌贴点金，则不失为一种讨巧的传播方式。

不过，掌握借势的有效法则，营销才会事半功倍。

借势，需要一个强关联的理由

关联产生价值。

据说，范冰冰、李晨二人在微博发声之前，就已经做好充分准备，可谓万事俱备，只欠东风。待二人先后在微博上发布那张亲密的照片，事件就迅速扩散。但细心的网友发现，范冰冰一改往日使用的iPhone6，而是选择了另一款手机——显示的客户端是“new moto x”。这款手机，正是此前两天范冰冰代言的手机品牌——联想发布的一款新手机。

看来，“范爷”此次出手，逃不开一场“爱情商业化”的示范结果。不过，对于当事人，将情感作为商业的入口，求得人气和利益的最大化倒无可厚非。

而整个事件发酵期间，借势的品牌就占了大便宜。“昨天我们，今天你们，明天咱们。”联想手机官微上，留下这句和范冰冰有紧密关联的广告语，再配上一张无比标致的美人照，显然是在名正言顺地向公众表明，范冰冰是我们的！全新的合作由此开始。

借势需要一个理由吗？当然。

无论什么品牌，所借的势一定要与热点事件高度关联。关联度越高，借势的理由越匹配，获得的营销势能就越大，借势效果也会更胜一筹。

再看看小米，更是抓住了借势的精神要领。可以说，范冰冰的白是公认的，而李晨的小名叫“大黑牛”，于是，小米就将一黑一白的手机，一前一后摆着，配上简洁、清爽的文字——大黑牛，白富美，有“李”有“范”。十分吻合和贴切。

借力一个热点事件，绝对不能盲目跟风，不能生搬硬套，而要考虑到产品与“势”的关联性，利用好这个势能，会更生动地表达品牌的诉求。要知道，不是什么光都那么容易沾的！

传播，找一个契合的引爆点

借势营销要一炮打响，引爆点至关重要。

如果借势的引爆点选择不好，借势显然是徒劳；但如果“火候”太过，又会被视为炒作，让人反感。

恰到好处的做法是，在制造一个引爆点之前，就已经将热点人物或者事件的关注点进行了“嫁接”；在“势”被引爆以后，快速地将人们的注意力转移到焦点上来。这放在今天这个时代，就是在社交媒体上迅速引爆事件，依靠社群的力量，使传播势能无限放大。

联想无疑是“晨冰恋”营销事件的极大受益者。在签约范冰冰作为联想手机品牌代言人后的两天，“我们”公布于众，加之范冰冰本来就是话题女王，也是现在娱乐圈最有焦点感的女神级人物，当然备受关注，迅速激起网络上的千层浪花。而她发照片用的联想手机，反而验证这是一场有准备的营销策划。这个“势”，借得恰到好处，恰逢其时。手机就成为此次借势的一个最佳引爆点，得到媒体和网民的广泛关注。

从商业角度看，这是联想和范冰冰合作的最佳宣传切入点。

而对于事件中的男主角，亦同样如此。就在5月29日下午1点，巴黎欧莱雅官方微博转发其代言人范冰冰的微博，并大方送上祝福：“你们，值得拥有！”巧妙的是，另一个化妆品品牌法国薇姿在1小时后，转发了巴黎欧莱雅的官微内容，也配上相当契合的广告语——“我们，让理想晨真”，这暗示了一个李晨成为薇姿理肤泉代言人的不争事实。

这些品牌是多么“处心积虑”地策划借势的引爆点！但是，对于随时可爆发的商机，就是要毫不含糊地抓住它。

出手，必须比别人快一招

全民作秀，而不止是明星，已成为如今新媒体时代的显著特征。

于是，很多品牌也已深谙一个道理：要尽可能地利用热点话题或者事件进行营销传播活动，而不是从前生硬的新闻发布，或者轰炸式的广告推广。因为那样只会浪费更多的广告费，却不知道浪费在什么地方，最终还不一定凑效！

而围绕热点，通过社会化媒体迅速引爆势能，往往容易产生不可估量的传播力量。尽管在浩如烟海的互联网浪潮中做到脱颖而出并不容易，但的确得学会比别人出手快一招。

可见，在“晨冰恋”的微博发出后，整个网络像炸开了锅，对于每个品牌，遇到难得一见的“佐料”，还不赶快借势炒一炒？

一向是社会化营销高手的杜蕾斯说：你们，冰冰有李。杰士邦更是霸气：爷就是这么牛！就连传统家电品牌美的也不忘跟上一句：李有冰冰，我也有冰冰……短时间内，诸多“我们”“你们”就顺势而出，紧跟“晨冰恋”的节奏。

这些聪明的品牌无一例外地神速出击——它们抓住了借势的最佳时机，并将自己的品牌进行“人格化”包装，快速发布，使传播势能瞬间爆发。效果当然也是很可观的——通过巧妙借势，让人格化的品牌获得了粉丝的极大关注。

借势营销水到渠成。谁会去在意这是不是一场有“预谋”的商业表演呢？管理

责任编辑：辛国奇