价值工程思想在超市O2O中的应用研究①

贵州商学院 张芳

价值工程思想在超市O2O中的应用研究①

贵州商学院 张芳

摘 要：在国内电子商务与移动互联蓬勃发展的趋势下，传统超市零售企业纷纷开始构建O2O经营模式，然而众多失败的例子也让企业非常困惑。本文提出构建有效O2O经营模式必须围绕“服务顾客、提高效率、提升体验”的价值目标，借鉴 价值工程思想，将功能分析作为构建O2O模式的重点内容进行思考。

关键词：O2O 价值 价值工程 功能

1 超市零售企业构建O2O经营模式的必要性

1.1 线上平台延展了实体店的覆盖面积，有助于超市零售企业实现无边界扩张

近年来国内电子商务蓬勃发展，各种传统零售企业均遭受了大型电商企业的极大冲击，超市零售企业也不例外，单纯依靠实体店的传统经营模式受到严重挑战。为适应消费需求的变化，超市零售企业构建起线上与线下两个有效整合的销售服务平台即实行O2O经营模式将是大势所趋，充分发挥二者的互补优势效应将有助于超市零售企业提升竞争力。

对于大型实体超市而言，无论店铺规模有多大，提供销售和服务的商圈都是确定的，商圈中的潜在顾客数量也是有限的，企业对于商圈外的消费者往往无能为力。然而在构建网络销售平台后，由于网络沟通无限性的特点，商圈外的消费者只需点击鼠标，便可以享受远距离店铺提供的商品和服务，这也就使得企业的经营能够超越地理区域的限制，无形中扩大了企业的经营辐射范围，从而也就实现了间接扩张的效果。然而从反面来说可能存在的问题就是超市零售企业的竞争对手会增加许多，竞争的边界随时都会被改写，谁都可能成为潜在的竞争对手，因为在已经划定的经营商圈内随时都会面临着电商平台抢夺客源的风险，他们仅仅通过网络平台就可快速入侵划定的地盘。鉴于正反两方面效应的存在，超市零售企业对于这种新型的扩张方式必须给予高度的重视，快速实现从传统实体店经营到O2O经营模式的转变。

1.2 进入移动互联时代，超市企业经营必须紧跟目标顾客消费习惯而改变

移动互联时代移动终端的使用对消费者的生活与消费方式产生了巨大的影响，这也使得传统零售业经营受电子商务的冲击更加严重。

CNNIC发布第33次报告显示“截至2013年12月，我国手机网民规模达5亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至81.0%，手机网民规模继续保持稳定增长”。随着智能手机、无线WI-FI网络价格持续走低，手机APP应用种类增多，使得手机上网成为互联网发展的主要载体，大大降低了进入门槛，随之而来的手机网购在移动互联网市场发展迅猛，用户规模达到1.44亿，手机在线支付也获得快速增长，用户规模达到1.25亿，如支付宝钱包的推出，大大简化了支付环节，使支付变得随时随地。手机的便捷性和无线网络的发展，无疑给消费者带来更多生活工作的便利。因而超市零售企业在构建O2O经营模式时还应留意移动互联的发展趋势，思考如何让去超市购物变得更加便捷。

2 发展较快但效果不佳的超市O2O经营模式值得反思

美廉美是北京几大超市集团之一，并已经与物美超市合并，美廉美网上超市2010年开始试运营，半年后下线停止运营。山西的山姆士超市在山西有6家过万平米的大卖场，山姆士网上超市于2011年6月上线，半年后下线。福建永辉超市于2013年推出生鲜电商“半边天”，不久后该购物网站就从官网撤下。再如贵州本土第一家大型民营超市品牌大昌隆，在2013 年6月大昌隆网上商城快e购即全面上线，然而两年时间过去了，目前该电商平台的知名度仍然较低且销售惨谈。

除了以上这些超市外，还有很多尝试做电商失败的传统大型超市零售商，如华润万家、卜蜂莲花等也尝试过线上业务但最终都落败而归，国际零售巨头沃尔玛也通过收购1号店股份的方式来“曲线”进军电子商务市场。一方面，几乎所有的传统超市零售巨头都知道电子商务是未来大趋势所在，从德国等欧洲主流零售市场来看，国外商超电商业务已经达到数百亿欧元的规模；但另一方面，几乎所有的尝试都以失败而告终。这让我们不得不思考一个问题，为何超市触电就是如此之难？主要原因就在于它们缺乏对于O2O经营模式构建过程中的一些关键问题的思考，比如构建O2O究竟是为了什么？绝对不是赶时髦，因为竞争对手在做所以必须跟进，否则就非常容易造成为了O2O而盲目进行网络平台建设的问题，出现资源浪费和网络平台运营效率低下的问题。企业在进行经营模式创新时首先应明确新模式存在的价值，价值就在于“简化消费者购物流程、提升消费者购物体验”，即应具备“如何更好满足顾客需求”的价值，否则就没有创新的必要。创建O2O经营模式也是如此，只有在围绕“服务顾客、提高效率、提升体验”价值目标的前提条件下，进一步对O2O模式建设的具体目标及如何实现价值等相关问题进行探究，才能保证经营模式的质量与效率。

3 价值工程思想在O2O经营模式构建中的应用分析

3.1 价值工程思想的应用分析

超市零售企业从以前只做实体店到现在构建O2O经营模式，经营形式发生了巨大的变化，然而万变不离其宗，零售消费的实质不会改变，即消费者去超市购物消费所关注的便宜、便利、体验等基本价值诉求是不会改变的。也就是说不管O2O做得多么时尚花哨，脱离了本质价值需求的O2O注定不会成功，对于消费者而言其永远关注的都是实实在在的价值,关心的是自己的需求是否得到满足。因此构建O2O经营模式时首先考虑的问题是“是否有价值”，能否满足消费需求,即该模式必须具备提供消费者应有价值的特征。同时应注意到价值与需求的满足是建立在功能提供基础之上的，如若O2O经营模式连一些基本功能也不具备，价值满足也无从谈起。因此有效O2O经营模式首先应该具备某些功能特征，只有具备这些功能才有可能给予顾客相应的价值满足，这才是构建有效O2O的正确思路，而这与价值工程的基本思想不谋而合。

价值工程就是研究分析产品如何以最低的寿命周期成本可靠地实现使用者所需的功能，以获取最佳的综合效益即最大限度地提高价值，其研究的核心与重点就是对产品进行功能分析。因此在有效O2O经营模式构建中考虑借鉴价值工程思想，将功能分析作为构建O2O经营模式的重点内容进行思考。

传统的价值工程分析法首先要对功能进行排序并计算功能系数，接着对实现各项功能的成本进行核算并计算出成本系数，最后即可根据功能系数与成本系数计算出价值系数,价值系数的高低决定了各项功能的价值大小从而可以确定VE分析改进的功能对象。

然而构建O2O模式与工业或建筑领域可以较为准确核算某一项功能的实现成本不同，模式中的每项功能表现可能依赖于某一个或某几个实物实现，甚至可能是依赖人的工作而体现，或者某一个实物可以实现几项功能，因而实现每项功能的独立成本是很难准确核算的，这就需要我们在运用该理论时进行适当的调整。在分析时不是去计算实现各项功能所需的具体成本，而是在不违背价值工程分析的终极目标“更大价值获取”的前提下，理清高效O2O模式应提供的必要功能以及这些功能在超市运营过程中应有的具体特征表现。接着可以运用层次分析法帮助确定功能及具体特征的权重即重要性程度，最后就如何低成本实现这些功能以及具体特征表现提供一些途径或方式方法上的建议。通过这些分析可以帮助超市企业明确构建O2O模式的重点工作并减少不必要的支出，集中资源去打造和突出必要功能及具体特征表现，从而提高O2O模式的整体价值。

3.2 O2O经营模式的必要功能与特征分析

围绕O2O模式的价值目标，结合行业经营和目标顾客特点，可以鉴定出超市企业构建的O2O经营模式的必要功能主要集中体现在三个方面：数据、商品和体验。O2O经营系统能产生重要数据，在数据分析基础上就可提供合适的商品与服务，提高顾客价值，改善体验效果，从而不断提高顾客满意度和忠诚度。

数据功能是第一位的功能，没有数据商品和服务就不知如何去改善，价值和体验的提升也就无从谈起；超市企业在构建O2O模式时首先需要思考的就是如何获取经营所需的小数据，即关于“顾客在哪儿、需要什么商品”的关键数据；也就是说对于O2O模式的数据功能而言，首先其应具备小数据的特征，接着可以通过社会化联盟、社交网络等渠道获取更多的数据信息而做成大数据，从而使得数据功能具备大数据的特征，通过大数据分析可以更加准确去把握消费者需求，以不断改进商品和服务。第二项功能就是商品，对商品的需求是顾客去超市消费的根本原因，顾客期待能在这个超市购买到种类丰富、性价比高、独一无二的商品，即商品的丰富性、差异化与价格竞争力决定了商品的价值，因此就商品功能而言必须具备这三个方面的具体特征。第三项功能定义为体验，体验是一种感受，现在的服务均强调体验性，对于超市企业而言就是通过提供适合的商品和便捷独特的服务，让顾客能够去体验购物过程，并且能给予其消费后的美好感受与良好评价，并愿意再次光顾；该功能的具体特征包括购物便捷性、信息获取的及时性、商品服务的有效推荐性、线上线下的自由转换性、售后无忧性、再次消费意愿等。

4 下一步研究展望

通过以上分析，可以进一步明确O2O经营模式中必要功能的特征表现方面的具体评价指标，比如对于数据功能的“小数据”特征应该用什么指标进行衡量，最后确定出的评价指标有大有小，相互可能存在包含关系，因此设置为不同层级的评价指标。在明确所有评价指标的前提下，就可以利用层次分析法(AHP)构建起以各层级指标为核心的层次结构模型，并计算出各层级指标的权重，通过权重大小就能判断出重点指标，零售企业O2O经营就应该围绕这些重点指标去思考改善经营，从而提升O2O经营模式的整体价值，并且也期待后续研究能为企业如何在重点指标上表现得更好提出指导建议。

参考文献

[1] 郑昕,盛梅.连锁门店运营管理[M].机械工业出版社,2013.

[2] 王乃静.价值工程概论[M].经济科学出版社,2006.

[3] 王晓华.传统零售O2O发展对策探析[J].商业时代,2014 (13).

[4] http://www.ccfa.org.cn/portal/cn/view.jsp?lt =33&id=417005.

[5] http://www.linkshop.com.cn/web/archives/ 2014/284388.shtml.

作者简介：张芳(1982-)，女，四川宜宾人，贵州商学院工商管理系教师，副教授，主要从事零售经营管理方面的研究。

基金项目：①2014年度贵州省科技厅软科学联合基金项目“基于VE的超市零售业O2O经营模式构建研究”(黔科合体R字[2014]LKS2002)的阶段性研究成果。

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)05(a)-046-03