镇江“三山”风景名胜区游客满意度调查分析

罗春燕

(镇江高等专科学校 旅游学院，江苏 镇江 212003)

镇江“三山”风景名胜区游客满意度调查分析

罗春燕

(镇江高等专科学校 旅游学院，江苏 镇江 212003)

以镇江“三山”风景区为研究对象，在实地调查的基础上，对景区游客满意度进行分析，结果表明，游客对景区景点本身满意度最高，而对景区服务和景区设施满意度相对偏低，建议景区完善旅游基础设施、加强人员培训、深度开发旅游产品、合理设计旅游线路、创新营销管理，以进一步提升景区游客满意度。

镇江“三山”风景区；游客满意度；调查分析

我国经济结构的不断调整、经济的快速发展和人们收入水平的不断提高，为旅游业带来了新的发展机遇。旅游业的蓬勃发展使得旅游竞争更加激烈和白热化，游客作为旅游活动的主要参与者，其满意度成为衡量旅游核心竞争力的重要指标之一。2014年度，江苏省开始发布游客满意度调查报告，全省年度综合指数为81.68分，处于80～85分的“满意”水平上。全省最高苏州市84.64分，镇江市以80.28分排在13个地级市中的第7名[1]。

1 景区及其客源市场现状分析

“三山”风景名胜区位于长江下游镇江段南岸，其核心景区为“三山一湖”，即：金山、焦山、北固山和金山湖，景区内还包括西津渡、云台山、伯先公园、博物馆、铁瓮城等名胜古迹。“三山”向北通过征润洲及江边芦滩等地域与长江呼应；向南则与镇江千年古城相映成辉。作为历史文化名城镇江的名片，“三山”风景名胜区以丰富的人文景观和优美的生态环境成为镇江旅游资源的核心代表，1983年被列入江苏省级风景名胜区，2012年被评为国家AAAAA级风景名胜区，也是镇江市第一家AAAAA级旅游景区。

据统计，2013年镇江市接待境内外旅游总人数是3 898.7万人次，同比增长11.8%，实现旅游总收入484.4亿元，同比增长15.8%，其中，“三山”风景区接待游客387万人次，同比增长40.2%，实现营业收入15.3亿元，同比增长104%[2]。2014年“五一”小长假期间，“三山”风景区共接待国内外游客11.9万人次，比去年同期同比增长42.5%；实现门票收入387万元，较去年同期同比增长57.96%[3]。据调查，“三山”风景区主要客源市场为国内客源市场，游客分布在距离相对较近的一级和二级客源市场，比例高达80%以上。其中，长三角地区各大中型城市为景区的一级客源市场；华中、华南以及华北地区为景区的二级客源市场。风景区核心客源主要来自沪宁沿线的苏南各大中型城市以及部分经济较为发达的苏中、苏北相邻城市，这反映了“三山”风景区对近距离的客源地具有较大的吸引力，而且相对距离越远，景区吸引力就越弱。同时，入境旅游客源市场较小，以亚洲客源为主，其中港澳台游客占有绝对优势，其次是日本和韩国游客。近年来，“三山”风景区旅游接待人次和营业收入增长较快，旅游吸引力逐年增强，客源市场不断扩大和拓展，对镇江旅游业快速发展的带动作用不可小觑。

2 游客满意度调查分析

为了给游客提供更加优质的旅游产品和服务，提升风景区乃至镇江市旅游综合竞争力水平，课题组于2014年3月至2014年11月通过旅行社以及在“三山”风景区两种途径共计向游客发放问卷1 000份，收回有效问卷972份，获取了第一手调研数据资料。

2.1游客调查样本基本构成情况

本次游客调查样本中男性占52.4%、女性占47.6%，主要集中在21～60岁年龄段，占比达80.4%。月收入在3 001～5 000元的游客占比最多，达38%；月收入在1 001～3 000元的其次，达31%。受教育程度在大专以上的占比为92.9%。游客中企业公司职员占比最高，达到33%；其次是学生占比18.4%，学生群体中以大学生为主。游客调查样本基本数据见表1。

表1 调查样本基本构成情况

2.2游客出游基本情况分析

调查结果显示，来“三山”风景区游玩的游客在出行方式选择上以散客为主，占到63.8%，这主要源于现在城际交通的快捷和便利，客源地距离相对较近，游客对镇江旅游资源和“三山”风景区较为熟悉，越来越多的游客不再跟团出游，而是选择乘坐高铁、动车或自驾这些自由度较高的自主旅游方式。同时，超过68%的游客在“三山”风景区的停留游览时间为1至3个小时，甚至还有11.2%的游客在景区停留时长不足1个小时，这种情况表明来“三山”风景区的游客中“走马观花”的观光游览型占比较高，景区还没有足够的吸引力留住游客进行深度游、休闲游，这个结论也在旅游动机调研数据中进一步得到印证，接近一半的游客旅游动机是体验风光。从景区信息来源途径上看，47.6%的游客是通过亲友推荐来“三山”风景区游玩的，而真正通过广告媒体获取信息的只占到24.5%，说明游客对旅游信息来源的信度差异较大，广告媒体的信度较低，而亲朋好友的信度较高。游客出游基本情况详见表2。

表2 游客出游基本情况

2.3游客满意度分析

游客满意度调查分为景区景点、景区设施、景区服务质量、景区消费价格4大指标，16个子项目。采用李克特5级度度量法，依次赋分为：非常满意(5分)、满意(4分)、基本满意(3分)、不满意(2分)、非常不满意(1分)。调查结果表明，游客对“三山”风景区的整体综合满意程度为4.01分。其中对其文化内涵满意度最高，达到4.23分。其次是景区的自然风光和景区环境，分别达到4.21分和4.18分。对景区的观赏价值、景区特色、景区商品价格也给出了较高的认可度。但同时对景区厕所、景区商品服务质量、景区门票价格相对满意度较低。游客满意度调查数据见表3。

表3 游客满意度情况

说明：多数游客没有聘请景区讲解员，属于完全自主游览，所以只有不足三分之一的游客对景区讲解服务进行评价。

2.4游客的重游意愿及推荐意愿分析

在重游意愿和推荐意愿的调查选项中，有46.1%的游客认为景区很有价值，值得推荐，但同时表示不会重游的游客也高达45.1%。在进一步与游客沟通后得知，很多游客认为“三山”风景区虽然自然风光优美，旅游资源较为丰富，值得向其他游客推荐，但由于景区旅游产品相对单一，景区特色还不够突出，可参与性较弱，体验一次就够了，没有重游的必要性。调查过程中也发现，很多使用游园卡的本地游客对“三山”风景区的认可度和满意度较高，他们认为近几年景区的升级改造力度很大，景区环境得到很好的改善，景区形象得到很大的提升，他们有强烈的自豪感，非常愿意向自己的亲朋好友和外地游客进行推荐。游客重游意愿及推荐意愿情况见表4。

表4 游客重游意愿及推荐意愿情况

3 调查结论及建议

3.1加快景区建设步伐，尽快完善景区基础设施

近几年“三山”风景区在不断进行升级改造，景区环境得到优化，景区规模和档次得到提升，为了更好地展现“大江风貌、江中浮玉”的景区特色，“三山”风景区应加快进一步建设步伐，在现有以人文为主的散点状布局景观的基础上，充分利用江滩、芦苇、水域等自然景观要素，加强内江沿湖景区建设开发力度，加快景区生态休闲区和综合服务区的基础设施建设，同时加强景区内的交通规划，进一步完善旅游接待服务设施，打造功能更加齐全、资源更加丰富、自然资源与人文积淀交相辉映的旅游休闲游憩胜地，这样既可以提供景区游乐、运动、垂钓、郊游、摄影写生为主的体验型旅游，还可满足游客餐饮、住宿、购物、休闲娱乐等需求，综合接待服务能力优势明显的景区无疑更加具有吸引力和竞争力。

3.2加强人员培训，提高服务质量和服务意识

游客对风景区是否满意存在一个“晕轮效应”，也就是说，游客对某个旅游产品或服务中单个因素的满意与否可能导致其对整个产品的满意或是不满意[4]。本次调查也印证了晕轮效应的存在，有2名被调查游客由于被景区商贩追卖香火，并受到侮辱性语言攻击，严重影响了情绪，引起强烈不满，所以对景区商品服务质量评价为“非常不满意”，也正是这2位游客，虽然对景区的其他方面满意度尚可，但在景区整体综合评价中同样选择了“非常不满意”的选项。总体看，景区服务质量指标中的3个项目整体得分都不是很高，说明景区服务还有很大的提升空间和需要改进的地方。“三山”风景区应加强服务人员培训，提升服务人员素质，树立以游客为中心的服务意识，进一步提升服务水平，杜绝以赚钱为唯一目的的低水平售卖行为的出现。

3.3深度开发旅游产品，提升体验性和可参与性

“三山”风景区旅游产品观赏性强，参与性弱，使得很多游客感觉“景区值得一看，但来一次就够了”，也有游客这样评价“三山”风景区“好看，但不好玩”，这也是为什么游客中选择“值得推荐”的游客较多，但选择重游意愿的游客较少的重要原因之一。“三山”风景名胜区应深度开发旅游产品，适当发挥旅游产品的功能，提高景区的旅游休闲娱乐功能，提升旅游活动的体验性和可参与性。旅游经济本就是体验经济，游客在不同的旅游体验中才能获得更多的愉悦和感受，景区应深度开发具有景区文化特色的旅游产品，如开发水上“三山”对抗赛、“做一天和尚撞一天钟”体验游、佛教文化(服饰、美食、用品)品鉴活动等，让游客参与其中，以丰富游客游览经历、提升游客满意度，进而提升游客重游率和推荐意愿。

3.4合理设计游览线路，提升景区的整体性

目前，“三山”风景区中各个景区呈分散点状分布，游览线路相互独立，景区间缺乏联系，整体感不强，例如金山游览线路、焦山游览线路、北固山游览线路等，这些游览线路相对较为孤立，也造成很多游客往往只游览其中1个或2个景点。风景区应依据不同景区的属性和环境进行合理的空间特征区划，合理组织景观和游览线路，如“三山”宗教文化游、水上看“三山”、“帝王”游“三山”等游览线路，将相对独立的七大功能区(金山景区、焦山景区、北固山景区、征润洲景区、云台山景区、江心岛景区和旅游服务基地)互相串联起来，设计开发关联性更强的游览线路和旅游产品，既可以提升景区整体性，也可以满足不同游客需求。

3.5转换营销思路，创新营销管理

随着新媒体时代的到来，越来越多的人改变了出行方式。传统营销方式对他们的吸引力越来越弱，而新媒体对他们的旅游选择起到越来越大的影响。游客一方面从自媒体上获取旅游信息，参考其他游客的相关旅游经历选择旅游目的地；另一方面，他们同时又会将自己的旅游体验传播到自媒体上，供其他的游客进行参考，每一个游客本身就成为了一个信息的发布者。“三山”风景区应建立自己的APP，引导游客发布相关信息，及时主动帮助游客解决各种问题。同时，根据不同年龄游客的消费习惯，推出更多参与体验式的营销活动，助推游客成为景区的营销使者。

如今，激发人们旅游的动机和体验要素越来越多，在现有“吃、住、行、游、购、娱”旅游发展六要素基础上，概括出新的旅游拓展六要素：“商、养、学、闲、情、奇”[5]。“三山”风景名胜区作为城市型风景名胜区，在镇江具有“城市名片”的标志性功能。景区应紧跟旅游行业发展步伐，根据市场发展变化，不断创新、开发更加符合游客需求的旅游产品和服务，才能不断提升游客满意度。

[1] 江苏省旅游局.2014江苏游客满意度调查公布[EB/OL].[2015-01-10].http://www.js.xinhuanet.com/2015-01/10/c_1113944902.htm.

[2] 镇江市统计局.2013年镇江统计年鉴[EB/OL].[2014-10-10].http://tjj.zhenjiang.gov.cn/tjzl/tjnj/201410/t20141010_1308256.htm.

[3] 镇江金山焦山北固山国家风景名胜区.“三山”景区五一期间游客量爆棚[EB/OL].[2014-05-08]. http://www.zjssjq.gov.cn/ly/jqzx/jqdt/2014/05/08105625736.html.

[4] PIZAMA, NEUMANNY, RICHELA. Dimensionsof tourist satisfaction with adentinationarea[J]. Annalsof Tourism Research,1978(5):314-322.

[5] 李金早.开辟新常态下中国旅游业发展的新天地—2015年全国旅游工作会议工作报告[R/OL].[2015-01-26].http://www.cnta.gov.cn/html/2015-1/2015-1-26-%7B@hur%7D-51-29492.html.

〔责任编辑： 胡 菲〕

Aninvestigationandanalysisoftourists’satisfactionwithZhenjiang“ThreeHills”ScenicArea

LUOChun-yan

(School of Tourism, Zhenjiang College, Zhenjiang 212003, China)

Taking Zhenjiang “Three Hills” Scenic Area as the research object, this thesis made an analysis of the tourists’ satisfaction on the basis of the field investigation, results of which show that visitors to the scenic spots possess the highest satisfaction with the scenery itself, but satisfaction with the service and scenic facilities in the scenic areas is relatively low. The thesis puts forward many measures and suggestions as follows: improving tourism infrastructure, strengthening personnel training, exploiting depth tourism product, designing reasonable tourism routes, and innovation ofmarketing management. These measures aim to further enhance tourists’ satisfaction with the scenic area.

Zhenjiang “Three Hills” Scenic Area; tourists’ satisfaction; investigation and analysis

2015-02-16

企业横向课题(GZHX-1403)

罗春燕(1972—)，女，河南鹤壁人，副教授，硕士，主要从事旅游营销和旅游职业教育研究。

F592.68

： C

：1008-8148(2015)02-0035-04