“乡约中国”刘聪教授休闲农业100题解读之果菜篇4

017 创意就是创“异”。

异，就是不同，就是我有你和他没有，就是特色，就是吸引眼球，引起关注。这是休闲农业转换的首要命题。没有“异”，没有新意，没有吸引，不能引起关注，就不会聚集人气，招徕市场，就难以实现规模化的市场反响和经济效应。

其一，怎么创“异”？创“异”目的就是充分利用在地资源，通过创意手段强化资源的特色，提亮在地元素，培育吸引物，形成休闲农业地的识别性特征。用理论语言表述，创意农业是借助创意产业的思维逻辑和发展理念，将科技和人文要素融入农业生产，进一步拓展农业功能，整合资源，把传统农业发展为融生产、生活、生态为一体的现代农业，即现在所谓的创意农业。

其二，明确识别吸引物是首要目的。凡涉及旅游的(不仅满足于近郊休闲，要用远程游客来裹胁近郊消费者)目的地，首先要明确识别吸引物。如巴南区五洲园的“金山” (红叶满山)；安澜镇顶山村的“龙蛋”（“龙蛋树屋”）等，都是利用现有资源或在地资源包装成特色凸显，形象鲜明的吸引物。吸引物是“给游客一个理由”。它会激活目的地资源的潜在功能价值。她本身可能不是消费品，但因为她的存在，其他资源才有机会发挥功能效益。例如你觉得你院子里花很美，林子也很大，空气也新鲜，水质也不错，可都不足以吸引游客往你那里聚集。因为这些资源的普通展示方式，很容易被同质化和替代。“你有我有全都有哇。”如果你的油菜花里“长”出文字(潼南油菜花海)，长出机器猫图案(日本)。有个穿着燕尾服的音乐家在花田边忘情的弹奏钢琴!(台湾)连续弹奏一周!那你那里就火了。因为这个场景太稀奇了，太不可思议了，故而大家都会慕名前往。创意农业的目的就是在平凡中创造不平凡，寻常生活中去寻找故事。

其三，台湾的榜样。台湾福寿山农场的亮点在“一棵树上长43 种苹果！”福寿农场有一棵苹果树王，远远看去其貌不扬。走近了你会发现，上面所结的苹果各式各样，品种多得让人眼花缭乱。据农场人员介绍，为了寻奇求怪，农场对这棵苹果树进行了40 多次嫁接，所以能够结出43 种苹果。这成了福寿山农场最吸引眼球的亮点。台湾创意农业的案例经典之一，就是台湾新竹县关西镇金勇老板所创立的“西红柿联合国农场”。农场荟萃了全世界30多个西红柿品种，共有16 种颜色，涉及15 个国家和地区。金勇老板独创了“吃过这盒不用到世界各地吃西红柿了！”他还对西红柿进行深度加工，多元拓展产品。他将西红柿制成西红柿果干、西红柿馒头、西红柿冰淇淋、西红柿软糖、西红柿香皂等副产品，创造多元效益渠道。台湾辅仁大学教授叶美秀女士带着她的同事和学生，在台湾农业部门的支持资助下，在岛上开展“自主营造”运动。也就是启发，引导，辅导当地乡民利用在地材料，充分发挥想象力和创造性，美化田园和美化家园，增加吸引力。目下已经推广到全岛。

018 消费设计是休闲农业创意的重要内容。

休闲农业创意目的的求异，不仅仅在标志物，吸引物的凸显，还在于消费方式，消费流程的与众不同。我们把这个叫做资源的技术转换。这恰恰是国内大陆休闲农业开发制约的主要盲点。真正意义的涉旅游的消费，都是偏于精神而非物质的，偏于感性而非理性的。故而，农业资源转换为休闲旅游产品，需要有一个技术转换环节：消费设计。消费设计的内容包括：消费流程设计；消费限制设计；“五官”设计。

其一，消费流程设计。休闲旅游消费不能依循传统的，被动的方式，落入传统消费方式的窠臼。这难以满足游客探新求异的心理诉求，也难以激活资源潜在的精神元素和情感价值。通过流程设计对游客的消费行为进行引导，让游客有窥秘，探奇的冲动。【案例】在四川隆昌“飞船农场”规划案设计中，我们设计了隐藏在悬崖洞中的微型养殖场“兔乖乖的家”和“羊妈妈的家”。在入口设置了声控暗道机关，增加神秘感和情趣氛围。游客需要对着石头或者假树击掌，或者念口诀，微型养殖场的进出口才会敞开。

其二，消费限制设计。对游客行为和游览方式进行限制，也是丰满游览情趣，增加新奇感的有效手段。【案例】我们在白鹤湖规划方案中，设计了“无声者游船”项目。设计理念是依据白鹤湖水库生态环境保育良好，过冬水鸟数量大，品种多，游客的行为不得以惊扰水鸟为前提。仍然是游客乘船旅游，但要求在旅游过程中，不得唱歌和高声喧哗。特别设计了一套简单的哑语供游客在游览过程中做交流。这种对游客的限制要求，不但没有削弱游客的兴致，反而激发了游客的好奇，增加了情趣。

其三，“五官”设计。传统观光旅游是“眼科”，主要满足视觉感官的享受。现代旅游是“五官科”，要让眼、耳、鼻、舌、身五个感觉器官都得到满足。以芒果园农场为例，果园游览路线，登高观景点是满足视觉“看”的要求；在春、夏、秋季沿途听鸟鸣虫叽，风吹树叶声，是满足听觉“听”的要求；花开季节和果熟季节进果园嗅花香闻果香，是满足嗅觉“闻”的要求；收获季节品鲜果，餐前餐后吃水果。各种芒果饮料，佐餐美食是满足味觉“品”的要求；亲自采果，体验榨芒果汁的乐趣是满足触觉“触”的要求。根据这个原理，还可以延伸出更多样，更加丰富的感觉消费内容。如果农体验，芒果加工培训，以芒果为题材的各种娱乐活动。

019 文化创意到创意产业。

休闲农业创意在更高层级的创意创新，是给创意农业注入识别性的文化元素。“从个人或个别族群的文化创意，发展为地区或共同文化圈下的文化创意产业，在目前的，结构运作等面向，将产生本质上的变异：其一，将独一性的‘作品’转变为复制性的‘产品’；其二，将个人创作的过程转变为集体生产的过程；其三，将个性化产品的待价而沽转变为地方性产业的行销；其四，将文化从创作的‘主体’转变为产业生产的‘载体’。”（叶美秀 林鉴澄2012）【案例】某乡的煤矿企业出名，目前已经废弃。我们在其休闲农业规划案中，提炼出“黑色”作为识别性的文化元素。以“黑”为标准选择农作物品种。黑豆，黑玉米，黑果等。因为社会上流行一个观点，认为黑色食品就是健康食品，有防疫疗效，很容易引起关注和亲睐。我们再用黑色作为建筑外观色调，营造“酷、贵族”的风格。再废物利用，将煤粉和煤矸石利用起来做煤雕工艺品。就把在地性的文化元素，旅游景观和农业生产有机地结合起来了。

什么是休闲农业可利用的资源

020 休闲旅游视角下的农业资源。

“旅游资源最大的特点，就在于它能激发旅游者的旅游动机，吸引旅客前来该地进行旅游活动。也正因为如此，西方人一般将我们所说的旅游资源称为‘旅游吸引物（attraction）’。”这就说明，吸引力是衡量旅游资源的主要标准，旅游资源的理论核心是吸引力因素。纳入到休闲旅游系统的休闲农业，概莫能外，也是首先以吸引力作为判断休闲农业资源是否具有可利用价值的标准。吸引物能够激活传统农业资源：乡野环境、乡村生活、乡风民俗引发关注，扩大影响，增值增效。如长得像蛇，像飞碟，房子那么大的瓜果（奇异瓜果园）；食肉草，死亡树；最大的，最高的，最年长的等等，都可能构成农业资源的吸引力。最有效的方法，还是给生产资源注入人文内涵。这人文元素要具有在地性和创意性。如废弃煤矿农场的黑色元素；台湾西红柿农场的“联合国”概念；台湾桃米社区的青蛙主题等等。都是给普通农业资源抹上在地文化元素，抹上创意色彩，使之有区别，增加吸引魅力。

021 休闲农业资源的分类。

根据台湾乡村旅游协会理事长叶美秀教授的归类（《休闲活动设计——由农业资源开始》 台湾全华图书 2001 年1 月出版），农业资源可以分为三大类，十二亚类。分别是：

一大类：农业生产资源。1.农作物亚类（粮食、特种作物、园艺、饲料、药用作物）；2.农耕活动亚类（水田、旱田、果园、蔬菜花卉、茶园等特种作物）；3.农具亚类（耕作工具、运输工具、贮存工具、防雨防晒工具）；4.家禽家畜亚类（家禽、家畜）。

二大类：农民生活特色资源。5.农民本身特质（语言、宗教信仰、农民特色、历史）；6.日常生活特色（日常生活、开放空间、交通方式）；7.农村文化庆典活动（工艺、表演艺术、小吃）；8.庆典活动。

三大类：农业生态环境。9.农村气象（气候与业务关系、气象预测方法、特殊的天象、气象）；10.农村地理（地形与农业之关系、土壤与农业之关系、水文与农业之关系）；11.农村生物（乡间植物、乡间动物、乡间昆虫）。12.农村景观（全景景观、特色景观、围闭景观、焦点景观、框景景观、细部景观、瞬间景观）。

022 农业资源各种不同层次休闲形态发展的可能。

利用农业资源，发展出各结合农业资源产出阶段的阶段概念，发展出以下多样化游憩机会。将生产性资源直接转化成消费性资源：农业生产资源（生产性）←——→休闲（消费性）。以生产性为主的农业资源，通过专业策划和技术转换，完全可以发展

以休闲为主的观光、休闲等旅游产品。农业资源的功能发挥和价值提升是无可限量的。我们由各种资源中，寻求各种组合的可能性。如：

农作物←——→餐饮观赏用 【例】菠萝饭、竹筒饭；

农村动物←——→游憩观赏用 【例】兔乖乖的家、鸭宝宝的家；

农耕活动←——→游憩活动 【例】拾麦穗、采茶乐；

农具←——→游憩工具 【例】观光拖拉车、坐爬犁；

农宅←——→度假中心 【例】谷仓房间、船坞房间；

农村庆典←——→休闲活动 【例】乡村嘉年华

农村生态←——→活动讲解 【例】农时与农事

农村景观←——→风景名胜 【例】山水相依、纤陌纵横

【19-22 条参考叶美秀教授《休闲活动设计——由农业资源开始》 台湾 全华图书 2001 年1 月出版】

休闲农业可借鉴理论

023 ROS 系统。

即游憩机会序列（Recreation Opportunity Spectrun）, 是 由 美 国 人Driver、Brown 及Stankey 等人推出， 并为美国林务署（USDA forest Service）及美国土地局（USDI Bureau of Land Management）应用于土地资源规划。经营多样化环境以助于满足各种需求动机、偏好，是ROS 系统的重要概念。ROS 系统将游憩机会（Recreation Opportunity）划分为环境机会（Setting opportunity）、活动机会（Activity opportunity） 以 及 体 验 机 会（Experience Opportunity）,并将游憩机会从原始的到都市化（Urban,非原始的），根据自然度的减少，分为六组。若将活动、环境予以组合，使游憩机会构成一序列或以连续性，则此一连续性称之为游憩机会序列（Recreation Opportunity Spectrun），简称ROS。而所谓游憩机会，乃指个人在特殊环境下，参与一特殊活动以获得的游憩机会。

024 休闲农业在ROS 中之游憩机会类别。

（说明）由于引用文字来自台湾，其表达方式与大陆有异。故需要根据本文作者的理解进行解读。ROS 系统将游憩机会从原始的到都市化（Urban,非原始的），根据自然度的减少，分为六类。分别是：可及性、非游憩资源使用、现地经营、社会互动、可接受的游客冲击、可接受的制度化管理。

1可及性。

休闲农业区应属于可及性较高者。也就是说，一般休闲农业区的交通可达性比较高，才有利于大量消费者的进出往来。这是发展休闲农业的基础条件。

2非游憩资源使用。

应该属于大致可相容型。笔者理解，休闲农业所使用的诸如农业、水利、林业等非游憩资源，应该是大致可以相互兼容的类型。既是生产类资源，也可以用着游憩类的资源。如田埂路道的软体化，美化处理；非饮用水源的水库游憩利用；林原地，林间空地，林边空地开辟为露营基地皆属于“大致可兼容型”。至于那些防疫严密的饲养场，一级水源，就不适合用于游憩项目，只能属于单纯的农业生产资源。这是发展休闲农业的基础条件。

3现地经营。应该属于改变不大者。但若与原始资源比较，则因农业已属于农业开发的成果，因此，综合而言，应属于改变成果已经属于现代化的事物。休闲农业当以农业生产为载体，农业生产也是与时俱进的。故而，其农田设施，生产流程，田间管理，山水、农田、农舍；天地人的关系是一种相对规律的演进。游憩机会应该是在尊重，依循农业生产规律的前提下去发现，发掘；提炼，培育.依循“就地取材（物材、题材）”的理念，现地经营，以保有一村一品，一地一格。

4社会互动。

应属于经常有人群间的接触者。这是对休闲农业开发中的参与体验项目的强调。休闲农业难以以景观资源取胜，却能提供广阔的，游客参与体验的空间。如农事体验，少儿学农劳动；手工DIY，女工竞技等等，多提供社会互动的机会，让消费者“有事可做”。

5可接受的游客冲击。

属于中度情况。笔者的理解是，过于私密之所——高档会所，科研场所等，有诸多限制，不适宜接待休闲消费者。过于泛滥之地——大众旅游观光地，人流如潮，也不适宜发展休闲农业，应该适度适中。

6可接受的制度化管理。

应属于中等程度的管理。休闲农业区域不宜过小，也不宜过大。规模过小，单家独户，显得游憩内容单调，设施不配套。内部管理容易“失矩”，随意，倒置服务质量下降。面积过大，引进大型公司化的管理，又容易凸显工业化的痕迹，整齐划一，步调一致，与休闲农业讲究随意，宽松的氛围相矛盾，消磨吸引力。目前台湾几个规模大的国营农场经营不尽理想，这是矛盾导致的原因之一。故而，适度的规模，在管理上做到，活而有矩，乱而有序，方式可以接受的管理的“度”。

这种分类的依据和指导思想，体现了对农业资源的利用应以原自然环境相容，并与现有的产业环境相配合。