“欢迎体广告”也是一种舆论

冷眉

9月22日，应美国总统奥巴马邀请，中国国家主席习近平抵达美国西海岸城市西雅图，正式开展对美国为期四天的国事访问。访美期间，加多宝、茅台、保利、阳光凯迪、格力五大品牌首次以中国企业之名，于美国时间9月24日联合在《纽约时报》公开登报欢迎习主席访美，“欢迎体”外交形象广告一时间成为国际媒体关注的焦点，知名企业化身“真爱粉”，为习主席出访助阵助威。这些高级“真爱粉”，让美国人体会到什么叫中国的“华丽丽”。

据说，纽约时报对此次刊发高度重视，美国人也表示欢迎。前者重视，这不奇怪，钱来了，不重视那是傻；后者欢迎，则稍微需要解释一下。

广告是政治营销的一种手段，也是广告的一种特殊形式

广告向多数人传播，它理所当然也是一种舆论。我们对舆论常常有偏见，一提到舆论，就想到舆论压力，其实，舆论还有诱惑的一面。

传统的宣传式舆论作为一种命令式舆论，具有强烈的主体色彩，它往往无视受众的选择权，而且其作用的方式恰恰是要通过舆论压力迫使对方改变其原来的主张；而广告则是一种请求式舆论，它是有史以来最尊重受众、最重视受众选择权的一种舆论形式。它证明舆论作用的发挥不仅仅只有“舆论压力”这一个管道，“舆论诱惑”同样是一种法力无边的舆论力量。

广告作为一种舆论形式，除了舆论的诱惑特点外，还有两个特点。

一是它能够原汁原味地保留发布人的诉求内容和表达方式。我们知道，媒体有“把关人”的说法，不管这个把关人是来自媒体外部的力量，还是来自媒体内部的编辑部，信息发布方如果希望用新闻报道的方式传递自己的信息，一定要遭遇媒体的加工和取舍。广告与传统舆论形式最重要的区别在于“购买”。在理论上，只要你有钱，你就可以不受限制、不受干涉地在你中意的媒体，按你喜欢的方式，用你满意的频率、版面、时段和篇幅，自主、直接地发布你不受改变与增删的信息。因为这是你发布的信息，而不是媒体发布的信息，因此你不必面对新闻守门人（把关人）这个角色。同样，金钱也豁免了媒体对信息发布的把关人责任。

二是它能够打破特定舆论场对特定信息的封锁或屏蔽。每一个媒体、每一个舆论场，都有或明或暗的信息取舍游戏规则，它有意无意地屏蔽一些信息。在相当程度上，广告可以用金钱解除各种信息壁垒（媒体的准入、新闻的把关），绕过或跨越大众传播设定的各种信息门槛，置入对方的舆论场而行销自己的舆论。这就是所谓“置入性行销”。以台湾为例，广告就是当时民进党敲开被国民党控制媒体大门的敲门砖。当时最重要的舆论操盘手，也是广告人，比如号称可以打动400万选票的范可钦。

广告成为跨舆论场传播的最便捷的舆论武器。特别是当另一个舆论场对信息发布方有着人为或天然的屏障时，广告是绕过和跨过这些屏障的最有效传播方式。如果不是广告，你很难想象《纽约时报》会用这么多版面关注中国。当然，所谓的跨舆论场是一个相对的概念，可以是官方对民间的跨舆论场，可以是区域对区域的跨舆论场，也可以是国家对国家的跨舆论场。

正因为广告具有这样特殊的传播特点，政治广告成为政治主体进行传播的新宠。政治广告是政治营销的一种手段，也是广告的一种特殊形式，更是“政治媒体化”最有代表性的舆论议题形式。它是舆论发展到近现代社会出现的、对传统舆论形式的一种反动。

但这一次的欢迎体，显然不属于政治广告，它不是由政治主体发布的政治广告，而是由企业主体发布的与政治及商业都相关的广告，当然它也不是纯粹的商业广告。我把这种特殊的广告形式命名为“政商广告”。所谓“政商广告”，我的定义是企业（经济）主体以商业利益为诉求，借助政治议题，进行商业传播并影响政治传播的广告形式。

这一次欢迎体，还不是简单的政商广告。我们都知道传播特别注重时间要素，比如节假日传播。因为节假日是最容易聚集眼球的时机，不仅电视台要注重节假日的節目排播，企业也非常看重节假日的传播效果，像“双十一现象”，就是节假日传播和行销的经典案例。同理，最高领导人的出访，也是博取眼球的最好机会，我把这样的传播现象，命名为“峰会传播”。事实上，欢迎体并不是中国的首创，韩国总统出访，韩企广告如影相伴，美国总统访问印度，品牌广告也随风潜入。借助重大的政治事件进行传播，是一种聪明的传播行为，说明不仅文化可以搭台，让经济唱戏；政治也可以搭台，让经济唱戏。

显然，这一次“欢迎体”的出现，还不是“政治搭台，经济唱戏”那么简单，它是一个综合的国际传播行为。美国媒体赚到了钱，中国的国家形象得到了更广泛的传播，中国的企业品牌得到了更国际化的关注。

具体而言，此次中国品牌企业在美国主流媒体推出的欢迎体广告，从形式和效果上看，企业投放广告，不仅在形式上更富创意，更在内涵方面突出了企业的价值追求和目标诉求，政治和企业相互背书，媒体和企业相得益彰，这是一个多赢的结果。

长远来看，“欢迎体”不要热过就算了，无论是对政府，还是企业而言，此次中国企业、媒体的国际传播，尤应被视作对外形象传播的绝佳范例。美国主流媒体如何登政治广告

《纽约时报》作为美国的主流媒体之一，在刊登此类广告时，又要遵循什么原则或是受到何种掣肘吗？

美国媒体的基本准则是宪法第一修正案，体现新闻自由。某种程度上，报纸有权利决定刊载什么样的文章和广告。《纽约时报》曾经在刊出政治广告时标过这样的提示：“刊登一份广告并不构成本报报道的事实新闻，也不反映本报编辑部的意见或判断。”

政治广告在美国很常见。据之前的分析，《华盛顿邮报》的政治广告在报纸中最多。个人刊出广告也很平常。1998年10月美国著名色情杂志《好色客》的出版商弗林特在《华盛顿邮报》刊登大幅广告，出价百万美元给任何能够提供证据证明自己同某个政府高层有婚外情的妇女。众议院议长就因被揭发婚外情而辞职。2007年6月弗林特再次在《华盛顿邮报》刊登全版广告，称将给任何能够提供政府高官或政界名人不正当性交易线索、并能提出证据给他刊登发表的人以高达100万美元的酬金，据称在一周内就得到了200条线索。

政治上的互相谴责广告也很多。比如2004年2月10日，反对布什的自由派人士组成的“向前进组织”在《华盛顿邮报》刊出整版广告，要求国会对布什总统发动伊拉克战争进行公开谴责。

美国政府没有对公共政策广告进行管理的专门法律，主要靠各大媒体的自律。为避免引起不必要的法律纠纷，所有公共政策广告在刊发前都必须送交报社的法律事务部门，让专业律师进行审核。刊发政治广告时并不是给钱就登，许多广告都必须按照报纸的标准进行修改，否则不刊登。通常的原则是：明确标明谁出钱刊出的广告；不能让读者以为这是新闻；不干涉广告的观点，但引述要准确。美国国家审计总署禁止的政治宣传包括：对政治上自我夸大或吹捧的、隐藏的政治宣传。

对于来自国外的广告，只要美国法律没有禁止美国公司与这个国家的商业往来，就可以按本报标准刊登。关于中国的广告也有一些。《华盛顿邮报》2007年6月15日刊出过6个版的中国广告增刊，还有一个整版是《中国日报》的广告。