网红养成记

杨林

在淘宝网红这条产业链上，网红只是一个漂亮的客户端或者说门面担当，深居幕后的孵化公司负责打理一切事务。

28岁的王翔是一个平面模特，凭借姣好的外形以及勤奋的自拍，她在微博收获了36万多名粉丝。每天，她做得最多的一件事，就是穿着各种款式、各种花色的新潮服饰，拍成照片或是视频，PO给网友看。

和那些热衷于晒颜、秀身材的时尚女性不同，王翔所展示的衣服，大多来自她的淘宝店，而非个人衣橱。她在淘宝上经营着一款名为“IT GIRL”的自主品牌，顾客主要以她的粉丝为主。在今年双十一那天，她新推出的一件外套卖出了近500件。

王翔是一个典型的淘宝网红，她并非一个人在战斗。事实上，她在微博上发布的几乎每一张照片、每一段文字，事先都要经过Lin Edition Limit（以下简称Lin家）的审核和同意。

近年，在资本的介入下，淘宝平台上崛起了不少网红孵化公司，它们将一些单打独斗的网红聚集起来，进行公司化运营。平日里，网红利用自己的人气和魅力，负责在微博、微信等社交媒体上对自己的粉丝群进行定向营销，公司则将精力集中在店铺的日常运营和供应链建设及设计上。

Lin家便是这样的一家孵化公司，而王翔不过是它签约的众多网红中的一位。

相对于张扬、喜欢抛头露面的网红而言，孵化公司大都沉默低调。它们排斥媒体报道，并对自己的运营模式讳莫如深。“我们正在做的事情一旦曝光，有可能会帮助到我们潜在的竞争对手。”一位孵化公司的媒体公关说。

网红孵化公司的兴起，彰显了一股新的经济力量。网红靠着自己的美貌，消费粉丝；孵化公司则靠着强大的整合能力和流水线作业，帮助网红们在这条路上越走越远，同时，它们也从中分得一杯羹。

定位

距离阿里巴巴滨江园区不远的一座写字楼里，一家涉及摄影、设计的时尚创意公司初具規模，它是Lin家的产业之一。

一片此起彼伏的快门声中，王翔和Lin家签下的另外5位网红，在6.6米高的摄影棚里不断换装、摆拍。很快，这些照片就会在她们各自的微博、微信上发布。与此同时，她们的淘宝店里就会看到同样款式的衣物，等着被粉丝点击、下单、认领。

在签约Lin家之前，这些网红就已经在微博等社交网络上小有名气，粉丝数量多在30万以上。她们中有人此前就有开店经验，但也有人从未涉足过淘宝电商领域。

Lin家负责网红运营的总监王垒说，这些网红都是通过各种熟人渠道找来的，公司看重的是她们背后巨大的粉丝数量和变现能力。Lin家创始人张瑜的妻子张林超本身也是一位淘宝网红，她在微博上已经有129万粉丝，网店每月的下单量可以轻松过万。

网红在正式签约Lin家之前，一般会先度过半个月左右的考察期。“主要是通过微博观察一下网红的真实粉丝数量，以及粉丝群体属于什么阶层。”王垒说。

有一些网红在微博上看起来粉丝数量不少，几十万甚至上百万，但是微博下面的评论和转发量很少，只有寥寥几条，此种情况下，他们就会认定对方存在僵尸粉。还有一些，评论和转发率挺高，但言之无物，意味着很有可能雇佣了水军。王垒举了一个例子，一个美女网红在淘宝上有自己的服装店，专门卖女装，但是她微博下面却是一群男人在留言，“夸衣服穿在身上很好看，这明显就是水军刷出来的嘛，简直笑死你”。

Lin家在做孵化器初期，就将签约目标锁定在大学校花、海归白富美和模特身上。在Lin家创始人张瑜眼中，这几类人基本涵盖了淘宝女性消费群体的模仿定位，“卖得最好的淘宝女装都是这三类人在当模特，没有第四类了”。

判断网红的粉丝属于哪一阶层是一件颇有技术含量的工作，Lin家会反复进行观察和测试。比如，让网红有针对性地发一条微博：“我很喜欢穿背带裤，你们呢？”然后通过粉丝的留言分析对方粉丝的构成。

“如果很多人给出了肯定的答案，那么这个网红的粉丝中可能有很多大学生，反之就是白领粉丝多一些。”王垒说，“若确定了网红的粉丝群体是以学生为主，那么我们签约她之后，会建议她的淘宝网店卖那种价格相对较低、女学生比较喜欢的服装。”

不过这也只是签约初期的一个大致判断，王垒称，一般需要在店铺第一次上新之后才能对网红粉丝有更准确的定位，“第一批产品发货出去了，我们会看哪些衣服卖得好，以及买方的收货地址，据此判断到底是什么层次的人在购买”。

门槛

作为孵化公司的核心竞争力，优质网红一向是被争夺的对象。

Lin家曾想签约一对被称为“网红鼻祖”的姐妹花，找中间人约着聊了两次，但是对方“狮子大开口，要我们付一亿元签约费，少一分都不行”。王垒猜测，那对姐妹花当时可能在和其他更中意的孵化公司谈，“要这个价格只是为了让我们知难而退”。不久之后，那对姐妹花果真签了业内另一家规模更大的公司。

不过，签约并不意味着就可以长期合作，一些孵化公司内部还设有淘汰机制。王垒提到，Lin家曾签约了一个在电商领域知名度和影响力都非常大的网红，但是对方在淘宝上开的新店收益并不理想，私下向公司提出刷单的要求，被Lin家拒绝了，最后双方只能终止合同关系。

粉丝变现能力弱，或者缺少主见的网红也可能会被淘汰。Lin家对网红粉丝的变现期望是，社交账号上每100个粉丝，至少要有一个转化为实际消费者。而签约后的网红对自己的产品要有清晰的定位，不能觉得卖什么都可以，这样到后期只会拖垮流程。王垒举了一个例子，如果签约的网红需要在10件衣服中挑选一部分来进行改造，并交给工厂批量生产，但是那个网红没有审美主见，“我们拿着每一件衣服问她行不行，她都说可以，怎么都挑不出来，就会让我们不知所措了”。

淘汰的另一个原因是考虑到成本。Lin家签约一个知名度一般的网红，至少需要配置一个10人的专属团队，包括服装设计、客服、社交账号运营等一系列工作人员，投入的资金高达百万。如果网红的吸金能力低于团队付出，他们也会终止合作。

微博、微信等社交媒体是网红维系与粉丝黏性、推广产品的重要平台。网红一旦和孵化公司签约，个人社交账号将交给公司团队来打理。

“网红发的大部分内容，都是我们告诉她我们需要什么内容，然后她会配合我们去挑图片。”王垒说，Lin家有专门的微博运营团队，他们需要负责的事情就是把微博的文字部分全部处理好后交给网红，让网红发在微博上，有时团队会直接帮她发布。当然，网红也可以按照自己的喜好在微博上发一些内容，但要经过运营团队的审核。

网红的微博内容无外乎日常生活和服装展示，形式均以图片为主，有很强的指向性和针对性。生活日常旨在张扬个性、提高亲和力，比如王翔主打的标签是女神范，那么她平日展现出来的形象，都围绕这个关键词。服装展示则着重于每次上新前的推广，包括新品、选品的“剧透”，以及工作细节的花絮。这些内容生产，都有团队支持并称之为“剧本”。

包装

Lin家负责微博文案的多是一些刚毕业的小女生，她们熟悉网络语言，会写各种“鸡汤”，既可以小清新又会卖萌。

王垒说，公司在面试这些小姑娘时，会关注她们的微信朋友圈，“同样一句话，从这些女孩子笔下出来，就变成了可读性很强又有趣的鸡汤，女性消费者们喜欢看这些”。

为了提高点击率，有时她们还会结合热点新闻事件，撰写营销内容。今年7月，优衣库视频门事件刚出来时，Lin家曾在微信公众号上发了一篇与此相关的文章，阅读量噌噌地就上去了。

Lin家曾要求每个网红每天至少要发布两条微博，以保证活跃度。不过实际操作并不顺利，“有的网红不喜欢发微博，有的网红会发太多”。王垒记得，有一次一個网红在店铺上新之前，每天大量发布自己的服装照片和信息，这样做的结果是可能会导致新品提前大面积曝光，很快这个网红的行为被公司劝阻。

话题通常是网红营销的利器，一个好的话题会带动店铺的经营，不过这并不意味着它每次都能成功。

Lin家之前曾签约过一个和男明星传绯闻的美女网红。“当时这个女生的粉丝数量和人气一度被炒到非常高，但是后来我们发现这种网红并不适合开网店。”王垒说，这类话题网红聚集人气快，过气也快，粉丝变现能力弱，“而且她的粉丝中男男女女各种类型都有，也不便于我们掌握粉丝的消费层次”。

负面传播是网红运营中绝对不允许出现的状况。网红在私底下可以爆粗口，甚至离婚，但在粉丝面前，“绝对都是展现她们好的一面”。

签约Lin家的王翔给粉丝留下的印象一向是高冷女神范，有一段时间流行网红在微博上自黑卖萌来圈粉，Lin家也想让王翔尝试下，例如做个鬼脸或者展示一些搞笑的东西，但是最终的效果并不好。

除了维护网红的正面形象，Lin家等孵化公司还会涉及网红店铺的经营事宜。例如每个月上新几次、单品售价多少等，孵化公司都会给网红一些建议，后者在大多数情况下会参照公司的意见。

王垒介绍：“我们的建议都是从多年工作经验中得来的，有淘宝大数据作为支撑，之前有网红坚持自己标价，把衣服卖得很贵，结果销量并不高。”

帮网红提高粉丝的忠诚度也是孵化公司的一项重要工作。王垒见过不少死忠粉，有人一次买下了某网红店铺刚刚上新的10款衣服中的9款，有人只要看到网红上新就会毫不犹豫地购买，哪怕款式重复。“甚至有粉丝花好几百块钱在网红店买了一件新衣，拿到货之后发现自己不满意，她们会给网红留言，‘没事的，这件衣服我扔了，你不用给我退钱”。

对待这样的粉丝群体，孵化公司的态度是重点维护，尽可能满足他们的各种合理要求。若遇到有人反映买到的衣服有起泡、起球等质量问题，Lin家会让网红挑一件好的衣服重新寄给粉丝，原来的那件也不收回。

有一些粉丝会向网红索要签名照或礼物。王垒给出的建议是：“要的话就给他们寄过去好了。”

Lin家每年还会为签约网红组织一到两次粉丝见面会，购买力排名靠前的粉丝，可以获得免费机票。见面会上，网红们会展示一些店铺里不卖的特别款，以相对优惠的价格出售给粉丝。

看起来，这是一个多方共赢的商业模式。在这条产业链上，传统的淘宝店主和买主并不与直接对接，而是通过双方都心仪的网红来完成交易，这个过程中，网红扮演了一个超级导购的角色，进而名利双收。

“我签约的那些女孩并不排斥‘网红这个称谓，在她们看来，一个网红相当于一个小明星，这是一种身份和地位的象征，能够带来客观的利益，何乐而不为呢？”王垒说。