社会化媒体环境下的传统出版转型与融合发展问题初探

武云　任殿顺

[摘要] 本文从社会化媒体的概念出发，分析了社会化媒体对传统出版行业业态的影响，特别是对出版业的内容生产过程、内容组织形式、内容传播方式等方面的重构，并在此基础上对出版业如何借势、借力社会化媒体实现自身的业务转型提出建议。

[关键词] 社会化媒体；出版转型；内容生产

[作者单位] 武云，中国社会科学出版社；任殿顺，湖南出版投资控股集团&北京大学新闻与传播学院博士后。

[基金项目] 中国博士后科学基金第54批面上资助项目，项目编号：2013M540802。

近年来，关于传统媒体与新兴媒体融合发展的问题一直是学界和业界探讨的热点。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，《意见》不仅对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，做出了具体部署，也吹响了传统媒体和新兴媒体融合发展的号角。

在日新月异的新兴媒体形态中，社会化媒体是当前备受关注的热门领域，也是影响新闻出版业转型发展的重要外部变量。本文从社会化媒体的概念和类型出发，重点分析社会化媒体对传统出版行业的业态影响，特别是对出版业的内容生产过程、内容组织形式和内容传播方式等方面的重构，在此基础上对出版业如何借势、借力社会化媒体实现自身的转型提出建议。

一、社会化媒体的概念和特点简述

社会化媒体（Social Media）是最近几年流行起来的一个新兴概念，又被称为“社会性媒体”或“社交传媒”，简言之，它是以移动互联网技术和Web2.0技术为支撑，允许用户自己生产内容（UGC），给予用戶极大参与空间的新型在线媒体形式。按照类型划分，社会化媒体大致可以分为人际社交类、博客微博类、知识百科类和视频分享类等几个类型。

在中国，随着21世纪以来Web2.0和SNS（社交网络）服务的日益普及，社会化媒体也不断在创新中发展。特别是2008年之后，以人人网、新浪微博、腾讯微信、知乎和Zaker为代表的创新性产品，引领了中国社会化媒体的爆发式增长。

社会化媒体普遍具有参与性、公开性、交流性和社区化等特征，而内容生产是其核心属性之一。社会化传媒不仅以直播的形式颠覆了传统媒体，而且在关键时刻能够代替部分通讯功能，它改变了人们传统的思维和观念，并从内容提供、内容采编、内容传播和接收终端等方面对媒体产业链带来了深刻变革和影响。

二、社会化媒体对传统出版行业的内容生产和传播价值链的重构

社会化媒体以其自身的特质和属性对传统出版业态的内容生产、内容传播和内容消费等价值链环节带来了深刻的影响，主要表现在以下几个方面：

1.社会化媒体平台正逐渐成为内容生产的基础性平台，他们本身不生产内容，但通过机制让用户创造内容

传统出版业是以生产、组织、加工和传播“内容”作为自身主要的工作流程并构建起自身的商业模式，可以说，整个出版产业链都在围绕“内容”运转。在传统的出版业务模式下，内容（或称稿件）的来源主要有两种模式：一是作者自主创作内容作品，并向出版机构投稿；二是出版机构根据市场热点和读者需求，有针对性地组织专业的作者队伍进行系统化的内容生产（如教材、大型工具书等），或向有一定积累和声誉的作者约稿（如一般市场图书）。无论何种情况，内容的创作和组织都是一个相对独立、完整而系统的过程。

在互联网诞生以前，图书是人们获取知识的主要渠道。在互联网出现和普及之后，大量的内容被数字化，而搜索引擎的出现将散落在互联网上各处的信息和知识串联起来，并通过搜索框的形式便捷地为读者提供他们所需要的信息和知识。再后来，随着Web2.0的发展，逐渐出现了如论坛（BBS）、博客（Blog）等用户创造内容（UGC）的平台，在这个过程中，很多有价值的信息和知识得到沉淀，并被系统地保存下来。而随着近几年移动互联和社交网络的发展，一些社会化媒体逐渐成为内容生产、集聚、组织和传播的基础性平台，像“果壳网”“知乎网”“译言网”“百度百科”“百度知道”等社会化媒体平台，正成为当今内容生产的中心。社会化媒体平台本身并不生产内容，但他们通过网络特有的组织方式和激励机制让“用户创造的内容价值化”，这个过程对于出版单位而言具有重大意义。

2.社会化媒体让传播的内容形态发生改变，呈现出碎片化、视觉化、消解式和问答式等特点，社会化媒体冲击着传统出版的严肃叙事方式

传统出版传播的内容一般都是体系化的宏大叙事，受众接受的通常是一种文字式、系统化和高频率的阅读体现。在社会化媒体下，由于阅读终端的不同，以及用户对阅读时间的分解、对阅读内容的选择，内容传播呈现出碎片化、问答式、消遣式和视觉化等特征。

第一，碎片化。在内容来源环节，互联网上存在大量的由网络用户所创造、贡献的“微内容”，社会化媒体平台通过系统的技术工具对微内容进行技术化的搜索聚合和标签处理，通过深度挖掘、关联与聚合，使之成为系统化的、有价值的信息。这种原本微不足道的内容，可能形成一种强大的话语力量和丰富的价值表达。

第二，问答式。在“以知乎”“百度知道”“新浪爱问知识”为代表的问答式网络平台上，用户的每一个提问，其实代表着一群人对某一方面知识的需求，而社会化媒体平台本身，通过设计积分、声誉等奖励机制调动广大网民参与，让用户自发地在平台上创造内容，并帮助提问者找到最专业、最合适的答案。问答式网络平台更加体现了社会化传媒下内容传播的交互性、回应性及个性化特征。“一问一答”传播的不仅是内容“快餐”，经过网民的集体参与，知识可以得到沉淀，成为专业化、有价值的内容。

第三，消遣式。最近几年，“凡客体”“咆哮体”“元芳体”“甄嬛体”“小伙伴们都惊呆了体”等表达方式在社交媒体平台中被网民热捧，被广泛“嫁接”于各类叙事中，成为一种广泛的社会文化现象。再如，网易新闻客户端中的“每日轻松一刻”栏目，这个如今拥有众多“粉丝”的栏目，其实并没有一条是记者专业采写的内容，都是网易的编辑通过梳理每天的新闻热点和网友评论后，筛选出评论率、互动率最高的新闻，再配以各种搞笑图片形成的“恶搞新闻串烧”栏目。这些带着揶揄、自嘲甚至恶搞成分的表达方式的蹿红，反映了网民不再满足于被动接受传统媒体疲劳式的单向“信息轰炸”，更愿意有针对性地借助社会化媒体平台发表自己的意见和主张，这本身也在改变着内容的组织形式和表达方式。

第四，视觉化。文字和图像是人类表达最常用的两种方式。文字表达更直接、更方便、更容易传播，图片表达更形象、更生动、更易于理解。伴随着互联网技术的发展，信息的增长成几何式增长，人们没有那么多时间去阅读文字，图片无疑成为一种更好的选择。伴随着图片分享的易用性提高和读图技术的进步，社会化媒体正不断推动文字信息朝着可视化的方向发展。

3.社会化媒体不仅重构了内容的消费空间和消费时间，也让内容在传播过程中重构，即在流转的过程中完成内容的再生产并产生新的价值

移动互联网极大地拓展了人们对于内容的阅读（消费）时间和空间。原本，阅读多是局限于图书馆、办公室或家中的私密行为，对于时间的占用也相对完整；而如今，无论是在排队还是在地铁中，只要有智能手机和无线网络，人们就可以随时随地浏览，阅读已变得无处不在。此外，社会化媒体的碎片化、视觉化、消解式和问答式表达，也使我们的阅读秩序正由线性转变为非线性，由集中变得离散。这种将不同地点（不同终端）和不同时间的信息资源链接在同一个文本中的形式，完全颠覆了传统的信息组织形式。

在信息传递的过程中，媒介经常消解意义、拼贴意义和制造意义，从而把一个经过多次生产的内容呈现在读者面前。社会化媒体使内容在流转的过程中，也实现了“再生产”。比如，以“今日头条”新闻客户端为例，它将信息的来源打散，按照主题归类向用户推送，用户可以阅读、评论和转发，其过程也是一次对于内容的再生产。一次转发的选择、系列评论的汇聚，都使得内容在流转的过程中不断完成了再生产，产生了新的价值。

三、借势社会化媒体平台实现转型与融合

可以说，社会化媒体对于出版业的影响是全方位的，但目前，绝大多数出版机构还只是将社会化媒体平台作为一种信息通道，或者是作为出版社服务读者的一种新手段，多用于获取线索、发布信息与读者互动等，大多数出版社对社会化媒体平台的利用状况远没有达到理想的程度。笔者认为，出版机构借助社会化媒体平台实现转型与融合，可以从以下几个方面发力：

1.构建基于社会化媒体的选题发现和挖掘机制，构建新的内容价值体系

上文已论述，如今社会化媒体平台正成为内容生产的基础性平台，一些平台自身也意识到了这些内容的出版价值。像网络问答社区“知乎”在2014年初成功推出《创业时，我们在知乎聊什么》一书之后，又于2014年末策划推出了 《知乎金融选修课：金钱有术》，让平台聚合的优质内容创造衍生价值。面对社会化媒体所带来的新变化，出版机构应该逐渐构建起嫁接于社交网络平台上的选题发现和挖掘机制，并结合出版社自身特色，搭建垂直化的社交内容生产、聚合平台。

以时代出版传媒股份有限公司的“时光流影”项目为例，该项目是一个集知识共享、热点讨论、话题交流和内容积累为一体的“深度社交+内容聚合”的社会化媒体平台，长远目标是要建成一个出版资源整合、创意产品延伸和信息服务推广的内容数据库。从其设立的初衷来看，它顺应了“社会化媒体用户创造内容”这一核心理念，可为出版积累一个庞大的数据库，出版机构可以抽取一部分资源出来，进行编辑加工生成图书、电子书以及其他富媒体形式。

2.在社会化媒体平台上“嫁接”构建工作平台，变“垄断式的内容生产”为“众包协同式的内容生产”

社会媒体带来的最大价值是读者的创造，“传统媒体依靠精英控制内容”的发展格局，今天正在被行业中的意见领袖、草根以及大众内容创造者改变。面对这一变局，出版机构传统的“内容垄断式生产”应变成“社会协同式生产”，要从精英制造内容转变为读者参与内容，要让机构外的作者、媒体人和评论人为“我”服务。同时，出版单位应充分利用社会化媒体平台，通过稿酬机制牵引，打破内容生产者专业化供养的模式，而采取市场化吸聚的模式，提升自身的竞争力。

目前，一些报刊新闻单位已经领先图书出版机构一步，他们开始通过流程再造来适应基于受众“大规模协作”“众包式生产”需求机制的变化。在一些群体性参与的大型图书项目中，一些图书出版机构也开始探索众包协同式生产，例如，原来由图书出版单位主导甚至垄断的“大型工具书”“百科词条”的编辑出版工作，如今也逐渐被转移到社会化媒体平台中来。

3.利用社会化媒体平台所产生的数据，实现由服务“读者”到服务“用户”的转变

以往，图书出版单位都是面向“读者”提供产品和服务，经常提到“目标读者”的概念，但其实，一本书在推向市场之前，对于读者的定位、对于印量的预估往往都是基于经验主义的推演。一本书究竟被谁购买，很多时候出版单位只有最后的发行册数数据，而并不知道真正的读者在哪里。然而，对于互联网和移动互联网而言，每一个“用户”都清晰可见，甚至每一个用户的性别、年龄、学历、爱好和收入等信息都可以被轻易获取。

如今，结合大数据和语义分析技术，出版机构可以借助社会化媒体平台上用户的浏览或评论生成用户的兴趣档案，从而通过内容分类、本体概念、语义相似度等多个维度来生成用户的偏好与特征，进而可以帮助创作者改进文本写作计划，还可以进行精准的营销推广，这些信息无疑对于出版单位具有很大的价值。通过社会化媒体，出版机构能够真正实现由服务“读者”到服务“用户”的转变。

四、结语

社会化媒体改变了出版业原有的内容生产模式，重塑了内容传播的价值链，给出版业带来了深刻的影响。但目前，传统出版单位对于社会化媒体的应用还仅仅局限于开设微博、微信公众号，向读者发布新书和活动信息，或者作为出版社服务读者的一种新手段，对社会化媒体的利用还较为初级。在移动互联网时代，出版业要勇于打破自身业务边界，积极探索与社会化媒体结合的路径，让社会化媒体的渠道和内容“为我所用”，同时，构建起全新的内容生产模式和运营机制，唯有如此，才能在媒体融合发展的大潮中不被时代所淘汰。

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