社会化媒体时代传统媒体发挥舆论引导力探究

王琳珂?

摘 要：央视新闻的一条微博引发了公众的质疑，质疑声不断的背后是传统媒体的积极发声，及时辟谣，才使公众走向了正确的舆论方向。社会化媒体时代传统媒体应把握好自身优势和社交媒体所带来的机遇，在灾难性突发新闻报道中主动发声，做好新闻作品的同时，主动设置议题，为公众还原事实，充分发挥其在社会化媒体时代的舆论引导力。

关键词：社会化媒体；传统媒体；舆论引导力

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）12-0041-02

一、主流媒体：灾难性突发新闻报道引争议

1.灾难性突发新闻报道的原则

（1）导向性原则。新闻报道目前最重要的就是坚持正确的舆论导向和社会导向。在灾难性突发新闻报道中，媒体的报道关系到舆情的发展，影响着整个舆论环境的走势。在涉及国家主权、民族利益的问题上，要服从和服务于党和国家的大局。坚持正面宣传为主、以事实为主的方针。灾难性突发事件往往会迅速在社交媒体上形成社会热点，公众的讨论很容易达到一个话题高峰。媒体必须在此时保持清醒的头脑，在报道中客观反映事实，对于公众急需答疑解惑的东西，媒体应在第一时间赶到现场，为公众解疑释惑，在报道中应多以正面报道为主。

（2）及时性原则。及时性原则强调新闻的时效性，即在新闻事件发生的第一时间对事件进行报道，避免大众在知晓事件后产生不必要的恐慌，同时也保障了人民群众的知情权。现如今我国互联网移动端设备普及率不断提高，互联网时代下的舆论环境也变得较为复杂，自媒体和个人在社交平台上的发声对舆情引导的作用不可小觑，因此主流媒体必须尽早发声，报道事件真相的同时，也要遏制谣言的滋生和蔓延。灾难性突发事件往往会因其严重的破坏性后果，给人们带来极大的冲击和震撼，因此要在最短时间内做出反应，掌握现场的最新的动态，平复公众的不安和焦虑情绪，为社会和网络营造良好的舆论环境。

（3）客观性原则。灾难性突发新闻报道同样不能丢弃的是新闻的客观性原则。客观性原则是新闻报道中必须坚持的原则，在灾难性突发新闻报道中更应坚持客观性和真实性原则。媒体应满足公众的知情权，深入现场进一步了解事情真相，客观、准确地报道突发事件，为全国乃至全世界公众提供全面、真实的灾情信息和营救工作进展等新闻。灾难性突发新闻报道涉及对灾情情况的描述，媒体必须真实反映受灾情况，对灾情不夸大、不缩小，使人民正确认识灾情，使党和政府做出正确的部署和安排。在灾难性突发新闻报道中，媒体既不能有意缩小灾情，掩盖灾难性事件的危害，也不能夸大灾情，企图多捞经济[1]。

2.抗灾现场战士啃馒头报道引争议

2016年7月初，南方多地连续几日普降暴雨，解放军战士夜以继日地冲在第一线进行抗洪抢险。7月6日，央视新闻发微博向抗洪官兵致敬。微博的内容描述了当时抗灾现场恶劣的自然环境，在大雨滂沱的抗灾现场，官兵们未穿雨衣，浑身都是泥；每人扛着六十斤的沙袋，来来回回奔跑在抗灾现场；混着雨水的矿泉水和馒头是战士们日常的伙食；微博结尾为抗灾战士们点赞、致敬，并在下方配上九张抗洪官兵在现场辛苦工作、啃馒头的图片。这段带有现场图片和一小段煽情文字的微博一经发布，便引来一些网友的质疑和不满。有人表示，98年抗洪救灾到现在快20年了，我们抗洪救灾的后勤保障怎么还这水平？还有媒体没有进行调查，就想当然地以此对军队的后勤工作加以批判，表示要说“良心话”，“让抗洪官兵吃泥水馒头是失职”。因此质疑声不断涌现，对于主流媒体的点赞、煽情，公众同样也不买账，纷纷谴责国家后勤保障跟不上，这样的一则缺乏新闻基本要素的煽情新闻实则毫无意义。这一微博引发了主流媒体和民间舆论场的博弈，一时间没有结果，公众仍然不明真相，在多种声音交织，网上吵得不可开交的时候，解放军报站出来了。解放军报的记者来到事发现场，为大家答疑解惑，充分发挥了传统媒体发挥舆论引导力的重要作用。

二、解放军报：社会化媒体渠道及时发声

1.传统媒体在当下舆论环境的现状。随着互联网络和移动端在公众中的普及，传统媒体的权威地位遭受了严重挑战，传统的舆论引导和传播格局已经改变，传统主流媒体把控传播主导权的地位遭遇到挑战，每个公民都手握多支麦克风，在多种社交媒体渠道中发声，参与话题讨论和事件报道。传统媒体的受众数量不断减少，市场份额也在极速下降，在纸媒、电视媒体等传统媒体上获取信息的受众越来越少，更多的人喜欢在手机、平板这些方便的移动端上获取信息。另外新兴媒体在议题设置、引领舆论导向、新闻实时报道等方面的能力越来越突显出来，如今很多新闻事件、热点新闻都是首先在社交媒体上发酵，传统主流媒体往往处于被动地位，因此传统媒体在社会化媒体时代的舆论引导力亟待提高。虚假信息的泛滥同时也不利于形成正确的舆论导向，传统媒体要想充分发挥舆论引导力必须找好渠道，及时发布权威信息，引导舆论向正确的方向发展。加之如今话语权不再单独掌握在传统媒体手中，更多的是微博等社交媒体首先发声，进而传统媒体、主流媒体跟进报道。传统媒体发布信息的速度不及网络媒体，因此现在有很多传统媒体开办了自己的微博、微信、客户端等，通过网络平台在热点事件中保有一丝存在感。传统媒体多是通过事件发生后对事件持续跟进，在后续的报道中对事件进行深度解读。但在谣言、虚假信息横行的时代，部分传统媒体并没有发挥舆论引导力的作用，没有充当事件的探究者、问题的追问者，只是不断地转发其他媒体所发布的消息，在重大事件中没有发挥好其引导作用，传统媒体如不及时发现问题，做谣言的辟谣者和正能量的传递者，传统媒体的危机将不会解除，甚至面临消亡的危险。

2.解放军报通过社会化媒体发声。此次抗灾现场战士啃馒头的报道事件一出，解放军报的记者就第一时间赶到救灾现场，了解现场的真实情况，采访救灾战士们，听他们讲述有关啃馒头的故事。战士们向记者解释了为什么在抗灾现场啃馒头的原因，很好地反驳了网上那些喷子们的谣言，也为公众答疑解惑，在舆论喧哗中很好地引导了舆论朝着正确方向发展。解放军报首先通过微博“军报记者”发布记者经过调查后获得的真实信息，在微博长图中提到中国军队有世界一流的后勤保障装备，战士们吃馒头并不是没有良好的后勤保障，而是灾情严重，他们恨不得一个人掰成两个人，恨不得争夺每一秒钟来拯救出更多的人，并且官兵们也都想让老百姓吃上热食。战士们通过亲自讲述自己的想法，还原了事实，让真实的声音盖过杂音，使网络舆论环境处于和谐而不是杂音一片的状态。在声音纷繁复杂的时代中，必须要有且只有一种主流声音来引领舆情的良性发展。解放军报在这次事件中充分发挥了传统媒体历来公信力和权威性受到公众青睐的优势，满足了公众知情权和了解真相的需求。截止目前，此条微博已经被点赞5万次，转发2万条，评论9500条。由此可见此条微博在社交媒体中发挥了相当大的作用，对此次事件进行了及时辟谣，引导广大受众在事件中学着独立思考，而不是人云亦云，盲目跟风，散步谣言，胡乱质疑，教导公众应该拿证据说话，用事实说话。

三、传统媒体：守好舆论阵地，发挥舆论引导力

1.从新闻报道上提升传统媒体的舆论引导力。新闻作品是传统媒体提升舆论引导力的首要保证。新闻报道的好坏直接关系到传播效果，传统媒体必须要拿好作品说话，用真实、富有正能量的作品让受众在谣言滋生的网络环境中通过真实的新闻报道来了解事实真相。李良荣在《新闻学概论》中提到新闻专业主义理念是新闻媒介必须以服务大众为宗旨，新闻工作必须遵守真实、全面、客观、公正的原则[2]。传统媒体一直都强调内容为王，队伍内部拥有着一批采编等专业技能过硬的专业人员，在新闻报道中继续坚持专业化和客观真实的新闻本质，在深入调查事件真相的基础上保证事实的准确性，是提高传统媒体舆论引导力的重要途径。此外在坚持写好新闻报道的基础上，要增强新闻报道的吸引力和感染力来吸引受众的关注并用真实感人的故事留住受众。媒体应时常走基层、听民声，多听群众的声音和意见，讲述群众关心的话题和事件，通过新闻报道抓住受众的眼球，使受众对其产生信赖，在突发事件中愿意倾听并思考媒体所发布的信息。

2.在新闻事件中主动发声，占领舆论主导地位。当灾难性突发事件发生时，公众在渴望知晓事件进展的同时，对灾情等现场情况的渴求度也极为强烈。如果在这个关键期，传统媒体失语或者缺位，不能准确、充分地传播真实的信息，谣言就会不断滋生，这些声音一经在社交平台上传播便会引起公众的恐慌，造成不良影响，同时也不利于社会稳定。因此，传统媒体在热点事件发生时，一定不能坐视不理，在重大事件中的失声就相当于媒体主动放弃了舆论阵地，更不用说提升舆论引导力。因此媒体应该积极主动地参与到事件报道中去，及时并且客观地报道事件以巩固传统媒体在当下的舆论引导力。另外传统媒体应该确保传播渠道畅通，在社交媒体上的运作要适时更新，确保一定的关注量，在重大事件发生时确保有更多的人关注并把信息分享出去，确保在舆情发展中能够占领主导地位。

3.发挥自身优势，抢占舆论引导话语权。传统主流媒体在新兴媒体出现之前一直有着较高的公信力优势，它在传播党和国家的主要政策，贯彻执行主要政令的过程中起着重要的作用。互联网是一个开放的平台，它使公众自由表达思想观点成为可能，现如今许多热点新闻都是由互联网上的个体发出，进而引起部分意见领袖和媒体的关注，再到话题在互联网上的病毒式扩散，舆论呈现出一片混杂的特点，这也给谣言的滋生创造了条件。传统主流媒体在这种情况下应尽快到现场调查落实事件的真实情况，及时向公众发布准确的信息，回应公众的质疑和猜测，最大限度地降低谣言的影响力和传播力。传统媒体应充分挖掘自身优势，在事件深度和精度上做文章，在热点新闻引爆话题圈的期间在深度评论和报道上下功夫，增加具有深刻思想内涵的新闻报道，以此来使公众知晓真相，促使人们及时理清事件的发展脉络，让公众在观点和事实的不断碰撞中，逐渐形成共鸣，达成共识，进而学会独立思考，在事件面前不盲目评判，在摸清搞懂事实真相的基础上再做评判及传播。传统媒体还应主动设置议题，网络媒体的影响力已经导致传统媒体在互联网时代成为被引导者。传统媒体在发挥自己新闻业务优势的同时，也应该利用新媒体平台调动受众积极参与到事件报道中去，了解受众的真实想法，在和受众互动的过程中积极引导舆论朝着正确方向发展。传统媒体平时还应做好舆情监测工作，对即将发生的舆情热点进行预判和评估，重大热点事件发生时实时监测舆情发展走向，对媒体议程设置和后续的跟进报道奠定一定的基础。

参考文献：

[1] 腾华.我国灾难性突发事件报道之分析[D].华中师范大学，2004.

[2] 李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2011.

[责任编辑：思涵]