平价品牌的胜利

郑毓煌 苏丹

当星巴克咖啡凭借其战略和资本优势在全球市场迅速扩张的时候，在中国台湾遇到了一个强劲的竞争对手——台湾本土的咖啡连锁企业85℃。85℃用事实说明星巴克咖啡的行业老大地位并非不可动摇，而且正因为星巴克咖啡是行业老大，85℃才找到了前所未有的发展空间。

85℃的竞争策略就是紧跟着星巴克咖啡：无论星巴克在哪里开店，它都把门店开到星巴克咖啡的对面。星巴克咖啡的店面一般是两三层，面积为二三百平方米，85℃就只开二三十平方米;星巴克的咖啡卖三十多元人民币一杯，85℃就只卖十元人民币一杯。

85℃的店面风格简洁明快，虽然面积小，但也整洁，从整体上来说并不输于星巴克。可以说，85℃就是“平价的星巴克”，加之它的位置又靠近星巴克，这就很容易让人们对二者做联合评估：

A星巴克

B平价的星巴克（专业品质的咖啡，其价格只有星巴克的三分之一）

如果你是消费者，你会怎样选呢？

85℃的竞争策略就是将星巴克置于联合评估的不利处境之中，星巴克越是高端高价位，85℃就越显得物美价廉;星巴克越是凸显小资情调，85℃就越是走大众路线。

85℃的成功为中小企业提供了发展和壮大的机会。中国大陆的本土企业在和国际品牌竞争的过程中也可以借鉴这样的思路：每个行业里都会有一个领先的高端品牌，如果竞争对手想挑战优胜者的地位，就要把自己打造成它的“平价”对比品牌（同等的質量，更低的价格），让消费者去做联合评估，而很多人最终会更倾向于选择平价的品牌。毕竟如果质量没有差异，大多数人都不愿意花几倍的价钱去购买高价品牌。

平价品牌的胜利其实正是建立在高端品牌成功的基础上，也许这正是市场竞争的微妙所在：没有绝对的赢家，优势和劣势可以相互转化。联合评估既为中小品牌的发展提供了机会，也为优势品牌的自我完善增加了压力。

（摘自《理性的非理性》中国商业出版社）