平面广告中标题字体的应用

彭娅菲

武汉工商学院教学研究课题：独立院校平面广告设计课程实践性教学研究及项目案例库建设

课题编号：2013Y05

摘要：平面广告作为广告媒体的重要组成部分，在商业宣传推广中扮演了不可替代的角色，而平面广告的标题文字是受众获取重要信息的元素之一。本文分别从标题字体的重要性、设计方法和原则三个方面进行阐述，表明平面广告中标题字体的重要性。

关键词：平面广告；标题字体；图形化

字体已经成为应用最为广泛的元素之一，随着社会不同行业的快速发展，字体设计的开放性的内容、千变万化的设计语言与视觉形式，使之广泛的应用于不同的行业，并逐步深入到行业的不同领域，成功的应用于包装、书籍、广告、信息传媒等传播媒介中。在使用过程中字体设计逐步规范化，符合各个行业的使用标准，重点表现为字体行业的属性。字体行业属性的表现是指文字形体特征与人们对行业属性认同的一致性，或文字形态对其表达的行业特性的准确表现。

字体设计在不同行业中得到广泛使用，主要用于标志、书籍、包装、海报、广告中，依据行业的内容和属性要求，把字体设计成为符合行业标准的新型字体形式，创造符合企业文化、品牌价值的创意字体。优秀的字体既作为商业文化的信息载体起着沟通的桥梁作用，又单独作为形象符号增强画面的艺术气质。

随着广告在不同行业中扮演着越来越重要的角色，不同的广告媒体也随着商业社会的快速发展得到了不同程度的提高。而平面广告作为广告媒体的重要组成部分，在商业宣传推广中扮演了不可替代的角色，并且以其独特的信息传播形式，成为目前广告市场中应用最为广泛的广告形式之一。平面广告设计，离不开字体、图形和色彩的研究，平面广告是以字体、色彩和图形作为基本构成要素，传递商业、文化和其他方面信息的视觉传播媒介。由此可以归纳为平面广告的设计魅力要取决于字体、色彩和图形，而字体和科学人性化的版式空间又是其中的关键。

一、平面广告中文字的分类

文字根据平面广告版式的需要，可分为标题性文字、说明性文字、广告语等文字。标题往往是作为平面广告的主题，即主要诉求点。要求内容精练、目标清晰，最终目的是吸引受众群并与之产生共鸣。所以，标题文字常用易识性的字体，放置版式中较为醒目的位置。主标题在平面广告中发挥着精确概括的功能，其字体应该根据主题的要求，突出文字的个性化色彩，创造出与众不同的独具特色的字体形式。主标题的排版通常是以增加跳跃率为主要手段，与其他文字做出明显的区分，使受众群在短时间内能准确的获取产品信息。

在平面广告中与主标题结构相似的是广告语，广告语是对主标题的补充说明，是对产品的肯定和对消费者的承诺，是由主标题的内容演变而来的。广告语要求语言精确响亮、构思奇特、标新立异。由此，广告语要求字体的设计上，应突出重点，便于记忆，使人过目不忘。

说明性文字在平面广告中属于文本的形态，其核心内功能是对产品进行详细介绍，最终目的在于说服。由于说明文属于介绍性的文字，并且文字的数量较多，对说明文的字体要求整体化、简约化和易识别，所以一般采用基本的印刷体，多以黑体和宋体为主。虽然说明性文字在版式设计中不强调过多的设计，但是，作为平面广告的主体部分，版式的设计也要精心的安排，不能毫无重点，随意摆放，在整体中必须强调文本的主次之分。

以上三个要素组成了平面广告的文字编排部分，在应用的过程中要简化各个要素结构，有重点的逐层进行处理，突出主标题的鲜明性，使视觉流程更加流畅，而平面广告中标题文字占有举足轻重的作用。

二、广告设计中标题字体的应用

广告设计中的标题字体具有举足轻重的作用。标题文字是对一则广告内容的概括提炼，是将广告种中核心的诉求信息以简洁而有力的文字表达出来，以促使引起受众最有效的注意及记忆的效果，从而达到告知的目的。平面广告标题字体具有信息传达、概括整合、视觉创新、规范统一等特点。

信息传达、概括整合要求在设计广告标题文字时，应特别注意所要表达的信息内容不应太多、太泛，应简洁到不能多一个字，也不能少一个字。在概念传达上也应一针见血，一目了然；视觉创新要求字体设计要有独特的视觉影响力，受众群体对平面广告的反应往往只有几秒钟的时间，因此是否瞬间吸引受众的注意是平面广告成败的关键。广告标题文字在视觉三要素中是最直接表达广告主题的视觉要素，在设计标题文字时，应注意放置的空间位置突出，整体用色醒目，创意形式新颖独特；规范统一指的是为达到最大广告回报，广告主往往针对不同人群、不同媒体，采取多种战略投放多套广告，力争在空间、时间上发挥广告创意的最大传播效率。因此，在做系列广告创意时应做到传达概念统一，字体创意风格、字体结构设计一致，以避免给受众造成概念不清、视觉混乱等现象，最终影响广告信息的传播效果。

三、平面广告中标题字体图形化

在平面广告中标题字体不仅以文本的形式存在，同样也可以以图形的形式存在。字体的图形化是平面广告中标题文字应用最为广泛的一种形式。标题文字的图形化设计使设计版面更有生动感和趣味感，使人们对文字的新功能有了全新的认识。平面广告中的标题文字图形化不仅是对字体笔画和结构的变形，而是通过分解、重组等手段将字体再设计成为一个图形化的视觉形式，与版式空间产生互动的关系，字体图形化的处理使众多平面广告的设计成为经典之作。图形化的标题设计在结构和笔画上形成独特的风格，视觉表现上既有文字结构的视觉感，更赋予了图形与之共存的生命力，运用点、线、面、体等形式表现文字形态。形成格调明确的视觉形象，使文字表现出变化万千、栩栩如生的视觉魅力。

四、平面广告中标题字体图形化的应用

平面广告中标题字体的设计一般分为直接应用印刷文字和图形化文字。直接应用印刷文字就是选择合适的电脑文字直接应用，不需要进行整体化的结构设计。而图形化文字是将文字的结构神韵和图形的描绘相融合，形成独具视觉效果的艺术化字体。

图形化文字就是把文字和图形相结合，使文字的含义形象化。文字根据形象化的设计，不仅要有可读性，而且要通过形象传达文字的含义和概念。在創意设计过程中，要准确和深刻的理解广告的诉求重心，剖析广告深层次的核心思想，遵循形式符合内容的宗旨，充分发挥想象力，根据文字的内容和字体结构的特点将字体局部笔画或者全部笔画用简洁的图形表现出来。

图形化文字的表现方法有移花接木和图形替代等。移花接木指的是将文字的笔画与文字相关内容的图形或图片连接在一起，产生突破常规视觉、新颖的图形形象，达到强化重点特征的目的。图形替代指的是借用字体的结构特征或外形特点，用相似的图形完全替代或用多种图形组合，使字体更具趣味性。两种设计手法都是将图形与字体相融合，将字体的神韵与图形的描绘相互渗透，图构字态，形成独具象征性、细腻丰富的视觉表现力，营造“字是图，图也是字”的双重体验效果。

综上所述，标题文字的设计是平面广告设计的重要组成部分，标题文字不仅作为信息传播的媒介，而且也成为视觉符号的载体。不同的字体在平面广告中有着不同的用途，如果广告信息的标题字体处理不当，不仅不能使产品信息有效地传播，更直接影响广告版面的视觉传达效果，对产品的社会形象起到反效果，从而导致广告诉求效果的减弱，无法与消费者形成有效的沟通。标题文字的字体设计是增强平面广告版面的视觉效果，提高文字的诉求力，赋予平面广告更高的审美价值。

【参考文献】

[1]催生国.文字意态[M].武汉：湖北美术出版社，2014

[2][日]伊达千代，内藤孝彦著，悦之文化译.文字设计的原理[M].北京：中信出版社，2011