浅析新型互联网金融产品“天猫宝”

陈梦缘 王傲 张梦

摘要：本文以阿里巴巴集团在2014年“双十一”期间推出的互联网金融产品“天猫宝”为研究对象，结合互联网金融发展趋势迅猛的背景，运用科学的调查分析方法探究“天猫宝”的产生和发展过程，分析在“双十一”狂热购物风潮下其兴起的原因以及最终昙花一现的症结所在，并总结天猫宝等“宝类”互联网金融产品的优势和劣势，针对“天猫宝”运营过程时存在的问题提出切实可行的合理化建议，并为其他互联网金融产品总结其发展的可行性路径。

关键词：金融产品；互联网金融；电子商务

一、“天猫宝”的产生、发展和现状

2014年11月5日，阿里巴巴集团推出一款针对天猫用户的新型产品——天猫宝。据悉，天猫用户可将资金转入天猫宝，转入金额1元起步，最多不超过5万，其真正吸引人眼球的是天猫商城会额外赠送其年化收益1%的补贴给将资金转入天猫宝的用户。转入天猫宝的资金不会过期，如有急用即可转出，但是需要交纳1%的违约金，用户同时能获得闪电支付、大额红包、天猫贴钱等权益。

在2014年“双十一”活动中，截止到2014年 11月12日，天猫“双十一”交易额突破571亿元，其中移动交易额达到243亿元，是去年移动交易额的4.54倍。物流订单2.78亿，全球总共有217个国家和地区参与了这次抢购。支付宝一天完成移动支付1.97亿笔。与之相对比，2013年双十一支付宝的移动支付完成量仅有4518万笔。而在一再创新高的消费数字背后，提前推出的“天猫宝”锁定消费者功不可没。

但在天猫宝推出后不到一年的时间，阿里集团于2015年8月7日宣布终止天猫宝服务，从2015年8月10日开始，关闭天猫宝转入功能，终止1%的年化补贴，但资金转出功能和消费功能暂时保留，并且资金转出时不再扣除1%的违约金，同时天猫宝消费退款将退到用户相应的支付宝余额中，用户的天猫宝余额可以转至余额宝。

二、基于SWOT分析法分析“天猫宝”优劣

谈到“天猫宝”的优劣，首先应该先分析“双十一”这一人造节日的前景，因为没有了这样节日，“天猫宝”也将不复存在。“光棍节”这一源自南京大学的标榜自己单身的节日，通过阿里巴巴集团等电商的炒作，演绎成一场全国范围的购物大战。而我国其他传统观节日如元宵节、七夕节等也因电商夺人眼球的各种打折宣传而变得更加具有商业气息。而乘着近几年互联网金融、电商以及物流行业的发展的良机，“双十一”的发展顺风顺水。而这一良好的势头能否持续，这一点颇令人怀疑。因为其发展的同时，也出现许多问题。

从消费者的角度看，网上购物时，消费心理的因素对消费行为决策的影响是显而易见的。一件普通的商品，如果有“打折”、“限购”的字样更会吸引消费者眼球。漫天的“降价”信息让消费者觉得自己捡到了便宜，也就容易造成短暂性的失忆---不考虑自己是否真的有此需求，或是另一种情况，看到降价就有种心理暗示，会轻易相信，而不根据自己以前的消费经历判断降价后的价格是否合理。另外，消费者的从众心理，看到别人双十一买的欢乐，也跃跃欲试，想体验网上购物的乐趣。以上三种心理都是人之常情，每个人都是理性人，追求自身利益最大化，在一些情况下消费者确实能减少消费，然而在买卖双方信息不透明的前提下，买方受益总没有卖方多。一些商家先神不知鬼不觉提价后再宣传打折，还有一些商家的信誉和销量大部分都是靠“幕后”兼职者刷出来的等等问题都存在，所以令消费者欣喜若狂的打折品也许是一个陷阱。2014年《中国青年报》社会调查中心通过问卷网的社会调查显示，对于“双十一”的网络购物活动，高达54.2%的受访者表示最担心遇到虚假宣传、价格虚标等问题，24.4%的受访者直言自己确实属于忘吃后悔药的“剁手族”之列。2014年10月31日，国家工商总局召开“网络市场促销行为行政指导约谈会”，督促网上商家诚信经营。从相反的方面，消费者还是能从这场“购物大战”中获得满足感。因为各商家在拼“价格战”，消费者也能获得些利好的结果，比如自己盯了许久的心仪商品确实降价了，降价的商品自己通过血拼抢到了等等。

从商家的角度，“双十一”当天的销量确实很大，但是那是以节日前后的销售市场冷清为代价的，只是一种短暂繁荣。比如，每年“双十一”后，电商行业都会被冷落一段时间，原因就在于“双十一”当天出现了“井喷”，市场趋于饱和。在节日期间，仓储空间需求量增加，商家想方设法扩容，而这些空间平时都是闲置的，增加了营销成本，又造成了浪费。而且各商家竞争激烈，必须不断压缩利润空间才能使自己有立足之地。同时，订单增加也使售后服务的问题增加，会影响以后的营业，所以不少商家为此头痛。对于一些商家而言，天猫网络销售平台已经像“鸡肋”，维持成本高，放弃后又担心市场的占有率降低。800万淘宝店铺，真正能盈利的已不足30万；6万多天猫商家，能维持成本的不到10%。所以，不是所有的商家都赚得盆满钵满，商家也有其难言之隐，这也使得1800个广东卖家不再和天猫续约。

由以上分析，我们可知，“双十一”活力依旧，但也被人诟病，需要改进的地方很多。

（一）、天猫宝优势

“天猫宝”作为一种新型产品，其吸金能力很强。在双十一当天，用户存300进行抽奖这一策略使大量的资金流入天弘增利宝货币基金。这一资金池不断沉淀，便于大规模集资投资。客户存入的资金只能用于天猫商城的购物，这一点有利于提升客户粘度，这样做又释放了“余额宝”，做好风险防范，避免双十一当天大量资金购回使“余额宝”波动。这些都是对阿里集团的裨益之处。对于客户而言，用天猫宝的钱支付极速便捷，为抢货达人带来了福音。比余额宝高出1%的年化收益消费补贴也使其更受欢迎。

（二）、天猫宝劣势

与此同时，天猫宝还有许多不足之处。

1、天猫宝转出方式有权限设置

阿里巴巴介绍，因转入天猫宝时，用户已承諾这部分资金只用于天猫消费并已享受天猫发放的消费补贴，所以转出时将收取违约金（试运营期间2014.11.1至2014.12.31为1%）。

天猫宝的转入金额最高限度为5万，存入资金的转出只能划到余额宝，取出比较繁琐，如有急事转出时，需交1%的违约金。天猫宝并没有设置完善的转出机制，给用户带来了极大地不便，更像是天猫商城的捆绑消费。

2、天猫宝支付范围受限

在支付一笔天猫交易时，只有在天猫宝余额范围内的交易才能使用，哪怕结算价超出余额0.1元，超额部分也不能用支付宝支付。为了花掉余额，用户就不得“精打细算”凑买些自己可能并不需要的东西。而且，天猫宝转出仅能转到余额宝，消费者如果将资金转至银行卡步骤比较复杂。第三点，天猫宝仅支持在天猫消费，而有几种类型订单不支持：虚拟类商品（机票、酒店、旅游除外）、保险和理财、天猫分期订单、先试后买订单、预授权订单、使用了快捷送运费险的订单、信用卡分期付款订单等。除了以上订单限制外，支付费用只能在余额范围内使用，为了花掉余额用户就不得不东拼西凑买些自己不需要的东西。

3、红包中奖率较低

根据天猫宝的官方介绍，红包仅限在天猫购买商品使用，但网游及QQ（网络游戏点卡、腾讯QQ专区）、话费通信（移动/联通/电信充值中心、手机号码/套餐/增值业务）、旅游景点门票类，以及“天猫—其他虚拟类目”等商品除外。红包只能在2014年11月11日00：00—23：59：59内使用，逾期作废。而为红包充值再抽奖相当于下一次赌注，这种抽奖风险比较大，都是侥幸心理的作用，中奖几率极小。所以，多数人只是试一次就够了，极少有长期稳定的客户群。

总的来说，“天猫宝”具有强大便利的支付功能和筹资功能，但发展空间小，阿里没有针对其弱点进行不断改进。

三、由“天猫宝”的失利对其他宝类产品的发展建议

（一）、改变转出方式

针对“天猫宝”转出形式单一的问题，“天猫宝”资金转出应该设置至少三种转出方式：转出至支付宝、转出至余额宝、转出至银行卡。

（二）、改善天猫宝用户的流畅体验

在2014年“双十一”支付过程中，用户反映天猫宝存在付款时出现支付系统瘫痪等问题，所以各类互联网金融产品应进一步通过技术完善，从视觉、支付流程、交易速度等各个方面为网购用户打造完美流畅的体验。

（三）、进一步规范网上商城的市场行为

以天猫商城为例，它的成功，不仅在于它为消费者打造正品网购渠道，而且它将商户端打造为制度化的销售平台，依托规范的标准约束线上市场行为。但是天猫商城出现假货的现象也层出不穷，应该进一步规范天猫商城的市场行为，加大监管和惩罚力度，保证天猫商城出售的每一件商品都是正版无假货，才能赢得消费者信任。同时天猫商城可以组建“淘宝商户自律协会”，进一步规范商家交易行为，使商家意识到销售质量对电商长久发展的影响。

（四）、整改网上商城销售的物流问题

以天猫为例，“天猫宝”的发展是基于天猫商城不断发展壮大的基础之上因此要发展“天猫宝”，要重视天猫商城的发展改革。令消费者眼花缭乱的电商价格战层出不穷，然而超低价格这种诱惑对消费者所带来的满足感会逐渐递减。此外，虽然价格依然是影响消费者作出决策的主要原因，但据尼尔森研究发布的《2013-2014购物者趋势报告》显示，价格敏感型消费者在中国的比例正在逐渐下降（目前该比例约为67%）。中国消费者在消费过程中，不仅会对价格进行考虑，产品质量、售后服务等也在逐渐成为消费者的考量因素。越来越多的商家除了利用低价优惠等活动吸引消费者，也会通过提升产品质量和服务水平等方面吸引消费者。对于天猫商城来说，物流问题就是在产品销售过程中一个不可忽视的问题。

天猫曾尝试将商户的物流服务统一交由顺风代理，但由于商家不愿意轻易改变物流习惯，同时将天猫的物流交给一家物流企业存在极大风险，此举不了了之。2013年，天猫着手打造自营物流“菜鸟网络”，并于2013年“双十一”期间进行首次运营，结果，很多客户反应在“双十一”过后一周仍未收到包裹。而京东吸取了亚马逊的经验，未雨绸缪，从一开始就自建物流体系，至今已成为国内电商中物流做得最好的一家。2013年“双11”期间，京沪广沈荣等城市3.小时“极速达”，“211限时达”、夜间配送等服务，京东基本都做到了，消费者整体满意度比天猫高许多。天猫商城应该加大力度自建物流体系，完善物流方面的售后服务。

（五）、网上商城不应忽视消费者的线下感受

2014年双十一推出的天猫宝也是互联网基金的一个创新，虽仍停留在线上，但却是转向消费服务端的尝试。未来的电商，不应只注重线上运营，更应该注重O2O打通线上线下的服务体系，让消费者能够更好的享受网购过程。除了让消费者感受到网购的低价外，消费者其他线下的感受一样需要获得尊重。随着互联网金融的发展，货币基金的功能不再受到局限，在近几年间得到了极大的拓展，部分貨币基金甚至实现了与网上支付的对接，但线下支付却一直未被重视，得不到开发。目前，第三方支付行业规模正以60%的年增速迅猛发展，但线上支付已被支付宝、财付通占据七成以上空间，货币基金与其合作推出互联网理财产品已经没有多大的“增值空间”，但与线下支付合作发展的空间还很大。“天猫宝”应该抓住这一时机，大力发展第三方支付与线下支付合作，以此作为“天猫宝”未来发展方向。

参考文献：

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[7] 支付门槛多 天猫宝余额难花[J]. 天津日报，2014-11-12

[8] 攒人气发红包 备战“双11”全民皆疯狂[J].春城晚报，2014-11-03