创意文化背景下的中国音乐对外传播策略研究

卢智琳

【摘要】本文通过分析创意文化背景下国际上各国音乐对外传播的主题、内容、方式、资金来源，以及新的数字技术变革给音乐业带来的新机遇，针对中国的现状给出，中国音乐对外的传播的建议。

【关键词】音乐对外传播；文化软实力

音乐，作为一国文化软实力的重要内容日益为世界各国重视。近年来我国大力提升文化业，着眼于提高中国的软实力，音乐业是其中重要的内容。本文尝试分析各国上对音乐业的政策与策略，并给出中国音乐业对外传播的建议。

一、对外传播的主体

政府作为对外传播的主导者要有所为，有所不为。有所为要制定战略、提供政策；有所不为则是指具体的行动要交给社会组织、企业来完成。

法国在外交部设立音乐产业办公室来统管音乐对外传播推广。1997年设立这个音乐产业办公室在全世界有7个分支机构，帮助法国音乐业进行海外推广①。欧盟也帮助很多成员国建立了全国音乐作品促销组织，形成了欧洲音乐传播销售网②。

各国政府通常制定音乐对外传播的战略，通过政策引导企业来具体实施。以美国控制了世界75%的电视节目和60%以上的广播节目的生产和制作，电影生产总量占世界电影产量的 6.7%，占据世界总放映时间的一半以上。这些影视产品都是由具体企业来实施的，比如CBS、CNN、ABS、时代华纳等。

韩国对外传播其文化也是企业为开拓者。比如最近在欧洲引起的广泛关注的K-POP组合就是由著名的明星博物馆公司（Star Museum）公司推广，这家公司是韩流的最主要的推动者。SM娱乐公司对外传播制定了“战略三步走”计划。第一步，韩国本土导演和艺术家创作的作品出口到海外；第二步，韩国人和外国人混合编制演出团体，并将其作品出口；第三步，韩国娱乐公司在海外同当地娱乐公司成立合资公司，双方共享所创出的附加值，实现“双赢”③。

二、对外传播音乐的内容与形式

对外传播体现中国传统音乐的特色，同时要在形式上符合受众的欣赏需求。比较成功的例子是女子十二乐坊，其以流行音乐乐队的形式，加入现代西方音乐的MIDI伴奏音效，用二胡、琵琶和古筝、扬琴等民乐器来表现拉丁、爵士和摇滚。传播中拼接了当下流行文化中的时尚元素：炫目的视觉效果、传统的东方韵味、中国古典器乐的神秘音色、现代的摇滚阐释，通过商业化的包装策划，取得了较好的成绩，被美国《时代周刊》称为“来自中国的十二朵玫瑰”。

对外传播中国的传统音乐，要从主题、内容、乐器、表演形式等各个方面将“中国风”的内涵以目标对象的“本土韵”传播。

三、对外传播的方式

美国以流行文化承载音乐。美国凭借强大的商业实力，利用“流行文化”概念向世界各国输出价值观念，推广包括音乐在内的美国文化。借助具体的消费产品，比如可口可乐、麦当劳、肯德基、迪斯尼、MTV流行音乐、NBA篮球等，在大众传媒和电子媒介向全世界推广音乐在内的美国文化。看看MTV频道在各国的收视率，以及格莱美、奥斯卡等奖项在国际的影响力可以说明这种传播效果有多么的强大④。

法国通过电影、电台与法语联盟，促进了香颂在全世界范围内的传播。1946年，法国男歌星尤维·蒙顿为电影《夜之门》演唱了香颂歌曲《秋夜》，这首歌曲成为当时家喻户晓的香颂代表作。中国乐迷熟悉的碧姬·芭杜在60年代，也为许多电影演唱了香颂 。法国国际广播电台（RFI）在许多国家和地区，开办音乐节目，还通过卫星与非洲150家电台接收或传送着节目。这些音乐的传播，培养了一大批国际知名法国音乐人，为其唱片打开了国际市场⑤。此外，法国坚持把推广法语作为抗衡英语、传播包括音乐在内的法国文化的战略重点。从1883年开始创建法语文化推广机构——法语联盟，目前在130多个国家设立了1100多个法语中心并接收了近4万名学员。这个联盟也成为法国音乐的推广使者。

韩国通过电视剧带动音乐传播。韩国政府在20世纪末發起“文化产业振兴”运动，以影视剧、流行音乐为先行主力，东方神起、K-pob等音乐组合红遍世界。进入21世纪，韩国本土文化产业更是大举走出国门，进军日本、中国大陆、港台、东南亚等亚洲国家和地区，韩剧等在世界各国热播。作为国际文化贸易市场的生力新军，韩国成为继美国好莱坞之后强势文化产品输出国⑥。

四、资助与资金

通过政策鼓励扶植音乐业是各国普遍的基本做法。政府扶植主要有如下几种策略：

（一）税收政策支持音乐业

通过税收政策来支持音乐业的发展是国际上较为普遍的做法。税收政策的支持包括两个方面：一是对个人的税收优惠政策。如，美国夏威夷州对个人来自音像制品、电脑特技和其他电脑娱乐产品等文化创意收入免征州所得税。

（二）建立基金会支持

通过建立文化发展基金会等形式来支持音乐业等文化创意产业的发展是国际上众多国家采用的一种方式。美国在《国家艺术及人文事业基金法》的具体做法是：符合资助的项目提供不超过项目所需经费的50%资金，另一半以“资金匹配”来鼓励各州、各地方以及企业出资。美国联邦政府年投入约11亿美元，而州、地方政府和企业的赞助高达 50亿美元以上。

（三）财政拨款

不少国家通过直接财政拨款来支持多元化音乐发展和公益的演出。欧盟为保证作曲家和音乐家有创作和演出场地，给音乐学校、音乐厅、录音室、古老剧院直接拨款。同时支持古典、爵士、流行、现代等众多音乐节举办。为使欧洲人不忘自己丰富多彩的音乐遗产，欧盟拨款开展“欧洲共同遗产”活动，为欧洲历史上著名作曲家巴赫、威尔蒂等举行纪念活动。

（四）非政府组织参与

政府支持那些不能通过市场解决的音乐艺术的发展，有市场的则交给社会力量来参与，通过金融资本以及公益捐助解决。形成比较完善的融资体制。美国文化艺术团体得到的主要社会资助则来自于公司、基金会和个人的捐助等，其数额远远高于各级政府的资助。一些有实力的文化产业集团如美国广播公司、哥伦比亚公司等，背后都有金融大财团的支持。

五、数字技术的新机遇

最新的一项调查显示，社交媒体取代电视成英国青少年首选娱乐方式。青少年将浏览社交网站作为首选的娱乐消遣方式，而不再是像以前那样最注重看电视。在接受调查的16岁至24岁人群中，三分之一的受访对象每次上网时间超过3个小时。

相应的是社交网站改变了人们发现音乐的方式。原来音乐的看门人是唱片公司、广播和电视高管和杂志构成的传统媒体网络，这些人决定用户听到什么音乐。现在用户更多地是通过社交网站友人的收听和推荐来发现音乐。音乐人正在通过Facebook、twitter等社交工具与乐迷进行直接的沟通和交流。

当前，数字化音乐已经成为音乐传播的主要方式。数字音乐下载成为音乐流通的新的方式。国际上数字音乐传播重要的渠道有两个，一个是苹果公司的I系列产品已经展现出其传播数字音乐的巨大能力。苹果音乐商店iTunes从2003年问世以來已销售歌曲约150亿首⑦。另一个是亚马逊网，亚马逊除了销售图书，其产品也是重要数字音乐销售渠道。

中国音乐要想走向世界，要以数字化音乐形式，进驻苹果和亚马逊为代表的国际主流音乐传播市场，注重社交网站的传播力量，分析挖掘社交媒体用户的需求，采取正对性的措施，积极开拓国际的音乐市场。

六、创意文化背景下对外音乐传播人才的培养

在中国音乐传播到国际上，需要更多皆具传统民族音乐素养和国际传播现状的，创作、表演、传播推广人才。

韩国的相关经验值得借鉴。韩国为推动在西方有重要影响力的音乐组合K-POP健康长久发展，文化体育观光部推行一项名为“K-POP学院”的计划。短期政府将会在韩国各大学的音乐专业设立“特色教育机构”，培养流行音乐方面的人才；中长期内，计划同韩国国内各大娱乐公司联手建立人才培养系统。对初期收益较难的海外演出活动，政府将会给予财政支持。

美国有30多所大学开办了艺术管理专业，培养本科生、硕士生和博士生等大量高质量的文化管理人才，提高了文化管理水平。除了自己培养，美国还从世界各国引进了大量优秀艺术人才。仅20世纪90年代初期，独联体各国有10多万文化界人士外流西方各国，移居美国的就有3万多人，其中著名人士达1500多人。这些移民对美国文化艺术各个方面的发展都做出了重大贡献。

综上所述，针对创意文化背景下中国音乐的对外传播我们建议：

1.政府应在战略和政策方面有所为，具体的对外传播实施应有社会组织和企业来完成。应该设立对外音乐传播的国家层面的总体协调机构，统筹安排音乐走出去战略。政府通过设立音乐发展基金以及鼓励社会资本创立相关基金等，保护音乐的多样性、提供公益音乐服务等给予奖励与扶持；通过税收等政策，促进音乐业的快速发展与对外传播。

2.音乐走向世界的内容应该是体现中国文化特征的传统音乐与现代音乐，应该符合目标对象国受众的欣赏需求和方式。

3.音乐对外传播的方式应该多样化与集群化。通过举办音乐节、文化周等活动，通过对外文化传播机构孔子学院等平台扩大中国音乐的影响力。應当与电影、电视、广播等媒介紧密结合推动中国音乐走出去。

注释：

①朱博英，默默.法国外交部致力于文化外交[N].世界新闻报，

2010-3.

②欧盟重视音乐产业[DB/OL].中国驻欧盟使团网，2007-8.

③文化通传网[DB/OL].

④陈秋福.美国的文化战略[N].学习时报，2009-1.

⑤新浪网[DB/OL].

⑥王庚年.文化国际传播的国外经验——以美、法、日、韩为例[J].中国党政干部论坛，2011.

⑦新华网网[DB/OL].