杭州西湖文化景观的语言符号叙事——基于景区营销、文化传播与旅游体验文本的比较研究

陈 岗

(杭州师范大学 经济与管理学院， 浙江 杭州 311121)

城市学研究

杭州西湖文化景观的语言符号叙事
——基于景区营销、文化传播与旅游体验文本的比较研究

陈 岗

(杭州师范大学 经济与管理学院， 浙江 杭州 311121)

景区营销、文化传播与旅游体验文本构成当下杭州西湖文化景观叙事的三个重要方面。运用文本挖掘技术对杭州西湖三种类型叙事语言符号的内容特征与意义关联进行分析，发现景区营销叙事文本的核心语言符号关乎帝王经典与当代建设，重点叙述了杭州西湖文化景观的历史形成与当代发展；文化传播叙事文本的核心语言符号关乎地方发现与国际推广，重点叙述了国际视野下杭州西湖文化的再发现；旅游体验叙事文本的核心语言符号关乎浪漫故事与诗意天堂，重点叙述了人间天堂的浪漫故事。杭州西湖景区营销文本应充分吸收文化传播文本中面向世界与未来的语言符号叙事，以及旅游体验文本中有关幻想与诗意的语言符号叙事。

杭州西湖；文化景观；语言符号；叙事文本

一、引言

杭州西湖作为“关联性文化景观(Associative Cultural Landscape)”于2011年6月被列入世界遗产名录。文化景观是1992年联合国科教文组织世界遗产委员会第16届会议时提出并纳入《世界遗产名录》的第四类世界遗产。其中，关联性文化景观“以与自然因素、强烈的宗教、艺术或文化相联系为特征，而不是以文化物证为特征”[1]。作为关联性世界文化景观遗产，杭州西湖本身包含了大量神话故事、地方传说、名人轶事、历史事件等文化叙事，文化内涵丰富。

语言符号是一种重要的文化叙事工具。特别是对于关联性文化景观而言，大量的神话、传说、故事、事件由于年代久远或脱离日常生活，依托于语言符号产生和存在。

互文性理论指出任何文本都应放置于一个相关文本组成的网络之中加以解读。[2]景区营销、文化传播与旅游体验文本构成当下杭州西湖文化景观叙事的三个重要方面。其中，景区营销的主体是地方政府和相关管理部门，主要目标是保持杭州西湖的可持续发展；文化传播的主体是文化传播机构，主要目标是挖掘和传播杭州西湖文化；旅游体验的主体是旅游者，主要目标是获得愉悦的旅游经历。本文通过对景区营销、文化传播与旅游体验文本的比较研究，旨在挖掘杭州西湖文化景观叙事语言符号的内容特征与意义关联，并提出优化对策。

二、相关研究回顾

从旅游体验的内容和手段来看，整个旅游体验过程其实是一个符号的解读过程。[3]旅游人之间的互动关系实质上就是符号的互动。[4-5]MacCannell最早将符号学引入到旅游研究中来，他把旅游吸引物看成一个符号系统，其中标志(即关于旅游吸引物的信息)是符号的能指，而景物则是符号的所指。麦氏强调了旅游活动中标志体验的重要性，认为景物体验的重要性常常被前者所掩盖。[6]

受到麦氏经典研究的影响，旅游吸引物的符号叙事与体验成为旅游符号学研究的一个重要领域。Norton根据Johnson的文化圈模型把旅游体验描述的再生产划分为期望、体验、感想三个阶段，以此解释旅游者解读符号的过程性特征。[7]Herbert构建了遗产地“表征”与旅游者“阅读”的循环模型，说明了生产者建构的吸引物是如何被旅游者译码的。[8]学者们还热衷于对旅游宣传册、广告等旅游叙事文本进行符号学分析，旨在挖掘目的地“神话”的社会建构过程与机制。[9]如Cohen通过泰国北部山区部落旅游的研究，探讨了部落农村旅游体验“真实”形象的语言符号建构。[10]

近年来，旅游吸引物的符号叙事研究呈现出两大趋势：其一是随着互联网在旅游营销中的作用日益增强，学者们加强了“网络文本”的符号学分析；其二是随着文本分析软件的出现，定量研究逐步成为研究的主流。如谢彦君、鲍燕敏探讨了旅游网站的符号传播模式、内容、类型和功能，并认为旅游网站的符号是影响旅游需求产生和实现的重要因素。[11]肖亮、赵黎明通过对两岸综合旅游网站、旅行社网站及台湾旅游官方网站的内容分析,发现各类网站构建并传播的台湾旅游目的地形象并不相同。[12]马秋芳等通过不同省域网络传播媒介的比较，发现不同传播媒体的旅游符号表征存在差异。[13-14]另外，学者们还加强了对旅游者符号叙事的研究。如戴光全、陈欣运用内容分析法对旅游者的摄影心理进行初步探讨。[15]周永博、沈敏、魏向东通过对苏州平江历史文化街区相关社交媒体中旅游博客原创文本的内容分析和语义网络分析，探讨了遗产旅游的体验模式。[16]

通过对旅游吸引物符号叙事相关研究的回顾可以发现，研究集中于旅游营销文本(包括官方营销文本、网络旅行社营销文本等)以及旅游体验文本的符号学分析，而针对二者之间的比较研究则较少(尽管已有研究针对不同类型旅游营销叙事文本进行比较研究)。另外，关于旅游吸引物符号文化传播文本的研究成果也尚不多见。本文认为景区营销、文化传播与旅游体验文本共同构成了旅游吸引物叙事的重要方面。通过三种不同类型文本的比较研究，有助于深入探讨不同类型语言符号叙事的差异与动机，构建旅游吸引物的语言符号叙事基本框架。

三、研究方法

(一)文本收集

网络时代景区营销叙事文本的选择，通常方法是选择官方网站或旅行社网站的宣传文本。为保证权威性，本文选择西湖景区官方网站(西湖游览网)的语言符号叙事作为旅游营销文本的代表。西湖游览网关于杭州西湖的语言符号叙事包括“西湖介绍”、“西湖历史”、“文化史迹”、“景点介绍”与“西湖传说”五大部分，共计34 415字。

纪录片是杭州西湖文化传播的重要手段。虽然文化传播是一个内涵比较宽泛的概念，传播途径也比较丰富，如书籍、广告、歌曲、演出等；但作为专门的综合传播手段，纪录片的地位是很难被替代的。历史上，杭州曾多次拍摄过关于西湖的纪录片。关于杭州西湖文化传播文本，笔者选择的是2010年首次播出的大型纪录片《西湖》的语言符号文本，原因有二：一是年代较近，相比老的版本融入了更多的时代精神；二是由浙江广电集团历经四年精心打造，构思精巧独到，语言优美恰当，播出后反响强烈，评价很高。《西湖》纪录片共十集，共计68 385字。

考虑到网络已经成为旅游者表达体验内涵的重要领域，本文旅游体验叙事文本选择旅游者的网络博客。成立调查小组，分头收集新浪、腾讯、搜狐、网易、一起游、游多多、马蜂窝、携程、驴妈妈等网站的杭州西湖相关旅游博客。为了保证旅游体验文本的典型性和可比性，收集的博客要求基于旅游者自身的体验，以游程介绍为主、图片为主和有明显拷贝痕迹的文本不予收集。最终，调查小组选择了42篇独创性旅游者网络博客的语言符号文本作为研究对象，共计42 164字。

(二)文本分析

本研究借助文本挖掘软件ROST Content Mining 6.0对杭州西湖文化景观的语言符号叙事进行文本分析。首先，运用软件的分词分析功能，将杭州西湖叙事文本转化为独立的语言符号(设定“分词自定义词表”，可以帮助软件更好地识别有效语言符号)；在此基础上，运用词频分析功能，对语言符号进行计数，并按照出现频率高低排序；最后，运用软件的语义网络分析功能对杭州西湖叙事的语言符号进行意义关联分析。

四、杭州西湖语言符号叙事比较

通过对景区营销、文化传播与旅游体验叙事文本中语言符号的词频统计与排序，删除没有实际意义的语言符号，可以得出杭州西湖文化景观叙事的语言符号词频排序表(表1)。为了表述方便，本文还将语言符号分为景物、人物与意象三类，且只列出其中的核心语言符号(排序表中的前十位)。

总的来说，三种类型叙事的语言符号词频总体排序中“西湖”、“杭州”均排名前两位。这表明无论是景区营销、文化传播，还是旅游体验语言符号叙事，均突出了西湖与杭州之间的符号关联。笔者认为原因有二：一是西湖并非只有杭州有(有诗云“天下西湖三十六，就中最好是杭州”)。因有助于与其他地方区别开来，称呼“杭州西湖”已经成为习惯。二是如同艾菲尔铁塔与巴黎的关系，西湖也已经成为杭州的标志和象征，人们谈到西湖，必然要提杭州。

表1 杭州西湖叙事的语言符号词频排序表

(一)景区营销叙事文本分析

1.语言符号内容特征：帝王经典与当代建设

杭州西湖景区营销叙事语言符号的第一个核心内容是帝王经典。首先，景区营销文本中人物语言符号排序的前几名分别是“皇帝”、“乾隆”、“国王”和“康熙”。在西湖文化景观的发展过程中，封建帝王起到了举足轻重的作用。如吴越国第一位国王钱镠认为“无水即无民”，派千名“撩浅兵”，专门负责撩草浚泉，保持湖水的清澈，便民饮用。清朝盛世的康熙、乾隆两位皇帝均多次巡幸杭州西湖，并热衷于为杭州西湖赋诗。乾隆曾六次为“西湖十景”赋诗，共计60首，为杭州西湖留下了丰富的文化遗产。康熙皇帝御定了“西湖十景”之名，并列碑建亭，对杭州西湖文化景观的形成贡献巨大。其次，景区营销文本中“吴越”、“佛教”等意象语言符号排序比较靠前，也与帝王有关。吴越国历三代五王，以“信佛顺天”为宗旨，不仅在西湖之周广建佛寺，而且还欢迎各地名僧来杭修行,西湖由此成为当时中国佛教发展的重地，被誉为“东南佛国”；最后，景区营销文本中排序靠前的“断桥”、“灵隐”、“孤山”、“龙井”、“雷峰塔”、“苏堤”、“杨公堤”均是杭州西湖的经典景点。

“工程”、“景区”、“博物馆”、“公园”等语言符号排序靠前，体现了杭州西湖景区营销叙事语言符号的第二个核心内容，即当代建设。20世纪70年代中后期以来，杭州西湖相关管理部门投入巨资，不仅对传统景点进行保护修缮和恢复重建，而且还以湖滨公园为起点，打造环西湖大公园，建设了大量的博物馆(如浙江省博物馆、中国茶叶博物馆、中国丝绸博物馆、杭州博物馆、南宋官窑博物馆、胡庆余堂中药博物馆、西湖博物馆等)。[18]巨量的资金和人力投入，地方政府当然需要加强宣传，以期获得良好的市场回报和大众口碑。

2.语言符号意义关联：杭州西湖文化景观的历史形成与当代发展

杭州西湖景区营销叙事语言符号的意义关联分析结果如图1所示。符号意义关联分析的重点是分析符号之间的多边关系，其中不同符号之间的连线表示关联性，连线宽度越大说明符号的意义关联越强。

图1 景区营销叙事语言符号的意义关联

总的来说，景区营销文本主要叙述了杭州西湖文化景观的历史形成与当代发展。“西湖”与“南宋”、“景观”、“形成”、“自然”、“历史”与“文化”等符号之间形成了多边关系，其意义关联体现了杭州西湖文化景观的历史形成；同样，“西湖”与“中国”、“景区”、“工程”、“保护”、“建筑”、“发展”等符号也形成了多边关系，其意义关联体现了杭州西湖旅游景区的当代发展。其中，“西湖”与“南宋”、“景观”、“形成”、“历史”与“文化”之间的连线相对较宽。这说明相对于当代发展，景区营销文本更加注重的是杭州西湖文化景观的历史形成。

(二)文化传播叙事文本分析

1.语言符号内容特征：地方发现与国际推广

杭州西湖文化传播叙事语言符号的两大核心内容分别是地方发现和国际推广。总体排序中“中国”、“南宋”、“临安”、“浙江”等语言符号靠前(特别是“中国”紧邻“西湖”、“杭州”排名第三)，说明文化传播语言符号叙事旨在回到南宋的临安(其中专门有一集“临安的记忆”)，重新发现杭州西湖，并将其定位为浙江乃至中国的标志性语言符号。

“西泠印社”、“西博会”、“张静江”、“苏东坡”、“马可·波罗”、“郁达夫”、“吴昌硕”、“白居易”等语言符号排名靠前体现了文化传播叙事语言符号的国际推广内容特征。首先，“西泠印社”在景物语言符号排序中位列第一，可见其在文化传播文本中的重要性。西泠印社由近代艺术大师吴昌硕任第一任社长，以“保存金石，研究印学，兼及书画”为宗旨，在国际上影响重大，有“天下第一名社”之誉。其次，文化传播文本用一整集(第九集“西博往事”)专门谈西湖博览会，以突出其重要性。1929年由当时浙江省政府主席张静江筹划召开的首届西湖博览会在中国会展史上影响深远，被认为是浙江经济走向世界的重要尝试。最后，苏东坡、马可·波罗、郁达夫、白居易等人物均具有一定的国际知名度。其中马可·波罗创作了《马可·波罗游记》，称杭州为“世界最富丽名贵之天城”[19]，是古代中西方文化交往史上的重要文化符号。

另外，人物语言符号排序中靠前的“马可·波罗”、“郁达夫”、“张静江”、“王映霞”与“吴昌硕”等在其他两类杭州西湖叙事中均较少出现，再次说明了文化传播叙事重新发现地方的内容特征。

2.语言符号意义关联：国际视野下的杭州西湖文化再发现

图2 文化传播叙事语言符号的意义关联

文化传播文本主要叙述了国际视野下的杭州西湖文化再发现(图2)。“杭州”、“浙江”、“地方”、“南宋”、“临安”、“历史”、“文化”、“当年”、“曾经”等语言符号之间的意义关联体现了杭州西湖历史文化的再发现。“马可·波罗”、“中国”、“美术”、“学院”等语言符号之间的意义关联体现了面向世界的杭州西湖。上文已经提及，马可·波罗是杭州与世界联系的重要文化符号。充分运用中国美术学院的国际影响力也是文化传播文本的一大特色。中国美术学院是国内学科最完备、规模最齐整的第一所国立高等美术院校，聚集和培养了20世纪中国乃至国际有影响的林风眠、潘天寿、黄宾虹、吴冠中等众多杰出艺术人才，拥有很高的国际声誉。十集的纪录片中，中国美术学院现任院长许江作为访谈嘉宾就出现了五次之多。

图2中“杭州”与“中国”之间的连线宽度明显大于其与“浙江”之间的连线。这表明文化传播文本的叙事主体浙江广电集团并没有局限于“浙江思维”，而是加强了“杭州”、“西湖”与“中国”之间的语言符号联系，旨在将杭州西湖拉升到国家层面，以彰显其国际影响力。

(三)旅游体验叙事文本分析

1.语言符号内容特征：浪漫故事与诗意天堂

浪漫故事与诗意天堂构成杭州西湖旅游体验叙事语言符号的两大核心内容。“白娘子”、“许仙”、“断桥”、“雷峰塔”、“故事”、“爱情”、“传说”等语言符号排名靠前，表明了白娘子与许仙的浪漫爱情故事在旅游者体验中的重要性。

当前学界有一种观点，认为旅游审美是诗意的对话[20]，而“诗意地栖居”则构成旅游的理想追求和本质特征[21-22]，旅游体验叙事语言符号词频分析的结果也在一定程度上印证了这一观点。“苏东坡”、“白居易”、“苏小小”、“西子”在人物语言符号排序中靠前，说明旅游者对诗人及其诗意作品有着特殊的偏爱。苏东坡和白居易都是著名的诗人，而且对杭州西湖文化景观的形成功不可没，排名靠前并不意外。苏小小被认为是充满浪漫主义色彩、敢爱敢恨的青楼才女，成为众多文学作品的创作素材，如白居易有诗云：“若解多情寻小小，绿杨深处是苏家。”西子西施则是因为苏东坡诗《饮湖上初晴后雨》中“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”诗句，成为杭州西湖的重要文化符号。[23]另外，旅游体验文本中出现频率较高的“荷花”、“烟雨”、“游船”、“江南”、“天堂”、“美景”、“雨中”、“影子”等语言符号也均是中国传统诗词中常见的景物和意象。

2.语言符号意义关联：人间天堂的浪漫故事

旅游体验文本主要叙述了人间天堂的浪漫故事，具体体现为“杭州”、“苏杭”、“天堂”、“江南”、“白娘子”、“许仙”、“断桥”、“美丽”、“湖边”、“传说”、“故事”等语言符号之间的意义关联(图3)。其中，“西湖”与“杭州”、“白娘子”、“许仙”、“断桥”、“江南”、“故事”、“美丽”、“湖边”之间的连线宽度较大，说明相对人间(诗意)天堂，旅游体验文本更加侧重叙述白娘子与许仙的浪漫故事。

有趣的是，“雷峰塔”在旅游体验叙事语言符号词频排序表中总排名靠前，而旅游者却似乎并不愿意将其与“白娘子”、“许仙”等语言符号联系起来。一个合理的解释是：《白蛇传》中雷峰塔禁锢住白娘子，使她与许仙常年分隔，破坏了旅游者关于白娘子与许仙浪漫爱情故事的美好想象。

图3 旅游体验叙事语言符号的意义关联

五、结论与讨论

对于关联性文化景观杭州西湖而言，吸引旅游者的不只是实物景观，而更多的是一种旅游想象。在杭州西湖文化景观旅游想象的社会建构过程中，语言符号叙事至关重要。本文通过对景区营销、文化传播与旅游体验文本的比较研究，探讨了杭州西湖文化景观叙事语言符号的内容特征与意义关联。研究表明景区营销叙事文本的核心语言符号关乎帝王经典与当代建设，重点叙述了杭州西湖文化景观的历史形成与当代发展；文化传播叙事文本的核心语言符号关乎地方发现与国际推广，重点叙述了国际视野下杭州西湖文化的再发现；旅游体验叙事文本的核心语言符号关乎浪漫故事与诗意天堂，重点叙述了人间天堂的浪漫故事。

景区营销、文化传播与旅游体验文本分别体现了杭州西湖文化景观语言符号叙事的三个重要维度：“传统与当下”、“世界与未来”以及“幻想与诗意”。杭州西湖景区营销文本应该注意充分吸收其他两种语言符号叙事中的有效营养，为我所用。一方面，景区营销文本应吸收文化传播文本中面向世界与未来的语言符号叙事。如可以融入以西湖博览会(至今已成功举办14届)、西泠印社(包括其知名社员)、中国美术学院(包括其知名艺术家)为代表的具有国际影响力的相关语言符号叙事，以及以马可·波罗、罗明坚、卫匡国、司徒雷登为代表的象征中西方文化交流的相关语言符号叙事；另一方面，景区营销文本也应吸收旅游体验文本中体现幻想与诗意的语言符号叙事。杭州西湖景区营销文本中已经包括了白蛇传、梁祝、三生石和济公传说故事，但内容偏少(描述四个传说共计仅用413字)。在丰富已有传说叙事的基础上，营销文本还可增加西施、苏小小、李慧娘、苏小妹、佛印和尚、陈端生、秋瑾、林徽因、郁达夫、王映霞等传奇人物的相关语言符号叙事。歌舞与实景演出是在语言符号叙事基础上进行再创作的叙事形式，近年来屡获成功，某种程度上印证了景区营销文本中融入幻想与诗意主题的重要性。杭州宋城大型歌舞剧“宋城千古情”中融入了白蛇传、西施、梁祝等大量幻想与诗意相关符号叙事，已成为世界上年演出场次和观众最多的剧场演出。实景演出剧“印象西湖”化用了白娘子与许仙的爱情故事，同样一经演出便大获成功。

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(责任编辑：沈松华)

Linguistic Sign Narratives of the Cultural Landscape in the West Lake of Hangzhou: A Comparative Study on the Texts of Scenic Area Marketing, Culture Communication and Tourist Experience

CHEN Gang

(Economics and Management School, Hangzhou Normal University, Hangzhou 311121, China)

The texts of scenic area marketing, culture communication and tourism experience constitute three important aspects of the current cultural landscape narratives in the West Lake of Hangzhou. This paper aims to make an analysis on the content features and meaning associations of linguistic signs in terms of the three types of narrative texts through text mining technology. The study shows that key linguistic signs in the texts of scenic area marketing relate to emperors, classic sights and contemporary constructions, which in great part narrates the historical formation and current development of the cultural landscape in the West Lake of Hangzhou; key linguistic signs in the texts of culture communication relate to local finding and international promotion, which mainly describes the re-finding of the culture in the West Lake of Hangzhou under international perspective; and key linguistic signs in the texts of tourist experience relate to romantic stories and poetic paradise, which mainly tells the romantic stories in an poetic paradise. Generally speaking, the scenic area marketing texts should fully take in narratives of linguistic signs about world and future in culture communication texts，and those about fantasy and poetry in tourism experience texts.

The West Lake of Hangzhou; cultural landscape; linguistic sign; narrative text

2014-12-10

国家哲学社会科学基金项目“江南社区型文化古镇旅游空间生产研究”(13CGL076)、浙江省社会科学界联合会研究课题“杭州西湖的旅游想象与旅游者符号实践研究”(O2013Z23)、杭州市哲学社会科学规划课题“杭州西湖题名景观的旅游者符号记忆与传播对策研究”(B14GL04)的研究成果。

陈岗(1981-)，男，江苏姜堰人，杭州师范大学经济与管理学院旅游管理系讲师，博士，主要从事旅游符号学、旅游社会学、文化地理学等方面的研究。

F 592.7;G206

A

1674-2338(2015)02-0121-07

10.3969/j.issn.1674-2338.2015.02.015