纽西之谜：刘晓坤的高纬度商业模式新作

舒秀辉

“在商业丛林中，经常是强敌环伺，无论你处于怎样的市场地位，都没有绝对安全的位置，因为随时有可能遭受致命一击，即便你是个巨头。”

这就是商业世界里所谓的“不安全法则”。

在这条法则下，功能机时代的霸主诺基亚最终也败在后来者苹果手中，这种失败并不是简单的市场份额高低问题，而是高纬度商业模式对战低纬度商业模式的胜利，按照著名科幻小说《三体》的说法，这被称为“降维攻击”。

“做纽西之谜肯定要用巧实力，创立一个品牌，是要先去看未来消费者的需求是什么。那么，我们判断她们对于进口品的需求是与日俱增的，来自新西兰的纽西之谜符合这一点。但为什么纽西之谜在去年低调上市，未做大宣传的前提下就能签约30多位代理商，就是因为我们找到了制高点。”

在亚缇企业董事长刘晓坤看来，其在2015年重点打造的新西兰天然品牌若要在竞争激烈的化妆品行业突围，高纬度的渠道运作是最为恰当的模式之选。

而纽西之谜的渠道制高点，即是从百货和屈臣氏两大渠道切入。但其实对于很多本土品牌来说，这两大渠道的门槛和费用都需要再三掂量。为何如今运作进口品牌得心应手的刘晓坤“偏向虎山行”，具体的占领渠道制高点的策略又有何野心呢？

有机会点，更要有制高点

近年，行业内并没有产生多少令行业瞩目的新品牌，而且随着资源整合的加快，行业的聚焦点越来越集中在某些明星品牌上，归结而言主要有两类：

一类为拥有深厚品牌历史和渠道积淀的品牌，比如百雀羚，随国礼事件市场关注度愈发提高。

另一类为广告投入不菲的品牌，比如韩束、环亚集团旗下的滋源等。但是，毕竟这类历史积淀深厚、实力雄厚的品牌只占据极少数。

另外，渠道的变迁也对品牌的发展提出了更大的挑战，百货、商超、专营店、电商，甚至包括新兴的微商渠道，可以说百花齐放，如今一个品牌只聚焦单一渠道，都难言成功，毕竟每一个渠道都有“天花板”，但若要覆盖全渠道，又必须要有雄厚的资金和强大的团队作为后盾。“亚缇克兰选择了‘寂寞的路，因为有风投的支持，所以可以力拼终端和全渠道，但这需要时间和过程。”

刘晓坤虽然以自身运作的亚缇克兰为例，但这样的品牌在业内仍属少数。

那么，对于很多品牌来说，市场的机会点到底在哪里？

实际上，为刘晓坤带来声誉的婴童品牌嗳呵以及其投资的唇部护理品牌小蜜坊是其中一条借鉴之路，即是经常被业内人士所言的“品类突围之路”，选定一个有发展前景的细分品类，专注将产品做到极致，建立有战斗力的团队，耐心培养消费者的消费习惯。

这其实能让品牌收获颇丰，比如小蜜坊品牌上市1年多时间以来，已经拓展了近1000家KA网点，4000多家专营店网点，并在2014年斩获5000多万的回款，更不要说嗳呵在5年时间内做出4个亿的业绩了。

但光切入细分品类是不够的。以嗳呵为例，嗳呵在品牌定位之初即将婴童领域的巨头强生作为竞争对手，不仅在产品定价上高于对手，更是在渠道上下足了功夫。

“嗳呵当时的制高点在于，进驻母婴渠道我们就先占领丽家宝贝、乐友这样的渠道领先系统，进驻商超渠道就先占据大润发这样的知名大卖场。”刘晓坤点出了其中关键。而占领制高点的嗳呵，最终也通过被强生收购间接实现了品牌价值。

因此，在刘晓坤看来，一个品牌找到市场切入点，并且占据制高点，才更有脱颖而出的机会，这放在纽西之谜身上同样适用。

百货傍身，屈臣氏开道

“新西兰原装进口品牌纽西之谜已经与上海南京路新世界百货达成合作，4月26日专柜即将进驻首层国际品牌专区。”刘晓坤释放了一枚重磅消息。

众所周知，目前中国市场的一线百货仍然是知名国际品牌的天下，虽然欧莱雅、资生堂等都遭遇不同程度的发展瓶颈，但是百货需要此类品牌来满足高端消费者的需求，所以相应的，这类品牌的话语权就较大。

不过，随着近年百货红利的褪去，以及各项成本的快速上升，百货渠道也面临着转型调整的问题。

联商网的数据统计显示，2014年单体百货、购物中心年销超过30亿元的共有24家，较2013年少了2家，像杭州大厦这样排名前列的知名单体百货业绩都出现了33%的下滑。

因此，百货在品类上的调整势在必行。“我们很早就看到了百货的发展趋势，它们不可能老是受大牌的摆布。纽西之谜和百货刚好是一拍即合。”

刘晓坤认为，纽西之谜进驻新世界百货是顺应时代趋势的合作。要知道，新世界百货是上海地区营业额排名第二的单体百货，纽西之谜即将在其中和国际大牌进行同台竞技。

事实上，进驻新世界百货只是个开端。刘晓坤期望2015年，能够进驻国内10大单体百货中的3家，而且必须是一楼的化妆品区，另外再攻下前100名内的20家左右单体百货。“一旦进驻这些百货，意味着纽西之谜在百货渠道站稳脚跟，再往下打，进驻低线百货以及更为广阔的专营店渠道会更加水到渠成。”刘晓坤相信，这样的渠道背书十分有用。

而在屈臣氏渠道，纽西之谜其实是和亚缇克兰一道进驻，只是前期低调运作，甚少宣传。但要知道，能够在屈臣氏系统拥有“双子星”品牌的，屈指可数，另一比较典型的即是里美和魔法医生。不过，相比较于在开架区的里美和魔法医生，均是背柜区的纽西之谜和亚缇克兰更显魄力。

虽然有文章分析屈臣氏的背柜区单产低于货架，在屈臣氏西南区某分店中的月销前十品牌中货架品牌占据6席。

但是，从刘晓坤给记者展示的屈臣氏销售数据来看，亚缇克兰已经进驻的100多家屈臣氏，在其中的销量也是名列前茅。

刘晓坤另外透露，正是基于亚缇克兰的良好业绩，屈臣氏方面对于纽西之谜的前景也十分看好，而且两大品牌的定位也有差异化（亚缇克兰偏重知性消费群，纽西之谜偏重年轻群体），在销售中并不会产生冲突。

纽西之谜也很快以实际行动回报了屈臣氏的信任。据了解，在去年小年夜纽西之谜进驻了杭州地区1家屈臣氏分店，在进行半个月的销售后，纽西之谜占据当时店销的20%左右的比例。可见，消费者对于纽西之谜是高度认可的。2015年，刘晓坤期望纽西之谜能够在屈臣氏拓展至300家网点。

对于站在制高点的纽西之谜来说，2015年是让行业真正认识这颗“明星”的时刻。