驻马店：互联网时代下的小城故事

马亚斌

“告诉你一个坏消息和一个好消息，坏消息是明天要上班了，好消息是快递明天也上班了。”在春节假期即将结束前，这样的段子在微博、微信等社交网络平台被热传。

段子中提到的快递显然已成为大多数人生活中不可或缺的一部分。物流业如此发达的背后是以淘宝、微信为主的电子商务的兴起。使用周期短、复购率高的化妆品作为最适合电子商务的商业板块之一，也在这场互联网革命中展现着新的生机。

而在河南驻马店这样经济实力和消费能力都不够发达的城市，互联网革命所带来的风暴也已经悄然而至。

记忆中的消费习惯

25岁的章迪是河南驻马店市黄淮学院的一名声乐老师，自踏入大学校园开始，化妆品就成为她生活中不可或缺的东西。作为化妆品消费的主力人群，这位85后年轻白领的化妆包内日常使用的化妆品多达17种，从护肤到彩妆一应俱全，基本上每个月收入的三分之一都用来购买化妆品。

“坚持使用化妆品效果是非常明显的。”同为80后的杜冰表示。她是驻马店市驿城区顺和中心小学的语文老师，不管平时工作多么累，每天的涂涂抹抹是必须的，使用化妆品已经成为她的生活习惯。

而这个习惯开始于一瓶小护士。2002年，正是中国化妆品专营店渠道的起步时期，在驻马店最为繁华的核心商圈风光路上，由旧的日化商店转型的化妆品店开始渐渐崭露头角。在这里，14岁的杜冰为自己购买了一瓶十元钱的“小护士”，这是她关于化妆品的最早记忆。

“在整个高中时期，虽然有了护肤意识，但碍于升学压力，并没有过多精力关注化妆品，所接触的也只是大宝和小护士这样的大众产品。”在当时电视媒体占据主流位置的时代，杜冰对化妆品的所有认知，都来自于类似”大宝天天见”这样的电视广告。

2005年，读大一的杜冰开始通过网络接收各种感兴趣的信息。“平时没事就看美妆网站”，由此对化妆品有了更深的认识，选择上也更加理性。

“当时在网上看到很多关于化妆品的负面新闻，安全性便成为购买化妆品的第一标准。”据杜冰透露，彼时电商已崭露头角，但作为一个还不够成熟的新兴渠道，加之网络新闻的负面影响，并不被杜冰所信任。

“因为经济条件限制，也不可能到大的商场百货购买”，最终，杜冰选择了最受大学生青睐的拥有一定口碑的化妆品专营店作为主要购买渠道。佰草集，是她使用的第一个专业护肤品牌，品质优良，安全无负担，这对于当时十分注重产品安全性的杜冰来说无疑是不二之选。

“对于国产品牌的记忆就停留在大学时期了。”杜冰坦言，步入工作岗位以后，随着年龄的增长和经济能力的上升，其对护肤品的要求也越来越严格，雅诗兰黛、兰蔻、雪肌精、HABA这样的国际名牌产品已经占据了化妆包的主力位置。

章迪则更青睐韩系和日系产品。“我不一定会追求名牌，使用的产品最重要的是适合自己。”她表示，“相较于欧美品牌，日系和韩系的产品更适合亚洲人的肌肤。”

鲜少踏足的实体店

据相关数据显示，2014年天猫“双十一”购物节实现了571亿元的交易额，女性消费者占据56%，其中20到29岁的85后年轻女性占据了43%，是线上购物的绝对主力军。这恰恰反映了这部分年轻女性购物习惯的变化。

随着电商渠道的日渐成熟及微商的崛起，对于这部分80后女性白领来说，网购似乎成了她们的第一选择。“现在已经很少为了购买化妆品而专门去实体店了，偶尔逛商场会顺便看一下。”究其原因，杜冰认为是“商场已经买不到自己想要的产品”。

在2012年以前，驻马店市区真正能称得上综合性百货的只有位于市区主干道乐山路上的乐山商场，这家成立于1995年的老字号百货承载着驻马店80后一代人的记忆，一直以来都是驻马店女性购买化妆品的首选。然而由于缺乏竞争，也导致了整个商场业态老化、品牌更新缓慢等问题的出现。

2012年，随着大商新玛特的入驻，集吃、喝、玩、乐于一身的城市综合体迅速吸引了大批客流，不甘示弱的本土巨头也在同年打造了全新模式的城市综合体——新百汇，与大商新玛特分庭抗礼。

竞争中的两家百货商场为了争夺客流，纷纷引入名品。但受制于目前驻马店地区的消费水平，商场内的化妆品品牌依然是以国内品牌和少量国际品牌为主。

“也有诸如资生堂系列的名品，但并不适合自己的肤质。”据章迪透露，随着经济能力的提升，虽然并不热衷于追逐国际品牌，但目前驻马店市商场内的化妆品品牌也已难以满足其消费需求。

在驻马店的CS渠道，国内著名化妆品连锁机构我的时尚女友已经在整个驻马店拥有30余家分店，而在有60万城市人口的驿城区，已基本实现每3万人一店的密集覆盖。

当然，对于我的时尚女友而言，屈臣氏是个很大的威胁，杜冰就明确表示“除了屈臣氏以外不会到别的化妆品专营店”，但也仅限于购买一些女性用品和小品类的美妆工具。

“屈臣氏并非最大的敌人，电商和微商的冲击反而更大一些。”我的时尚女友化妆品连锁机构总经理吕香港在接受《化妆品观察》采访时表示，近年来电子商务的崛起给实体店带来了很大的考验。

“对实体店的要求更高，现在的市场大环境下，只有最优秀的实体店才能立足。”据吕香港透露，我的时尚女友连锁系统2015年的规划是放慢扩张的脚步，全线整顿，提高店铺质量，积极迎接市场的考验。

理性追逐微商潮流

在逐渐成为消费主力的80后女性白领阶层中，互联网的影响可谓“深入骨髓”，从PC端到移动端，她们始终跟随着互联网浪潮。

“2013年一整年的化妆品都是通过微信代购购买的。”杜冰坦言，微信已成为其购买化妆品的主要渠道，当然，不同于普通微商交易的是，她“选择的代购是自己现实生活社交圈中结识的朋友”，以线下的人脉关系为基础。

此外，自2014年暑假开始，杜冰还借助自己生活中的社交关系，做起了海外代购。“我的部分朋友在国外上学，起初我们只是帮助亲朋好友代购，后来大家口口相传，都来找我们帮忙，这个事情就慢慢做开了。”据其透露，代购只是她工作之余的一个小插曲，并未倾注太多精力，出发点只是利人利己。

而章迪已成为一款线上面膜品牌的二级代理，是一位名副其实的微商。谈及为何选择做微商，章迪的回答十分简单。“大学老师的课程任务轻，纯粹是想找点事情打发时间。微商可以自由支配时间，不受约束，特别适合自己。”

据章迪透露，结缘微商也是因为现实生活中的朋友。而在运营自己的面膜产品时，她拥有专属的微信号，并不希望因此干涉自己的正常生活和社交。

杜冰则表示：“以一个普通的消费者的角度来看，我觉得微商营销有些过度，有些甚至已经影响到了微信的使用。”因而在投身微商的同时，她也在刻意保护着自己的社交圈。

如今，章迪每月做微商的净收入大概有3000元，确实取得了真实的利益。不过，她对微商这个渠道的认识十分理智，“微商有一夜暴富的，但不是所有人都适合去做，需要投入大量的时间、精力和金钱”。

在问及是否会愿意为了微商放弃自己的本职工作时，两人都给出了否定的答案。不难看出，她们对微商的信任更多的是基于线下的人脉基础，涉足微商也是抱着一种尝鲜的心态。面对这股铺天盖地的热潮，这部分有一定经济能力和良好教育背景的白领女性，对微商依然保持着足够的理性。