襄阳：口耳相传的化妆品消费

杨晓峰

时至今日，27岁的张婷使用化妆品已经有五个年头了。

张婷是湖北襄阳人，在这个商业不太发达的三线城市，有化妆习惯的女性多集中在18～30岁年龄段的人群，比例并不高。

因为2009年开始从事服装销售工作，主要面对女性，又跟时尚沾点儿边，张婷不自觉地学起了化妆。

像这座城市的很多女性一样，张婷并没有成熟的品牌意识。最初选择曼秀雷敦的唇彩，也仅仅是因为其味道闻起来不错，涂上后嘴唇比较滋润而已。

而在大众彩妆市场知名度颇高的美宝莲，凭借其较大的广告密度，和周围女性的口耳相传，成为张婷选择的第一个专业彩妆品牌。

“原来电视、电影中的明星们能够那么光鲜漂亮，妆容的作用不可小觑。那时才知道，不只是唇部，面部、眼部都有很多讲究。”在接触美宝莲之后，张婷对彩妆的认识更加全面。而美宝莲BB霜、睫毛膏、眼线笔等，也陆续成为张婷那段时间最常用的彩妆。

至于护肤品，张婷最早接触的则是丁家宜。20lO年，感觉到皮肤比较干燥的她想找一款保湿效果好的护肤品，而丁家宜前些年广告频繁，周围使用的人也比较多，是她所熟知的几个化妆品品牌之一。再加上价位适中，且试用后觉得部分单品的保湿效果还不错，最终被张婷相中。

显然，在刚接触化妆品的前两年，张婷对品牌的选择，还主要依赖广告和旁人的推荐，从众心理浓烈。这也正是襄阳化妆品市场很长一段时间的消费状态。

“周边的朋友用化妆品都是互相推荐，谁说哪个品牌效果好，一个圈子的人都会去用。”张婷表示，直到2014年，她的很多选择依旧会受到朋友建议的影响。

后来，张婷逐渐发现，人的肤质不同，适用的化妆品也有所不同。她开始根据自身肌肤特点，在网上搜索相关的护肤品，并时常到化妆品专柜向美导进行咨询和试用，希望以此找到一款真正适合自己的产品。

就在这时，张婷接触到了洎美。

“泊美是资生堂旗下的品牌，知名度较高，在试用时就是我首选的品牌之一。用过之后，感觉确实不错，便一直用到了现在。”张婷毫不掩饰自己对泊美的推崇。就这样，泊美成为张婷的“新宠”。

可以看到，在品牌的甄选上，张婷不再仅仅依据品牌的广告宣传与外界口碑，而是结合了自己的使用体验来进行选择。

具体到细分品类，张婷的使用习惯也有明显转变。她将泊美的洗面奶、爽肤水、精华液、乳液、BB霜，丸美的眼霜，美宝莲的睫毛膏和眼线笔，卡姿兰腮红和唇彩搭配起来使用。而不是像以前一样，所有品类都集中于一个护肤或彩妆品牌。

“卡姿兰是我目前使用的主力彩妆品牌，因为卡姿兰在国内知名度高，活动力度大，也比较时尚。之所以只用丸美的眼霜，看中的是它在眼部护理上的专业性。我现在选择化妆品，一看性价比，二看专业度。”在消费理念上，张婷正变得更加理性和成熟。

不过，“口耳相传”的习惯她依然没丢。诸如泊美、卡姿兰等自己心仪的化妆品，张婷也会推荐给周围的朋友。“现在新华市场那一片，凡是我认识的朋友，几乎没有不用泊美的。”这一切，自然源于她的传播。

泊美105元的洗面奶、145元的爽肤水、210元的精华液、155元的乳液、198元的面霜、150元的BB霜，张婷每年大致能用2套，卡姿兰唇彩每年约1支、腮红每年约1盒，而睫毛膏1年则能用到3支。全部算下来，张婷每年在化妆品上的花费不少于2000元。

除了选产品，如何争取更多的实惠，张婷也有自己的办法。起初，她在屈臣氏办了一张会员卡，活动期间，可享受“买二送一”的优惠条件。然而，屈臣氏的赠品是固定的，只送眼霜，这对坚持用丸美眼霜的张婷来说意义并不大。后来，她发现武商襄阳购物中心（以下简称“武商”）的活动赠品更为丰富，自选性强，便于2014年又办了一张武商的会员卡。

但追求性价比的张婷却从未在更有价格优势的化妆品专营店消费过。最初，她一直在沃尔玛超市购买化妆品，后来才慢慢转移到屈臣氏与武商。事实上，这与襄阳当地的渠道状况不无关系。

作为湖北省域副中心城市，襄阳的百货、商超业态比较强势，不仅有麦德龙、沃尔玛、家乐福、华润苏果、大润发、武商购物中心、鼓楼集团、襄江商场等国际或本土商业体汇聚于此，还有好邻居、天天福等坐拥数十家门店的当地大型超市。相比之下，襄阳的化妆品专营店显得势单力薄。而纵观整个湖北的专营店渠道，也很难在襄阳找到一家成规模、影响力较大的连锁。

习惯于去百货、商超消费的襄阳人，对于化妆品专营店，却难以形成认同感。

未来，对化妆品了解日深的张婷打算从消费者转型为经营者，如做微商、线下代理、零售店等。这些想法的产生也源于朋友或熟人的推介，至于到底做什么，张婷并未想清楚。毕竟，真想要投入这个行业，光听别人的“口耳相传”是不行的，需要考虑的东西还有很多。