一座县城，两种消费

宋法冰

一份来自香港旅游发展局的统计数据显示，2014年共有6084万人次赴港出行，这其中78%的旅客是内地人，来自湖北省襄阳市下辖县城保康的王敏正是这78%的人群中的一个。

尽管身居县城，但拥有一份事业单位的稳定工作，且父母皆为“公务员”，让身为独生女的王敏生活环境相当优越。用最新款苹果手机、用进口护肤品、穿名牌衣服、周末开车到襄阳购物休闲、假期远行旅游已经成为她的生活常态。

在保康县，像王敏这样父母同为“双职工”、家境良好、追求生活品质的年轻人不在少数。

得知王敏要用年假去香港过圣诞节的消息后，与她较为亲近的同学、朋友纷纷出动。由于常年使用从香港代购的护肤品，她们早已了解，圣诞节期间向来是香港各大商场活动力度最大的时期。

面对写有“兰蔻粉水、倩碧黄油、科颜氏黄瓜水、倩碧洁面皂、DHC卸妆油、赫拉BB霜”等等不同需求的代购清单，王敏并未不悦。在她的朋友圈中，大家使用的护肤品多来自朋友赴港旅游或出国游的友情代购。

而之所以热衷代购，跟当地的化妆品零售环境不无关系。

2011年，正值毕业期的王敏刚好赶上了保康县城推行行政单位、事业单位公开招聘，很多像王敏一样被该政策吸引的毕业生，选择回到生存压力相对较小的家乡工作。那时，王敏的护肤品还是在武汉的屈臣氏里购买的“泊美、Za、美宝莲”。因为在相对闭塞的保康县城，化妆品专营店业态并不成熟。

在保康县城，10家左右的化妆品专营店零星地分布在十字街、广大步行街、康富步行街等商业区，其中以10至20平米的小店及家纺用品、大日化混杂的综合型店铺居多。这让见惯了屈臣氏或商场购物环境的王敏感觉“进去购物low爆了”。

而因利润驱使，除美联超市、友谊超市等售卖外资品牌玉兰油、欧莱雅的大众明星系列外，本土终端品牌几乎占据了化妆品零售店的全部市场份额。用惯了大众进口品的王敏，对电视上广告天天见的“自然堂”、“珀莱雅”等国产品牌并不感冒，这让她只能委托去襄阳出差的亲戚朋友到市里的武商购物中心、屈臣氏购买她指定的Za。

在这样的环境下，王敏想到利用网络了解美容护肤知识。常常浏览乐蜂网、聚美优品、唯品会网站，刷美妆达人小P老师、牛尔微博的她，对不少国内外大牌及该品牌的黄金单品熟稔于心。

美妆垂直电商平台的蓬勃发展，激起了像王敏一样有品牌意识的年轻女性对高端进口品的渴望。不过，王敏比盲目在电商平台购买进口品的同龄人更为理智。

在其看来，小黄油（倩碧品牌的明星单品Clinique倩碧卓越润肤啫喱）即使参加聚美、乐蜂的今日团，团购价也要在240元左右。如果是正品当然很好，万一花200多元买到假货就亏大了。基于这样的担忧，对大牌心动的王敏并没有在电商渠道“行动”。

等到王敏真正用上小黄油已是2012年年底的事情了。一次与好友闲聊的她得知，好友用的护肤品都是其在深圳工作的姐姐从香港购买并邮寄回来的。

“香港”两个字让王敏心里咯噔一下，经常在美容论坛闲逛的她，早已知道享有购物天堂美誉的香港国际品牌云集，更重要的是化妆品的售价普遍比内地便宜。于是她便委托好友的姐姐帮她捎带几件指定的护肤用品。

用上高端进口护肤品牌之后，王敏再也没有停下来。相反，她比以前更加疯狂地在网络上寻找各知名品牌的明星单品，并将它们列入需要代购的清单当中。

高端进口品牌带来的兴奋与虚荣，将王敏带入一段“无目的”的疯狂消费时期。而后，王敏又把周围去香港旅游的亲朋好友开发为新的代购人。

均价在300元左右（香港价格）的明星单品通常是她最爱尝试的对象，如兰芝的水乳套盒、科颜氏的小黄瓜水、品木宣言的睡眠面膜、资生堂红色蜜露、馥蕾诗玫瑰面膜……王敏回忆，爱跟风的她，兰芝的爽肤水通常只用一半，兴趣便转移到新代购的科颜氏小黄瓜护肤水上。最高峰时，王敏一个月1500元左右的工资全部都用来“败”护肤品。

在伸手要钱被父母奚落了几次后，细数着化妆柜中一堆还剩一半的护肤品，自嘲要剁手的王敏有些后悔，“有些明星产品，并没有广告宣传和口碑推荐中那么神奇”。

随着周围的朋友使用高端进口护肤品的越来越多，王敏早前的猎奇心和虚荣心在一点点消逝。回归理性后的她，更愿意用品牌搭配好的水乳霜套盒。目前，其正在使用的是朋友从香港崇光百货购买的雪花秀滋阴套装。

相较于护肤品的投入，王敏在彩妆上的花费并不是太大，这与县城女性不怎么爱化妆有关。爱追韩剧的王敏十分羡慕剧中女主角的雪瓷肌、大红唇，因此她购买了在韩国大热的兰芝气垫BB霜等彩妆产品。心情好的时候，她会给自己化上一个自然的裸妆，但受环境的影响，王敏一直都未把打造大红唇的口红列入到购买清单中。

“有的朋友比较时尚、前卫，可以接受大红唇，但我还是不愿意那么张扬。”王敏说道。

当用高端进口品牌在县城年轻群体中形成一股风潮后，一个商业嗅觉灵敏的生意人于2013年开了一家名为妆点的化妆品店。

这是一家与传统化妆品店格格不入的店铺，装修时尚、定位高端的60平米的店内，除卡姿兰、玛丽黛佳等彩妆为本土品牌以外，其余则为雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿等高端进口品牌的明星单品，及资生堂旗下的丝蓓绮、水之密语，汉高集团的施华蔻等高端洗护产品。

这样一家店铺的出现，并没有对王敏的生活带来多大的改变。在她看来，“高端进口品牌都应该是在高大上的商场专柜购买，这种小店卖的产品肯定都是假货。”基于这样的考虑，她和好友只出于好奇心进店闲逛过，但并未在店内购买过任何产品。

与定位高端的妆点不一样，也是在2013年创立的大众日化店美人鱼日化，则真实地反映了“城镇化”和“返乡潮”大军与王敏截然不同的消费行为。

据官方资料披露，截至2011年年底，保康县城人口规模约在5.5万人，受城镇化和外出打工者返乡的影响，到2015年年底，县城中心城区人口规模将达到6.3万人。

来自保康县下辖乡镇的李艳，就是一名生长在农村，而如今定居县城的一家私人企业的会计。要不是因为正值学龄期的女儿无法在外地入学，33岁的李艳不会结束在深圳打工的生活回到县城。

面对上有老、下有小的家庭重任，她在家庭生活开支上格外节约，恨不得将一分钱掰成两半花。

最早外出打工时，李艳用的是不到10元的大宝。开在工厂区附近的小化妆品店，培养了她用水、乳、霜的意识，而丁家宜、柏氏等大众低端护肤品成了李艳最早系统使用的护肤品牌。经济的拮据，让护肤品在她的生活开支中的占比不到1%。

尽管李艳现在的生活环境比打工时改善了许多，她还是严格控制在护肤品上的支出。每个月2000多元收入的她，会在美联超市的护肤开架区，选择一瓶客单价在50元左右的雪完美、丹姿等平价擦脸霜。

2013年受“百雀羚国礼”事件的影响，李艳第一次赶了时髦，花100多元买了一套百雀羚的水嫩倍现水乳霜套盒。

坚持用百雀羚水乳霜进行基本护肤的李艳，再没舍得在脸上花更多钱。而像美人鱼这样经营百雀羚、优资莱、雅格丽白等大众品牌的化妆品店，就成为像李艳一样购买能力有限，但又对本土护肤品牌略有了解的返乡者的首选。

而今，大学生和打工者所掀起的返乡潮，正在为偏隅襄阳一角的小县城带来新的活力。王敏和李艳各自代表的不同消费群体的多样化需求，也在倒逼当地化妆品零售店进行新一轮的革新。