经济新常态背景下酒店业发展3.0版模式探讨

作者简介：严华（1962- ），男，汉族，江苏如东人，中国旅游饭店业协会常务理事，高级会计师，苏州国信雅都大酒店总经理，研究方向：酒店管理。

【摘要】当前中国酒店业尤其高星级酒店面临严重困境，文章认为酒店的发展模式需要改革。文章列举了行业经营现供过于求，盈利能力下降，经营难以为继的困境，员工工资成本使酒店不堪重负，而政务接待大幅下降，消费需求出现明显变化，从业人员经营观念陈旧，不能适应市场的新变化等不利因素。同时，酒店业发展也面临若干机遇，包括国内人均GDP持续增长强力助推居民消费能力升级，交通基础设施的改进扩大了酒店的市场空间，消费观念更新促使国内自驾游等新模式的发展，文章详细分析了构建国内酒店发展3.0版的主要内容，并分别从基本要求、形式要求、内核要求、动力要求和科技要求五个方面阐述。

【关键词】酒店业；发展模式；3.0版；新常态

在当前全球经济下行的大环境中，中国经济不可避免受到影响，国内经济形势不容乐观，经济发展告别过去传统粗放的高速增长阶段，进入高效率、低成本、可持续的中高速增长阶段，正在走向“新常态”模式。在这个新的经济发展阶段里，经济呈现出四个特征：中高速、优结构、新动力、多挑战，而中国酒店业尤其是星级旅游酒店，或者说高星级酒店面临严重困境，其应对办法各不相同。鉴于此中国酒店业为适应中国经济新常态，如何化解危机？如何破茧而出呢？ 文章认为应是更新观念，顺势而为创新经营，打造中国大陆酒店“3.0版”模式。

一、酒店业现阶段的困境

由于中国经济形势继续受全球经济下行的影响，各地政府去产能、去杠杆、推环保任重道远，以及中央坚定推行“八项规定”和廉政建设等宏观战略部署，酒店行业在2015年及今后一段时间定是困难重重，艰难前行，传统发展模式的土壤已经不存在，同时也倒逼酒店业进行重大改革。

（一）行业经营现供过于求，盈利能力下降，经营难以为继

据有关方面统计表明，2013年度是2009年受全球金融危机影响以来的又一次酒店全行业亏损。全国星级酒店近六年净利润分别为2008年为32亿元，2009为年亏损12亿元，2010年11781家星级酒店为50.70亿元，2011年11676家星级酒店为61.43亿元，2012年11367家星级酒店为50.46亿元，2013年11687家星级酒店亏损额为20.88亿元。从2014年上半年星级酒店营业情况看，平均房价同比上升1%，营业收入下降2%，其中餐饮下降4%；而五星级酒店平均房价同比下降5%，营业收入下降5%，其中餐饮下降6%。可见酒店行业经营情况持续续滑坡。

（二）成本构成中“高工资比”使酒店不堪重负

90年代初期，我国高端酒店人力资源成本相对于酒店总体收入而言比重很低，但它又远远高于社会职工工资总体水平，酒店可以“奢侈地”使用人力资源推动酒店发展。以苏州雅都大酒店为例，1992年员工平均工资为225元/月左右，而苏州市在岗职工平均工资还不到100元/月，是其2.2倍以上。然而2013年雅都员工平均工资为3600元/月左右，已低于苏州市在岗职工平均4802元/月的水平；另一方面在这20多年中，酒店房价没有什么提升，有的反而有所下降，且酒店的水电气、物料消耗、低值易耗品、餐饮原辅材料等价格持续上涨。从当前酒店经营成本的上升看，说明酒店经营的“人海战术”已经失灵。

由此看出研究酒店行业的成本构成是非常必要的。品质是酒店的生命线，而成本确定了酒店的经营底线，在品质与成本之间定要找到合理的平衡点，事实表明决不能人为地、不顾实际地强调品质，推高的成本最后在财务杠杆上会毁灭酒店发展。

（三）政务接待大幅下降，消费需求出现明显变化

随着中国经济走向“新常态”，“反腐”行动不断深入、严控铺张浪费已取得明显成效，公务消费正逐渐淡出酒店营销的目标范畴。江苏省内的数据显示，2012年四星级酒店政务接待占总营收的16.4%，2013年下降到10.4%，2014年下降到8.2%；五星级酒店其比重下降则更大，同样三年所占比重分别为12%、6.5%、2%。而商务消费与公务消费有着千丝万缕的联系，也势必呈下降趋势。

反之，民间消费随着国家政策的引导与扶持，如法定假日免收高速公路过路费、博物馆等公共设施向社会免费开放，以及百姓养老保障水平提升、统筹医保的普及等，大众旅游逐渐升温。基于民间消费者的不断成熟与理性选择，势必造成高星级酒店的奢侈产品不会受欢迎，竞争导致的暴利时代不复存在。另一方面，当前酒店行业产品的同质化已被业内人士所猛烈批评，人们努力创新求异，改造产品结构单一问题。可见微利多销、差异化竞争是未来酒店行业铁定的生存法则。

（四）从业人员经营观念陈旧，不能适应市场的新变化

从酒店从业人员素质来看，相当多的职业经理人文化程度较低，经营理念滞后，服务工作大多是墨守成规，被迫应付。由于当前高星级酒店的经营压力甚大，一些酒店关停并转，势必会依据优胜劣汰原则对酒店职业经理人进行适当裁员，由于在高星级酒店养成教条主义使不少职业经理人不接地气，不适应行业新变化。他们在更换地区、更换类型的酒店工作时就显得力不从心或难以胜任。可见酒店从业人员面对新形势，必须加强学习新观念，与时俱进，积极适应“物竞天择，适者生存”的行业新环境。由此形成的从业人员“双向流动”，既包含由高向低流动，也包含由低向高流动，这或许是今后若干年酒店业就业的“新常态”。

二、酒店业发展的新机遇

中国酒店市场虽然受“八规六禁”、全球经济下滑等各种不利因素影响，但由于中国GDP总体规模较大、增长率还能维持7%左右水平，近期我国推动的“一带一路建设”、中韩中澳等自由贸易协定实施、新兴经济体的紧密合作等；还有上海、广东、天津、福建自贸区开发建设等，都将给中国经济及酒店业发展带来无限商机。酒店业发展的大环境依然看好，2015年及今后一段时间国内酒店业市场仍蕴藏巨大发展机遇。endprint

（一）国内人均GDP持续增长，强力助推居民消费能力升级

通常来说居民的衣食住行在基本满足之后，就会提升旅游等享受性消费需求。国内人均国民生产总值超过10万的城市有多个，包括宁波、大连、北京、深圳、佛山、上海等。作为发展中国家，我国各个地区的收入水平是不平衡的，因此，无论是针对商务散客还是家庭游市场，酒店业瞄准中国的大中型城市和城镇化率高的百强县（市）的消费群体做足文章，就可实现酒店业的持续发展。

同时，老年旅游市场的逐渐兴起，以及家庭休闲度假市场的快速发展，也为中国酒店业带来新的发展空间。据上海第六次人口普查资料显示，60岁以上的老人346万人，占总人数的15%。到2015年60岁以上老人将有400万人，2020年将有500万人，其中7%的老人每年花7000元进行旅游活动。从全国人口结构来看，中国0到14岁人口占16.6%，达到2.23亿人，60周岁及以上的老人达到1.93亿人，占14.3%。加上三口之家的家庭游，其挖掘潜力巨大。这两个市场以前并没有引起高星级酒店的高度重视，市场开发还处于初始阶段。

（二）交通基础设施的改进，扩大了酒店的销售半径与市场空间

高速铁路、高速公路、民航业的迅速发展，对酒店的销售范围拓展影响明显。据国际铁路联盟统计，截至2013年底我国高铁总营业里程达11028公里为世界之最，总里程达世界一半。从北京乘高铁旅游，仅用半天时间基本可以抵达中国沿海大多数省份及中部相当多的城市，如从北京至杭州的高铁仅需5.5小时左右，而原先的普通铁路则需16小时左右。同时，全国大多城市公共服务体系包括公共交通、地铁、信息系统、商业服务、娱乐项目、配套设施等不断完善，提高了城市作为旅游目的地的吸引力、到达的便捷性。也就是说，高铁时代的到来及城市公共服务体系的完善，使人们周末旅游可达半径扩大三倍左右，国内旅游人次必将成倍增长。

（三）消费观念的更新促使国内自驾游等新模式方兴未艾

随着近年来国民收入提升，消费能力增强，那些富含文化元素、彰显个性的体验旅游、休闲旅游、“私人定制”产品等越来越受人们青睐。尤其今年年初国内成品油价格连续走低，大部分省市93号汽油零售价格在一季度走进了“五元时代”。 如果酒店抓住机遇推出恰如其分的自驾游营销政策和产品，则必然催生有车一族旅游潮的到来。

极具影响的上海迪士尼乐园2015年下半年即将开业，以及长三角、珠三角等城市群旅游项目不断创新和进一步融合，促进旅游项目形成多元化发展。如苏南地区新建的苏州平江路老街、金鸡湖旅游景区、无锡大佛、常州恐龙园等，必将为辐射半径内的酒店输送相当部分的客源。

三、对于打造酒店“3.0版”模式的构想

所谓酒店“3.0版”是指中国大陆星级旅游酒店经营管理模式“3.0版”，是相对此前中国大陆酒店管理模式而言的，文章对此略加梳理。

文章以为，中国大陆改革开放之前已具有一定规模和档次的饭店、旅馆、招待所、接待处等，运用简单的、传统的模式进行管理，虽然服务质量低下，但由于当时的环境所限，产品虽无质量可言但也供不应求，这个阶段便是酒店“1.0版”。

改革开放以来大陆酒店引进国际酒店集团管理模式，学习西方酒店管理经验，将中国大陆酒店管理与西方模式迅速接轨，适应并服务于改革开放，使大陆酒店跨上一个新台阶，呈现一片欣欣向荣景象。但后期由于酒店业过度投资扩张，偏重粗放式经营，至2012、2013年酒店业严重供给过剩，以及因中国经济增速的放缓、“八规六禁”的实施，打破了酒店业的虚假繁荣景象，酒店业陷入低迷。这便是酒店“2.0版”。

2014年中国经济发展迈进“新常态”阶段，作为酒店业开始深刻认识“新常态”并积极适应“新常态”，纷纷探索创新酒店经营管理模式。从当前酒店行业实际出发，将西方的数字化思维的管理模式，与东方的情感导向为内核的儒家文化有机融合，植入互联网技术，而形成一种很好的结合，并使管理重心向内转移，充分挖掘文化内涵，实行服务链再造，开发个性化产品，以打造酒店核心竞争力，定制中国酒店“3.0版”。其主要构想如下：

（一）基本要求：更加倾心酒店主产品，开发个性化的客房产品，提升和固化品质，推动客房收益最大化

1.认清客房产品五大收益，整合资源，充分发挥综合效益。酒店是满足消费者需求并引领消费趋势，在产品、服务、管理等环节以需求为中心，打造以提供住宿服务为核心并满足更多相关衍生需求的现代服务业。其客房产品包括酒店客房房间、早餐、大堂氛围、通讯设施、工程和安全后勤保障，及其酒店整体形象。正常酒店客房产品具有四大收益，即正常经营收益、现金流收益、相关副产品收益（如利用酒店的无形资产及相关技术所经营的关联业务，包括特色菜品、特色甜点、输出管理等）、资产保值增值收益。要强调的是，酒店人还要充分认识经营边际收益才是不可或缺的。如运用可变成本核算概念，在经营淡季制定特殊房价政策，强力推销客房产品，努力提高酒店出租率，进而摊薄淡季酒店固定费用。

2.与时俱进强化产品创新，实行服务链再造，提升宾客满意度。定制服务必将成为未来高端酒店客人需求的“新常态”，根据客人的停留时间、个性需求等规划出满足“六大需求”的一站式服务，及时、清晰地提供给客人完整的一站式接待方案，而不是简单地告诉客人去当地吃什么特色、去哪里游玩。酒店的礼宾部、总台、预订部要承担起这种满足客人定制服务的“管家式服务”职责，这就要求酒店与时俱进改造服务链。要改变现行酒店岗位分设过细、员工技能单一、缺乏热情、驿站式服务等通病，创新酒店激励机制，充分激发员工服务激情，对宾客首问负责到底。同时各环节用心支持和服务，使服务一以贯之，直至服务圆满完成，让宾客时刻感受到“满意+惊喜”。

3.在当前形势下不应简单地降价促销，而应不断提升客房产品品质和市场适应性，以稳定或适当提高房价。具体应做到：①使酒店真正成为宾客舒适、温馨的“旅途之家”；②注意产品的细节，给宾客以“真切关怀”；③站在客人的角度，提供和改进产品和服务，进一步提高服务的针对性；④关注网评，加强与住店宾客的沟通，跟进信息反馈、网络管理和预订工作。endprint

（二）形式要求：更加关注酒店建设和改造的总体设计，强化酒店硬件的个性化特点和整体效果

目前从硬件看，不少酒店存在先天不足，受场地所限或装潢风格不统一，主题不明确，有些区域甚至给人不伦不类的感觉，由此酒店经营不顺或效果不佳。这就提醒业主必须从改造设计之前开始抓酒店产品概念策划，在酒店建设和更新改造上应处理好以下关键问题：①抓住重点，突出酒店文化主题和产品内涵；②统筹兼顾，一次规划分步实施；③用发展的眼光，与时俱进地规划和设计酒店产品；④重视产品概念策划和事前设计，重装潢风格及整体文化氛围之协调美观；⑤以市场为导向进行酒店建设或改造的总体设计，以日常经营需要进行功能布局，以操作和运营便利对产品设计进行细化和创新。

（三）内核要求：更加倚重酒店文化建设，制定发展战略规划以提升酒店竞争实力

我国若干酒店的企业文化建设亮点虽多，但比较散乱，文章认为只有通过策划与设计，用一条精美的经线将它们艺术地串联起来，才成为美丽动人的“珍珠项链”。

1.要塑造和归纳酒店的企业精神和主题文化。具有民族个性的才是世界意义的。任何一家中国酒店要取得成功，都必须植根于博大精深的中华文明，这也包括地方文化，酒店文化个性的塑造不仅使酒店步入良性的发展轨道，还能在争夺客源市场时展现出奇制胜的个性魅力。因此对酒店产品个性的文化塑造也是中国酒店在2015年以及未来的一种“新常态”。

2.要制定发展战略规划，健全相关制度，分阶段、分系统推进酒店文化建设，使全酒店员工对其酒店精神烂熟于心，并化作自觉行动。

3.将“无形”变为“有形”，将酒店文化转化成个性产品，达到相互融合并具备体验性，在操作上形成彰显个性的企业精神，进而差异化服务提升综合品质，最终形成酒店的核心竞争力。

（四）动力要求：推动兼并重组等所有制改革，整合资源，消除过剩供应，释放发展动力

目前中国酒店行业已是完全竞争领域，所有竞争者在这个市场上将十八般武艺全部用上，捉对厮杀毫不含糊。由于酒店行业具有技术门槛低、面对面服务、替代产品多、产品销售时效性强等特点，采用国家所有制形式的酒店，已不适应酒店经营的市场主导、随机应变的行业特质；而且酒店劳动力密集、当期创利能力低下，很难接受经营决策权力集中的管理体制。

首先，作为中国酒店业的重要组成成分的老牌国有酒店，应与时俱进以适应新常态破解关键问题，在体制创新上寻求突破。而作为地方政府和行业发展规划部门，应深入领会党的十八届三中、四中全会精神，对国有酒店大力推行混合所有制和私有化改革；通过必需的体制改革引导、政策扶持以整合资源，提高资源配置效率，形成企业自身良性发展新的核心动力。

其次，针对酒店接待能力严重过剩的地区应出台相应政策。譬如调控和限制再建新的酒店；积极引导适合的酒店向商业综合体、公寓楼、办公楼转型，以给其他酒店生机；给予税收优惠、酒店改造贴息、新技术运用资金支持等。

第三，要大力整顿房地产商违法投资酒店等乱象，如某些新建酒店名为商住房产项目的配套设施，实为钻法规空档逃避税负，这些酒店的出生本就带有原罪，背离酒店业的生长规律和价值评价标准，使本就纷乱的酒店市场更加添堵。其次某些地产项目集中开业、高端奢华同质化、崇洋媚外不讲回报等，致使酒店业经营备受冲击。故只有从实际出发，依法整顿才能适应新常态要求，营造酒店业经营的新秩序。

（五）科技要求：迎合时代利用互联网新科技，优化酒店组织架构，引进绿色环保措施，推动酒店实行可持续发展

1.当前移动互联技术正推动酒店业经营方式发生根本性变化，为适合时代要求应与网络公司对接，优化网络资源共享，是酒店前进的科技载体。利用其蕴藏的数据价值不仅可以有效管理酒店的在线声誉，也能实施精准营销，不断满足宾客新需求。利用数据反映出酒店管理漏洞，有效帮助酒店提高服务质量和提升市场占有率，最终实现营收提升。

2.优化现行组织架构，弱化金字塔型组织形式，实行酒店网络化智能化运行管理。酒店行业不是高精尖领域，但长期以来中国酒店被灌输着半军事管理概念，等级森严使基层员工比较压抑，缺少服务热情和创新激情。应该向优秀企业公司学习，把互联网结构导入酒店组织，给每个人都有相同的出彩表现机会。

把现存的服务机构变成交流平台，改变落后的、逐级向上汇报的金字塔型或者串联、并联的架构。日常工作联系应是互联网式结构的沟通，发出的信息可同步让部门所有人知道，可同步发送给同级部门和酒店高级行政人员，如此则简捷明了效率倍增。另一方面酒店应适应社会专业化分工潮流，充分运用社会服务功能，把酒店设备维护等专业事务交给专业公司去做，积极培养酒店一专多能或全能的服务员工。撤并服务岗位减少用工数量，提高员工小时报酬，给熟练且尽职的员工充分授权，以此充分激发员工的积极性和创造性，不断提高工作效率和顾客满意率。

3.全面树立绿色环保理念，引进节能新措施使用环保产品，把能源消耗降下来，对一次性用品的供应浪费减小到低水平，必将成为业界行动共识。

四、结束语

文章基于中国酒店业尤其是高星级酒店面临的严重困境进行分析，归纳酒店业目前面临的主要问题，也阐明了其面临的主要机会，为适应中国经济新常态提出建议性意见。文章详细提出并阐述了酒店业应顺势而为创新经营，打造中国大陆酒店“3.0版”模式。文章的建议是基于作者在酒店业多年实践经验的提炼和感悟而提出，国内各地情形或多或少存在差异，今后进行更深入详细的数据收集，以及多种研究方法的运用将是对该文章的有效补充。endprint