对北京文化演出与旅游市场结合的观点评析

廖炎钧　孙靖然　马爱萍

作者简介：廖炎钧（1989- ）男 ，壮族，广西崇左人，北京第二外国语学院硕士研究生，研究方向：旅游市场营销、城市品牌构建、文化演出市场。孙靖然（1992- ）女，山东青岛人，北京第二外国语学院硕士研究生，研究方向：旅游市场营销、旅游目的地品牌资产。马爱萍（1963- ）女，山东夏津人，北京第二外国语学院教授，研究方向：旅游学基础理论与前沿、旅游营销、旅游文化等。

【摘要】随着各地旅游的发展，游客群体已经是文化演出市场不可忽视的组成部分。然而，长期以来文化演出市场就如何与旅游相结合问题一直未有一个清晰的方向。本研究围绕“北京文化演出市场与旅游相结合”相关问题开展研究，通过实地调研访谈收集相关问题，借助头脑风暴法以学术沙龙的形式现场收集专家关于相关问题的宝贵意见，又围绕该主题通过回顾文献资料结合国内外各位学者的相关观点进行评述，以反映出北京文化演出与旅游结合的核心问题，并就具体如何结合提出建议。

【关键词】北京；文化演出；市场；旅游；结合

一、引言

2014年北京全市130家营业性演出场所共计演出票房总收入达14.96亿元，比去年同期（14.42亿元）上升3.7%。然而以旅游观众为主，节目相对固定的旅游演出场所只有13家，其中包括天桥杂技剧场、湖广会馆、梨园剧场、梨园大戏楼、天地剧场、红剧场、北京市工人俱乐部、朝阳剧场、华侨城大剧院、老舍茶馆、刘老根大舞台、北京剧院、龙潭公园中心剧场，约占剧场总数的10%，其演出收入共为1.56亿元，占全年总收入的10.4%，2014年的收入比去年还减少1700万元[1]。从上面罗列的数据上看，北京针对游客的旅游演出场所所占比例较小，相应地其占北京演艺总收益也较少，2014年收入较去年还同比减少。如何使北京的文化演出市场进一步与旅游结合在一起，提高旅游演艺对北京演艺市场的贡献率是该科研希望解决的问题。

就该研究项目的完成步骤而言主要分为三个阶段。第一个阶段，设计调查问卷，在北京人流聚集区进行初步的北京市文化演出摸底调研，以了解目前北京市民和来京旅游者对北京文化演出市场的基本认知情况。第二阶段，数据汇总与问题提炼。课题组以早前的调研数据为基础，汇总小组通过调研提炼的重点问题，而后由项目负责人权衡四个摸底调研的问题，并确定一个关键性问题以便作为日后学术沙龙专家讨论的重点议题。第三阶段，通过文演沙龙研讨的形式邀请专家组成员就调研提炼的关键问题进行集中交流研讨，随后将专家组的录音资料翻录成文字稿进行专家观点的提炼与总结。沙龙研讨采用管理学上的头脑风暴法让与会专家就关键性问题自由发表各自的观点，鼓励专家对自己提出的观点进行补充、解释和拓展，以期充分发掘各位专家的想法。会后总结部分提炼各位专家的观点，以绘制观点图的形式将提炼出来的观点集合在在一起，就关键问题分别完成旅游文化演出市场的结合议题的观点脉络图。

文章结构如下，引言部分交代研究背景及研究概况，文献综述部分综述国内外学者研究“文化演出市场与旅游文化演出市场的结合”这个问题的观点见解。研究设计部分具体说明该研究完成步骤和研究方法。“研究发现”是本文核心部分，采取头脑风暴法三个基本步骤（问题阐述、专家意见、总结与评价）就专家组对关键问题研讨的结果进行层层分析、提炼与总结，并绘制观点脉络图。最后，对本研究的发现进行归纳和总结，补充相关文献使结论更加完整。结束语部分指出该研究的不足和借鉴意义，指明未来的研究方向。

二、文献回顾

国内关于文化演出市场与旅游文化演出市场的结合问题的研究还处于起步阶段，学术成果主要集中在近七年。通过阅读和研究国内学者相关研究成果，研究发现文化演出市场得以进一步与旅游结合受惠于文化体制改革等外部因素。研究者徐世丕（2008）指出“文化体制改革深化、民营资本进入市场、旅游市场深度融入”等有利环境因素使得旅游演艺获得了较好的接受度和市场占有率。从山水实景演出型、民族风情展示型、文化遗产演绎型三种类型阐述了旅游演出对我国传统演出市场的冲击和拓展[2]。

研究者最初从实现旅游业与演艺业的互动来研究该类问题。如李幼常（2007）对旅游业与演艺业互动产生的旅游演艺进行了研究[3]。再如袁俊（2011）就深圳市旅游业与文化产业互动发展模式进行研究。他认为深圳市加强旅游业与文化产业互动具有必要性；两者互动发展基本模式主要有3种：产业融合的旅游新产品模式、产业链延伸的文化产业景点化模式、产业联动的新型旅游营销模式[4]。

进而有些研究者更进一步从文化与旅游深度融合的角度进行研究工作。如研究者董鸣（2011）就《宋城千古情》这一经典案例对文化产业发展提供启示，以促进某区域的文化与旅游的深度融合[5]。李蕾蕾、张晗等人（2005）通过对深圳华侨城主题公园个案研究提出旅游表演的文化产业生产模式，即“福特—后福特”双重机制的文化产业生产模式[6]。

研究者现在已经不再将研究的对象局限在某个景区内，而是将研究的视角扩大到某个地区，通过个案模式对某地区的文化产业与旅游业融合发展形成启示。如杨洋（2013）借鉴西安曲江文化产业集群式发展模式、深圳华侨城“主题公园+地产”模式和桂林文化与旅游结合发展模式，得出促进昆明文化产业与旅游业融合发展的一些启示并形成思路[7]。

本研究就是诞生于这样的研究背景下，选取北京演艺市场作为研究对象从市场与旅游深度融合的角度进行研究，丰富目前旅游目的地文化演出市场与旅游深度融合的研究成果，与此同时，北京方面的研究成果又可以作为指导其他区域文化演出与旅游结合的实际借鉴，具有重要的现实意义。

三、研究设计

“头脑风暴法”（Brain-storming，或称智力激励，脑力激荡）是由美国的创造学家奥斯本（A.F.Osborn）在 1939 年提出，1953 年正式发表的一种激发性思维的方法。其原理是通过众多参与者的思维“共振”和相互间的情绪感染，引起连锁反应，产生联想，诱发出众多新的设想或方案。作为一种思维方法，头脑风暴法不仅在商业领域获得认可，其中蕴含的集体思考、激励创新、多向性思维的原则对学术研究也有深刻的启迪。陈勇，浅析（2009）这两位研究者总结了“头脑风暴”在人文社会科学研究应用中的几种重要形式，其中谈到该方法在“学术沙龙”的实际运用问题是，他们认为学术沙龙在形式上组织灵活性大，可供发挥的空间广阔；在内容表现上也十分多样，既可以是专题讨论，也可以是学科之间不同学者思想的碰撞，还可以是某个科研领域成果的互相交流切磋。学术沙龙的目的就是希望在交流中产生一些跨学科、跨领域合作研究的灵感，参与者不论专家或者一般听众所言的每一句话都有可能成为触发思维的源泉。同时学术沙龙的范围宽广，会吸引更多有兴趣的人参与讨论[8]。endprint

本研究小组于2014年10月中旬组织了一场以北京文化演出为主题的学术沙龙，本次沙龙的专家组共由五名来自旅游及相关领域的学者和业界领袖构成，与会参与学习和讨论还有30余名研究生。本研究试图采用头脑风暴法对关键问题进行现场研讨，以期通过在短时间内各位专家学者思想上的碰撞对相关问题有清晰的认识以及更加开阔的思路。

四、观点阐述与汇总

该文演沙龙采用头脑风暴法，现场讨论共分为三个阶段。第一阶段，由主持人阐述本次学术沙龙研讨的关键问题，专家组若对问题感到困惑，主持人会针对问题利用实地调研的感受进行说明解释。第二阶段，一方面指定一人记录专家所有见解，并对现场录音以便翻录成文字供会后总结使用。另一方面由主持人引导鼓励专家组员及其他参与者自由提出见解；第三阶段为会后评价及总结阶段，将现场录音翻录成文字，课题组成员对专家组的意见进行评价并且归纳总结，最后汇总成“文化演出市场与旅游相结合图”。本研究第四部分研究发现的“问题阐述—专家意见—总结与评价”三个部分正是按照头脑风暴法的逻辑框架进行编写和分析的。

（一）问题的阐述

调研组于2013年10月份计划去采访北京某剧场，但是当对方得知调研组想要了解该剧场观众的游客比例情况并是否愿意在该方面付出努力时，剧场方面以这方面目前是空缺为由婉拒了调研组的采访。该剧场拥有全国知名著名演员，想必吸引了众多游客前来欣赏表演，但剧场方面并没有注意到这一块市场的培育，可以预见目前北京那些不以外地游客作为目标客源的剧场可能对如何将剧场的演艺与旅游相结合问题并没有一个清晰的认知，游客群体长期得不到重视。

（二）专家论两者结合的意见

结合点的核心在于扩大受众。D专家观点：文化演出与旅游演艺相结合点的核心在于扩大受众（如图1的B区部分）“文化演出与旅游演艺的一个巨大的结合点就在于扩大受众，这是一种特别好的方式。很多演出活动的排演需要很长时间，演员们需要吃喝，不管是在大小城市都存在，演出排练需要成本，所以就需要巡演这样一种方式，就如同《印象·刘三姐》吸引着成千上万的外地游客，外出巡演也是一样，面向游客意味着扩大受众。面向游客的《印象·刘三姐》和《宋城千古情》都吸引了超过三千万游客。如果不是面向旅游者，而是面向桂林市民的话，那这一文化演出，早已演不下去，因而也无法支撑其高额投入的产品。如果我们能够以此种方式扩大受众，我们能够以更大的投入做更好的节目。因此说，文化演出与旅游演艺的重大结合在于扩大受众。”

1.是借鉴国内外成果经验和模式寻找结合点。国内外文演与旅游相结合方式具有多样性。结合国内外文演与旅游相结合的实例，B专家在旅游和演艺如何结合的问题上总结出九种方式，如图1的C区部分。（1）营销作为结合点，认为演艺产品和旅游营销应加强结合。“目前北京的演艺行业与旅游营销结合不够，比如北京人艺，其更加注重作品是否高档次而忽略游客市场，要让游客知道北京有哪些剧场、有哪些演艺很好值得一看，这方面要与旅行社合作，要不就开发大众性的旅游演艺产品，要不就量身定做，面向大的旅行社。加强对旅游客源国客源地的推广，正如美国纽约的百老汇演出世界闻名，说明其推广得好，声名远播，剧场和旅游文化演出都可以成为旅游吸引物进行宣传。”（2）三个结合的经典模式。借鉴美国拉斯维加斯，采取“住酒店看演出”的模式；再者就是小剧场，集聚区的模式；最后是休闲综合体模式。“借鉴拉斯维加斯的‘住酒店，看演出的模式，一层是赌场，二层以上是客房。借鉴小剧场集聚区的模式，比如伦敦西区，北京还未形成成熟的小剧场集聚区，北京的小剧场虽然呈现一定的集聚特点，但是还是相对比较分散。休闲综合体模式就是把旅游+演艺+艺术+娱乐业+美食+运动+会展+……做成休闲综合体，从设施到活动内容进行组合，空间项目上进行组合，在吃住行游购娱一体化的空间中进行组合，如澳门威尼斯人（目前也还不成熟）文化产业的旅游休闲综合体模式，将文化产业与旅游休闲产业进行融合，构建一个综合体的模式，这个非常重要，不能仅仅看到旅游，还可以看到演艺行业，这样使得产业链价值更大。”

此外还有，“旅游节庆”通过音乐节、艺术节等把演出产品推出去让大家知道，让游客乐于参加；“实景演出”景区内建剧场比如迪斯尼，北京欢乐谷；“景区内巡游演出” 如迪士尼花车巡游表演等。

2.是从实际演艺组织工作中寻找结合点。文艺演出与旅游的结合落实问题如图1的D区部分。C专家从具体运作的角度谈了文艺演出与旅游的结合如何落实的问题，他认为策划之初选址很重要，再者就是演出的内容。（1）选址方面问题，他提到：“要测算游客量有多少。如果是北京人艺，其可以依靠北京常住居民。如果策划是奔着游客客源去的，就需要知道有多少客人来，要知道这些客人是下来一个小时就走还是会在这里过夜。”（2）演出内容问题，他提到：“演出演什么，要与当地文化特别相关。《印象·刘三姐》描写的是漓江渔民的生活。少林寺的演出表现了禅宗的音乐。《天门狐仙》由当地的《刘海砍樵》改编。承德演出一开始就是八旗马队，其之前作为皇帝狩猎的场所。都江堰《拜水大典》将以前的历史融合其中，挖掘当地文化。”

3.从产业和空间两个维度来寻找结合点，文化与旅游在空间和产业两个层面的结合，如图1的A区部分。（1）空间上的结合，E专家认为结合点有三：文演与景区结合、文演与文化旅游地产项目结合、文演与目的地结合，范围更广阔。到目的地并观看演出而不只是为演出到目的地。（2）产业上的结合，E专家给出了四个结合点，①文化上的结合，她表示：“文化是文演与旅游是否能结合关键的一个内容。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。文化演出要与地域文化结合，地域文化是第一位的。”②品牌上的结合，她认为“一个产品是否与旅游结合得好，能否走向市场，专注于内容和质量，包括高科技的应用和言之有物。” ③市场上的结合，她提到“正如王衍用教授所说‘中国上下五千年，都是不卖钱。上下五千年就是一个看头就是一个说头。市场是作为源头，让它既叫好又卖座。文化演艺不一定要阳春白雪不一定要高大上，老百姓也有欣赏低端大众化的演出的权力。我们不能纯意义上的反三俗，市场要叫好又卖座。”④创新上的结合，她表示“我们要用老产品来开发新市场，要用新产品来开发老市场。要让老市场不断的来的办法只有让产品不断地更新，但是老产品是完全可以吸引新市场的。所以很多的文化演艺，如《长恨歌》，虽然题目不变，但是每一年或者每两年都有很大的调整，无论是场景或者声光电，其就是在吸引老的市场，让游客不断来看表演。”endprint

4.结合休闲与发展旅游。再提及文化演出市场与旅游相结合的问题时很容易与休闲的概念联系起来。其实尽管旅游和休闲区别度很大，但不论是在文化演出与旅游相结合还是文化演出与休闲市场相结合的问题上，两者的结合点很多是共同的。（1）关于休闲与旅游的区别问题，E专家认为：“休闲和旅游的市场受众群体有很大区别。休闲主要是面对当地居民，纯粹是对居民的文化演艺的一种付出，与游客的需求尤其是设置是完全不一样的。旅游是完全针对游客的。”（2）就多重身份问题，A专家补充道：“一个人在北京生活，但是其出去就是一个消费者、旅游者，其都可能有旅游者的身份。一个结合点：如果是休闲身份，其外出旅游的消费是否与休闲状态下的消费行为有相似之处。一个人的传播效应对旅游的拉动效应。还有一种可能性，剧场做得好，别人来参观剧场，这就是一笔巨大的收入。如纽约百老汇和大剧院。”

（三）总结与评价

本研究发现演艺市场与旅游核心的结合点就在于扩大受众方面，即旅游发展需要借助当地演艺市场作为吸引游客前来观光体验的要素，而演艺市场的发展和经营同样需要通过旅游带来源源不断的客源，提高其演出的上座率。两者需要对方的支持，这正是它们能结合的关键。演艺市场具体如何与旅游进行结合，专家提供了三个方面具体结合的方式。

1.借鉴国内外旅游与演艺市场结合的经验寻找结合点。结合点可以来自于景区的巡游演出形式；以广西桂林《印象·刘三姐》为代表的实景演出；西班牙奔牛节为代表的旅游节庆活动；如澳门威尼斯酒店集吃住行游购娱为一体的休闲综合体模式；如美国百老汇、伦敦西区的世界知名小剧场聚集区模式；以美国拉斯维加斯的住酒店看世界顶级表演模式；以及营销上选择与旅游中间商的结合，尤其是加强与旅行社的合作营销。

上面提到了美国百老汇、伦敦西区的世界知名小剧场聚集区模式的结合方式，其实在中国的一些城市已经开始有类似的小剧场聚集区形式发展起来了。关于集聚与综合问题，笔者查找相关文献后发现研究者于春美（2012）对于北京建设文化演艺区的综合体模式进行情况介绍，就资源优势、规划和运营模式进行阐述[9]。李治邦（2014）通过对天津小剧场的历史整理，对当下的剧场现状、演员团队、经营方式、周边环境、演出氛围、资源等问题进行剖析[10]。

2.从旅游演艺实操的角度，两者的结合必须考虑好选址，如印象系列大型实景演出的两个典型案例《印象·刘三姐》的成功与《印象·海南岛》的失败与选址不无关系，《印象·刘三姐》所依托的桂林是传统的旅游城市常年旅游客源充足，而《印象·海南岛》选址的海口只作为海南省的省会城市，是游客前往三亚的中转站，因此观看演出的旅游客源有限在所难免。再者就是演出内容，旅游演艺的内容和一般的演出内容要有所区别，同样是大制作、大场面的《印象·刘三姐》与《印象·海南岛》，两者的成败均与表演内容的有无精神内涵息息相关，哗众取宠的表演得不到游客好的社会口碑。

3.我们还可以从空间和产业等较为宏观的角度来具体谈旅游与文演市场的结合问题。小到景区，再到文化旅游地，最后大到整个目的地去寻找具体结合的契机，从产业上看旅游演出可以在文化、品牌、市场、创新这条产业链条的各个环节上寻找结合点，找到结合点发展返回去又影响整个产业链的发展。

关于剧院、公司和市场与旅游相结合的研究，笔者查找文献发现外国研究者Howard L Hughes（1998）就伦敦的剧场和与旅游的关系展开探讨[11]。韩梅、陈元欣（2013）从规模化经营、标准化管理、坚持公益定位、注重内容建设和积极培育市场五方面分析了剧院管理保利模式[12]。张弛（2000）分析了中演公司在国内演出市场上的营销策略[13]。而王竞雄（2010）通过对京沪两地具有代表性的演艺公司营销策划分析，在制定总体营销战略、营销策划模式选择、营销组合设计、人力资源保障等方面对两地演艺公司营销策划未来发展进行展望[14]。以上文献回顾后发现的结合手段有许多可以借鉴和学习的地方。

五、结束语

本论文总结分析了相关专家在文化演出与旅游结合主题方面研讨会的主要观点，这种形式在国外有的学术期刊上常见，本研究在国内期刊进行初步尝试。

本研究分析汇总了专家在北京文化演出与旅游结合路径方面的思考，专家研究有旅游演艺行业特点方面的分析，有国内旅游实践的深刻洞悉，有观众人群的旅游休闲市场的界定，也有演出空间布局以及管理思考方面建议。这种在北京文化演出与旅游结合的全方位综合性梳理分析与系统探讨在国内尚属首次，并且尽管本研究是围绕北京文化演出市场与旅游相结合问题展开，但实际上本研究所得出的研究结论同样对全国其他地区解决本地文化演出与旅游相结合问题具有参考和借鉴的意义。本研究在北京文化演出与旅游结合路径方面的综合性理论与实践的归纳与思考具有开拓性，是本文的亮点，该探讨对于深化文化与旅游的结合具有重要的意义。

本研究的不足从方法上看是基于对相关专家观点的归纳分析，这在该主题研究方面仅起到抛砖引玉的作用。希望在北京文化演出市场与旅游结合方面今后会有后续基于定量分析的实证研究出现。（作者感谢吴承忠、熊焰、王欣、吕宁、马爱萍等专家提供观点。）

参考文献：

[1]北京演出行业协会网，2014年北京市演出市场统计与分析[EB/OL]， http：//www.bjycxh.com/c61791.jsp ，2015-01.

[2]徐世丕.旅游演艺对我国传统演出市场的冲击和拓展[J].中国戏剧，2008，（09）：14-17

[3]李幼常.国内旅游演艺研究[D].四川：四川师范大学，2007.

[4]袁俊.深圳市旅游业与文化产业互动发展模式研究[J].热带地理，2011，（01）：82-99.

[5]董鸣.文化与旅游深度融合的经典案例——《宋城千古情》对文化产业发展的启示[J].当代贵州，2011，（13）：29-30.

[6]李蕾蕾、张晗、卢嘉杰、文俊、王玺瑞.旅游表演的文化产业生产模式：深圳华侨城主题公园个案研究[J].旅游科学，2005，（06）：45-51.

[7]杨洋.昆明市促进文化产业与旅游业融合发展研究[J].旅游纵览，2013，（06）：134-137.

[8]陈勇.浅析“头脑风暴”在人文社会科学研究中的应用[J]. 科技资讯，2009，06：249-250.

[9]于春美.北京文化演艺区的综合体模式[N].中国房地产报，2012-09-06（B05）.

[10]李治邦.天津小剧场演出市场的前前后后[J].上海文化，2014，（08）：59-62.

[11]Howard L Hughes. Theatre in London and the interrelationship with tourism[J].Tourism Management，1998，（5）：445-452.

[12]韩梅、陈元欣.剧院管理保利模式解析[J].电影评介，2013，（20）：106-109.

[13]张弛.中演公司在国内演出市场上的营销策略[D].北京：对外经济贸易大学，2000.

[14]王竞雄.京、沪演艺公司营销策划初探——基于两地个案的比较分析[D].北京：中国音乐学院，2010.endprint