高柏诗如何俘获大众？

韩俊仪

高柏诗营销总监张琪认为，在未来一年里，中国彩妆市场一定会形成清晰的格局，而高柏诗也会在这个版图上占有自己的位置

即便在娇兰佳人系统内已经做到3100万元的年回款额，彩妆品牌高柏诗仍不愿意过分强调其在这一渠道的亮眼成绩。

由于在娇兰佳人系统内表现不俗，行业经常冠以高柏诗“娇兰佳人第一彩妆”的头衔。盛名之下，立志要做大众彩妆领导品牌的高柏诗，相比冠军店和样板市场的打造，操盘手王治惊和魏凤霞更加在意的是高柏诗的网点覆盖率和平均单产值有一个可观的增长指数。

通过2014年对天津、宁夏、闽南等多年来的空白市场进行填补之后，高柏诗的代理商已经达到49家，基本完成了全国市场的渠道建设任务。而根据高柏诗品牌营销总监张琪提供的数据，2014年高柏诗各系统回款占比中，由代理商操作的分销网点占到了68%，这表明，高柏诗已经从一个“大连锁直供”的小众品牌升级为广为人知的大众品牌。

渠道建设之外，在高柏诗新年战略启动会上，张琪还交出一份亮丽的品牌年度答卷：2014年出货1.67亿元，回款148亿元，2015年品牌回款目标为2亿元。“在未来一年里，中国彩妆市场一定会形成清晰的格局，而高柏诗也会在这个版图上占有自己的位置。”张琪对《化妆品观察》说，而如何在国内彩妆市场站稳脚跟，高柏诗显然有着自己的品牌秘诀。

不留死货，零库存是终极目标

对于彩妆经营来说，产品周转和库存周转是尤为核心的问题，而高柏诗区别于其他彩妆品牌的一个特性是，为渠道商制订灵活的调换货政策。

1月20日，高柏诗召开了新年战略启动会，张琪在会上表示，2015年，高柏诗代理商的调换货周期将从原来的18个月延长至两年，而且不排除在更久的未来，高柏诗会取消调换货周期限制，出台无条件调换货政策。也就是说，对于一些比较慢销或滞销的SKU，在临近过期前的两年，代理商可以随时找厂家进行调换，以便加快库存周转速度，更好地解决压货困扰。

作为韩国爱丽、卡姿兰、高柏诗等彩妆品牌在大连区域的代理商，张晓萍坦言，自己当初选择高柏诗这个非一线品牌，主要是因为厂家提供了极具吸引力的产品调换货周期政策，为代理商省去了后顾之忧。

能够给予渠道商如此宽松的订货政策，那高柏诗又是如何梳理自己的库存，以防被调剂的货品堆砌成山的呢？其中的秘诀就是——不留“死货”，让每一个条码保证一定基数的出仓。

据高柏诗品牌副总经理魏凤霞透露，高柏诗的产品是一个色号对应一个条码，为避免产生“死货”，每一个条码从生产时就被要求每个月出仓量达到5000支，也就是说，每一个色号能够持续出仓的基本标准是，在终端的年出货数量超过60000支。如果达不到这样的及格线，此色号就会被强制要求停产。

简而言之，卖得不好的色号不生产，可以达到一定出货量的色号，可以在地域之间进行随意调换。

“很多彩妆品牌全柜台只有30%的条码能够保证正常出货，其他的只是作为陪衬，但高柏诗给自己订的要求是，必须让每家店的每一个条码成功变现。”魏凤霞认为，只有让每一个条码维持良性的库存周转，仓库才能“动”起来，只有仓库真正动起来了，资金才能实现回炉。

优衣库是高柏诗品牌董事总经理王治惊尤为欣赏的一家日本企业，创始人柳井正用最大众的价格创造了零库存神话。王治惊表示，膜拜之余，高柏诗更需要向优衣库学习高效的库存管理，零库存是高柏诗的终极目标。

专注CS渠道，务实方能走得更远

虽然与优衣库不在同一个量级，但高柏诗大众彩妆的品牌定位却与优衣库的快时尚有几分相似。

据了解，一般的国产化妆品，其产品出厂价和零售价之间的倍率是10倍，而高柏诗只有5-8倍，这样的性价比能为高柏诗赢得更高的市场回购率。

根据品牌提供的数据显示，2014年高柏诗总共卖出了9578118支产品，实际回款额是148亿元，相比2013年增长了45%。在不同渠道的回款占比中，高柏诗的第一大直营客户——娇兰佳人占比高达2l%，其他直营网点回款占比是11%，而网点数量达到4954家的分销渠道，回款占比是68%。

随着分销网点日渐增加和娇兰佳人逐步撒网全国，为规避娇兰佳人对分销网点产生冲击，减轻终端合作客户的竞争压力，高柏诗做了一个非常明智的决定：今年lO月将推出与娇兰佳人共同订制的另一彩妆品牌，并同期到达娇兰佳人全国门店销售。

无论是扩充代理商数量，还是为娇兰佳人订制品牌，很显然，王治惊是在向代理商释放一个信号：高柏诗比以往任何时候更看重化妆品专营店这个渠道了，而且绝不忽视中小化妆品店的力量。

2015年，高柏诗给自己拟定的回款目标是2亿元，并且这个任务全部由化妆品专营店这个单一渠道来承担，为此，在这一年里，高柏诗必须再开发2000家销售网点，使网点总数超过8500家，并着眼提升每个网点的单产值。

需要着重说明的是，高柏诗是一个非常注重平均值的品牌。据张琪透露，2014年高柏诗直营网点单店月产值是3万元，分销网点单店月产值是2.1万元，为进一步往上拉升这个数字，在未来一年的网点整改中，高柏诗会适当淘汰掉极个别的效益偏低的柜台。

“很多品牌，他们更愿意告诉你他们的冠军店年单产是多少，他们的样板市场全年回款能达到多少，而我们不太喜欢强调这些数据，高柏诗的梦想是成为大众领导彩妆，我们更愿意看到的是，网点覆盖率和平均单店产值有一个可观的上升比例。”魏凤霞向《化妆品观察》介绍说。

除了加快网点布局和整改之外，打造供应链系统被王治惊列为2015年高柏诗的另一大核心战略。据王治惊透露，2015年，他将追加2000万元投入到生产、研发、原料、包材等上游供应链的建设上，为高柏诗打造一条完备的供应链系统，减少日后出现断货的几率。

“未来两至三年内，高柏诗仍旧以化妆品专营店渠道为主，当我们把这个渠道做透以后，可能会向KA迈进。”魏凤霞说。当同行纷纷进行全渠道布局之际，高柏诗却知道如何摆正自己的位置，不冒进，不被外因干扰，务实低调地做自己该做的事。对于代理商来说，这才是他们钟情高柏诗的根本原因。