有偏的媒体报道具有公司治理作用吗？

牛枫

【摘 要】 通过对双汇“瘦肉精”事件的考察，验证了有偏的媒体报道具有公司治理功能，从理论上解释了有偏的媒体报道发挥公司治理作用的机理。结果发现：有偏的媒体报道仍然可以发挥公司治理作用；有偏的媒体报道通过引起“轰动效应”给公司管理层带来巨大压力，触发“行政介入”、“市场压力”和“声誉机制”等机制发挥媒体治理作用。

【关键词】 媒体报道； 有偏性； 公司治理

中图分类号：F276 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2015）12-0112-04

一、引言

现代通讯和网络技术的发展，使得包括新媒体和自媒体在内的媒体力量在经济社会生活中发挥越来越重要的作用。特别是自20世纪90年代以来，媒体具有的公司治理功能逐渐受到理论和实务界的广泛关注（Thompson，2013），有关媒体治理的研究也成为国际学术界研究的新热点（Dyck et al.，2008；Joe et al.，2009；李培功和沈艺峰，2010；王鹏等，2012；孔东民等，2013）。

Dyck and Zingales（2004）考察了包括媒体在内的法律外制度可能扮演的公司治理角色，研究证实媒体可以通过降低控制权私人收益而发挥公司治理作用。Miller（2006）以会计违规样本公司为研究对象，发现媒体还可以在揭示会计丑闻中发挥重要作用。Joe et al.（2009）则通过对媒体曝光董事会的影响研究，发现媒体报道可以推动美国公司董事会效率的改善。此外，Dyck et al.（2008）及李培功和沈艺峰（2010）还分别基于俄罗斯和中国的特殊经济背景，证实媒体仍然具有公司治理的作用。孔东民等（2013）从中小股东利益保护视角，研究了媒体在公司治理机制中扮演的角色，发现媒体在公司行为的各个层面上均具有显著的监督治理功能。尽管媒体具有的公司治理功能已经在很多文献中得到验证，但学者们的研究结论仍然存在分歧。比如，DeAngelo et al.（1996）研究发现，管理层牟取私利行为并没有因为媒体报道而被有效抑制；Core（2008）也没有发现那些媒体曝光的薪酬特别高的CEO被大量更换的证据。

媒体的公司治理作用之所以不被重视及学者们存在研究分歧的重要原因之一便是媒体报道的有偏性（或称为媒体报道偏差）。媒体报道的有偏性主要指媒体对报道内容的取舍、对词句语气的斟酌以及对不同信息来源的选择（Gentzkow and Shapiro，2006；李培功，2013）。媒体作为一种盈利性商业组织，本身就存在特定的立场或偏见，Mullainathan and Shleifer（2005）从供需两个视角对媒体报道的有偏性给出解释，认为，对于供给方面的有偏性主要源于记者、编辑或者媒体所有者的个人动机和偏好，需求方面的有偏性则源于媒体对受众、广告商客户、政府及其他利益集团观念和偏好的迎合。媒体的有偏性会导致媒体报道与事实有偏差，甚至与事实相悖，那么这种有偏的媒体报道是否还具有公司治理作用呢？进一步的，有偏性的媒体报道如何发挥公司治理的作用呢？这都是公司治理领域亟须解决的问题。本文采用案例研究方法，通过对双汇“瘦肉精”事件的剖析，研究了有偏性媒体报道发挥公司治理作用的过程和机制，从理论上回答以上提出的问题。本文深化了对媒体有偏性的认识，补充了媒体治理的相关理论研究，还可以给政府和企业提供清晰的政策建议。

二、研究方法与案例概况

（一）研究方法与案例选择

有偏性媒体报道发挥公司治理作用的机制机理，难以直接通过实证检验完成，所以本文采取Tsui（2006）所倡导的单一案例研究的方法，该研究方法适合提炼出解释复杂现象的理论和规律（Eisenhardt and Graebner，2007），可以保证案例研究的深度。在案例选择上，根据研究需要，遵循理论抽样原则，选择了2011年3月15日由央视曝光引发的双汇“瘦肉精”事件。选择原因如下：第一，在该事件中，央视报道发挥的巨大作用是毋庸置疑的，即媒体在发挥作用；第二，该事件被央视引爆后，包括报纸、网络等几乎所有媒体均给予轰炸式的报道，其中不乏客观公正的报道，但也充斥大量嘲讽、偏激、歪曲事实甚至诅咒式的报道，即事件发生后媒体报道是有偏的；第三，该事件发生至今，媒体发挥的作用及其效果已经体现出来，公司采取的各种措施及媒体对公司治理状况改进的效果也基本可以盖棺定论，即研究时机已经相对成熟。

（二）案例概况

双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，是我国最大的肉食品加工基地，1998年在深交所上市，2010年在中国企业500强排序中列160位。2011年3月15日，中央电视台播出的《“健美猪”真相》特别节目称，河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养的生猪，流入了内地著名肉食品加工企业双汇集团旗下的济源双汇食品有限公司。其后，各种偏激、曲解事实、谩骂等有偏的媒体报道充斥报纸和网络。事发当天，双汇发展股价跌停，4月复牌后又连续两个跌停，市值损失170亿元，同时各级政府开始介入调查，销售趋于停滞、公司信誉和品牌受到严重伤害。在多重压力下，双汇集团采取积极措施，推动了公司治理状况的改善，迅速扭转了“3·15”事件的不利影响，收到了良好的社会效果，当年的销售市场基本恢复到事件前水平，2013年时股价已经超过事发前水平。

三、案例讨论

（一）媒体报道的有偏性

作为违禁药物，“瘦肉精”在食品领域的流通和使用与执法部门和食品安全监督管理部门的放任行为有重要关联。早在2002年2月，农业部、原卫生部和原国家药监局就将“瘦肉精”列为禁用药品。2008年，最高人民检察院、公安部规定，对使用“瘦肉精”养殖生猪，以及宰杀、销售此类猪肉的，将以生产、销售有毒、有害食品罪追究刑事责任。2009年，《中华人民共和国食品安全法》正式施行，农业部还对“瘦肉精”的检验方法和标准有明确的说明。由于食品质量安全具有公共物品属性，政府作为食品质量安全的监管者，承担着维护市场秩序、保护消费者生命健康的责任。

在相关法律法规健全的情况下，只要在生猪的养殖、流通、屠宰、检疫检验等任何一个执法和监督环节把好关，该事件都不会发生。该事件凸显出有关法律部门有法不依、执法不严和行政监管检测部门的失职问题，引发了广大民众对执法部门和食品安全监督部门的强烈不满和严重质疑，而且，“瘦肉精”问题既不是始发于央视披露的日期，也不仅仅存在于所发现的双汇产品。资料显示，2001年，北京、天津等九省市23家养殖场就被发现违规使用“瘦肉精”。2002年，广州某饲料生产公司违规添加“瘦肉精”导致480多人中毒。2009年，雨润在安徽阜阳的肉类加工有限公司生产的午餐肉抽查中发现含有“瘦肉精”。从1995年到2009年，在上海、广州等多地连续多次不少于3 000人发生腹痛、腹泻等“瘦肉精”中毒事件。

事件已经过去3年有余，客观地讲双汇集团被曝光“瘦肉精”时是首次在该公司发现问题，在之前很多公司早已有之，事件中没有被医学确认的受害者，在双汇遍布全国各地分厂中也只有济源一家出现在收购生猪中把关不严致使部分喂有“瘦肉精”的猪流入公司的现象，而且，根据媒体公开报道，截至2011年5月8日，双汇集团共收到抽检、送检检验784份，全部合格，没有检出“瘦肉精”。事发月底，农业部发布消息称，“瘦肉精”案件是个别县市的少数人明知禁用仍违法生产、销售和使用引起的，属于个案。然而，通览有关“瘦肉精”事件的报道和评论，可以发现大量媒体并没有做到客观报道，也不仅仅是简单的“言论反应过激”，而是挑毛病，揪小辫，一己之见的随意解读，甚至攻击、谩骂、诅咒等。比如，不少媒体把双汇斥为“缺乏诚信和道德的企业”；双汇召开万人大会，有媒体指责其“作秀”，对会议宣布采取的食品安全保障措施和核心内容一笔带过，揪住“万隆讲121亿元损失”不放，大肆贬低双汇道歉的诚意；公司宣称大力发展养殖业，便有记者说双汇是把瘦肉精的责任往猪农身上推；某日报引用“当地业界人士”的“爆料”，将“双汇要求出肉率70%”篡改为“双汇要求瘦肉率70%”，从而指责双汇“逼迫猪农使用瘦肉精”。

显然，媒体报道是有偏的，这样的报道能具有公司治理的功能吗？

（二）有偏性的媒体报道具有公司治理作用吗？

事件爆发后，双汇集团积极采取措施：两次发布致歉声明，责令济源工厂停产彻查，免去济源双汇总经理等四人职务，生猪采购部主管因涉嫌销售有毒、有害食品罪被刑事拘留；提请政府相关部门介入对产品质量检查鉴定，要求集团下属所有单位积极配合各部门各环节的全面检查，同监管机构保持沟通；多次召开全国经销商视频会议应对下架危机，安抚、扶持经销商；启动“2011消费者走进双汇”活动，提出“开放式办工厂，透明化办企业”，让消费者近距离观察双汇；引入中检集团，确保产品安全放心，成立“双汇集团食品安全监督委员会”，并将每年的3月15日确定为“双汇食品安全日”。

双汇的做法取得较好的效果，也推动了公司治理状况的改善：完善和优化了采购渠道，确保进厂原辅料安全可靠；通过加快推进养殖项目的建设，进一步完善双汇产业链，实现产业链联动确保供应链安全；与中国检验认证集团签订了食品安全长期战略合作协议，对供应商进行第三方监督审查，帮助供应商提高质量管控水平，走出一条全新的食品安全监督模式；调整组织机构并进行相应人员配备，确保公司发展的人力资源保证。

双汇集团的积极措施，迅速扭转了“3·15”事件的不利影响，收到了良好的社会效果，2011年当年销售收入仍然实现503亿元，与2010年持平。资本市场上，2011年底股票价格基本恢复到事件前水平，2013年两周年时已经超过事发前股票价格。

可见，虽然媒体报道存在偏见，但仍然具有较好的公司治理作用。有偏性的媒体报道是如何实现公司治理功能的呢？

（三）有偏性的媒体报道发挥公司治理作用的机制

事件发生后，各大报纸、门户网站等新闻媒体都在第一时间作出反应，有许多门户网站还设立了新闻专题进行集中报道，如新浪、网易、腾讯等。其中，新浪设立的报道专题，在事发当天就有近万条评论，产生了广泛的影响。2011年3月16日舆情进入快速上升期，各大纸媒和财经类媒体纷纷跟进报道，当日报道量升至2 570篇。在发生“苏丹红”、“地沟油”、“三聚氰胺婴幼儿奶粉”等事件的背景下，一贯以重视食品安全为外界所知，并在广告中号称“十八道检测，十八个放心”的我国最大肉制品企业产品中竟然出现违禁药品“瘦肉精”，其轰动效应可想而知。

正是这样的轰动效应，有偏的媒体报道才吸引更多的关注，在更大范围内减少了公司与投资者、消费者、政府相关部门等之间的信息不对称，使其在短期内获得足够的信息。当各利益相关者获取信息后，会评判该信息对其利益的影响，为维护自身利益采取相应的行动，矛头直指双汇企业及管理层：行政监管部门和法律部门的不作为备受公众质疑，影响其形象和公信力，迅速行动，对涉事企业检查，并将范围扩大到整个行业及相关养殖业，在区域上也不限于事发地河南，对河北、吉林等10个省开展的“瘦肉精”专项整治工作进行督导检查。公安部门也查清了销售使用“瘦肉精”情况及来源、销售网络，对涉嫌生产、销售和使用“瘦肉精”的72名违法犯罪嫌疑人及涉嫌工作失职的公职人员进行严肃处理。消费者担心自己的健康受到损害，在互联网上爆发了对双汇的指责质疑，在现实中拒买双汇产品，影响第二季度营业收入近40亿元，季度利润由盈利近3亿元跌至亏损2亿元。投资者情绪和对股价预期发生变化，事件爆发第一天，股票跌停，公司市值损失103亿元，复牌后4月19日和20日连续两天跌停，事件发生后5个交易日公司市值已缩水170亿元。公司信誉和公司管理层的声誉受到严重伤害，万隆及其管理层连续两次道歉，迅速采取多项有力措施，以真诚负责的态度重拾消费者对双汇产品的信心，重塑管理层的形象和声誉。

从以上分析可知，有偏性的媒体报道之所以能够发挥公司治理作用，关键在于有偏的媒体报道更容易吸引眼球，更容易营造轰动效应，在信息传播和减少信息不对称方面具有更好的效果，从而引起政府干预、股价暴跌、品牌备受质疑、销售额锐减等严重经济后果，触发媒体治理的“行政介入”（李培功和沈艺峰，2010）、“声誉机制”（Dyck et al.，2008）和来自资本市场及销售市场的“市场压力”机制（于忠泊等，2012）等。在多重压力下，公司管理层审慎对待媒体报道引发的后果，采取积极的措施，改善公司治理状况。

四、结论与政策建议

通过对双汇“瘦肉精”事件的剖析，验证了有偏性的媒体报道仍然具有公司治理功能，并揭示其发挥公司治理作用的机制。研究发现：媒体在报道双汇“瘦肉精”事件过程中有客观公正的报道，也有各种偏见报道充斥其中；有偏性的媒体报道虽然报道内容与事实有偏差，但仍然减少了公司和消费者、投资者等之间的不对称，引起公司各利益相关者的强烈反应，发挥了媒体的公司治理作用；有偏性媒体报道通过“轰动效应”引起股价暴跌、销售停滞等严重经济后果，从而触发“行政介入”、“市场压力”和“声誉机制”等媒体治理的机制，给公司管理层带来巨大的压力，最终迫使公司管理层采取措施改善公司治理状况。

根据以上有关研究结论，本文提出如下建议：

第一，政府相关部门应该惩扬并举，一方面，坚持推动传媒业的市场化改革方向不变，保护媒体从业者的合法权益，鼓励媒体对公司信息进行客观公正的报道，并在一定程度上容忍源于客观性原因造成的媒体报道偏差；另一方面，又要针对出于主观恶意的“假新闻”、“恶新闻”或“有偿新闻”等加大惩罚力度，严格立法，构建有效的传媒自律体系，净化传媒市场，为发挥媒体的重要作用奠定扎实的制度基础。第二，对公司来说，面对负面或有偏的媒体报道，不应一味抵制，要勇于面对并以此为契机，采取积极措施，推动公司治理状况的改善；同时，提高自身应对媒体的素质和能力；对于“恶新闻”，甚至敲诈性质的媒体报道，要善于应对，敢于运用法律武器维护企业利益。

【参考文献】

[1] Thompson J B. Media and modernity： A social theory of the media[M]. John Wiley & Sons，2013.

[2] Dyck A，Volchkova N，Zingales L. The Corporate Governance Role of The Media： Evidence from Russia[J]. The Journal of Finance，2008，63（3）： 1093-1135.

[3] Joe J R，Louis H，Robinson D. Managers and Investors Responses to Media Exposure of Board Ineffectiveness[J]. Journal of Financial and Quantitative Analysis，2009，44（3）： 579-605.

[4] 李培功，沈艺峰. 媒体的公司治理作用：中国的经验证据[J].经济研究，2010（4）：14-27.

[5] 王鹏，宋乐，刘威仪，等. 盈余管理、媒体披露与股权性质[J]. 会计之友，2012（25）：114-117.

[6] 孔东民，刘莎莎，黎文靖，等. 冷漠是理性的吗？中小股东参与，公司治理与投资者保护[J]. 经济学 （季刊），2013，11（4）：1-28.

[7] Dyck A，Zingales L. Private benefits of control： An international comparison[J]. The Journal of Finance，2004，59（2）：537-600.

[8] Miller G S. The press as a watchdog for accounting fraud[J]. Journal of Accounting Research，2006，44（5）： 1001-1033.

[9] DeAngelo H，DeAngelo L，Gilson S C. Perceptions and The Politics of Finance： Junk Bonds and The Regulatory Seizure of First Capital Life[J]. Journal of Financial Economics，1996，41（3）： 475-511.

[10] Core J E，Guay W，Larcker D F. The Power of The Pen and Executive Compensation[J]. Journal of Financial Economics，2008，88（1）： 1-25.

[11] Gentzkow M.， Shapiro J M. Media bias and reputation[J]. Journal of Political Economy，2006，114（2）： 280-316.

[12] 李培功.媒体报道偏差的经济学分析[J]. 经济学动态，2013（4）：145-152.

[13] Mullainathan S，Shleifer A. The market for news[J]. American Economic Review，2005，95（4）：1031-1053.

[14] Tsui A S. Contextualization in Chinese Management Research[J]. Management and Organization Review，2006，2（1）： 1-13.

[15] Eisenhardt K M，Graebner M E. Theory Building from Cases： Opportunities and Challenges[J]. Academy of Management Journal，2007，50（1）： 25-32.

[16] 于忠泊，田高良，张咏梅. 媒体关注，制度环境与盈余信息市场反应——对市场压力假设的再检验[J]. 会计研究，2012（9）：40-51.