《服务营销》双语课程的教学改革和实践

马文聪

【摘 要】服务营销学是市场营销专业的一门核心专业课，随着服务业的不断发展，《服务营销》课程也会越来越显示出其重要性。本文从《服务营销》双语教学的现状出发，分析在教学中存在的主要问题和原因，并结合具体教学实践，提出教学改革的主要思路和做法。

【关键词】《服务营销》      教学改革     实践      教学目标

一、《服务营销》双语教学的现状和问题

2013年我国第三产业（服务业）占GDP比重达到46%，首次超过第二产业，但是远低于美国的近80%。可见，我国的服务业正处于高速发展时期，未来的发展潜力巨大，并且它在国民经济中的地位将越来越重要。此外，随着全球化的不断深入，各国经济交流日益频繁，专业英语在跨国沟通上显得尤其关键。因此，非常有必要为市场营销专业的本科生开设《服务营销》双语课程。服务营销学是市场营销专业的一门核心专业课，涉及面较广泛，综合性较强。相对于市场营销课程，服务营销专门以无形产品（即服务）为研究对象，而服务的无形性、异质性、生产与消费同时进行，易逝性更决定了服务营销的特殊性。然而，受各种因素的影响，《服务营销》双语教学依然存在不少问题，主要表现在以下五个方面：

1.教学目标和学习目标不明确，大多数学生被动学习

首先，许多任课教师对课程教学目标不够明确，大多数教师以平铺直叙地讲授知识点为主，对学生应用知识和实践操作能力的培养比较欠缺。并且，由于缺乏沟通，大多数学生不清楚也没有主动思考自己学习该课程的目标，仅仅停留在学校“让我学”的层面。因此，一方面教师不了解学生的期望和需求，另一方面学生也不清楚课程要达到的目标，非常被动，那么，该课程就很容易流于形式，满足于“完成学分任务”的现状了。

2.学生的英语听说能力较差，难以达到双语教学要求

除了部分高水平大学以外，多数大学的英语四、六级通过率相对不高，绝大多数学生在上《服务营销》双语课程前没有修读过任何全英或双语课程，甚至从来没有接触过英文原版教材。虽然有相当一部分同学已经通过四、六级考试，其英语读写能力相对较强，但是听说能力却比较差，缺少对跨文化情境的理解，与双语教学的要求还存在一定的差距。

3.英文原版教材和教辅资料不多，缺乏中国本土化的教学案例

目前可以选择的英文原版教材不多，调查发现主要有三本，分别是《服务营销（英文版、原书第5版）》（瓦拉瑞尔·泽丝曼尔 等著）、《服务营销精要概念、战略与案例（英文影印版）》（道格拉斯·霍夫曼 著）、《服务营销（英文版、第6版）》（克里斯托弗·洛夫洛克 著）。一方面，英文原版教材根据作者当地文化和语言习惯编写，多采用国外企业案例，且实证主义特征明显，与中国教材差异较大，学生在理解上有一定难度，学习积极性容易受到制约，大大降低了课程的吸引力。另一方面，与教材配套的教辅材料（如演示文档、教学案例、教学视频等）极其缺乏，使得任课教师备课时花费大量时间在基础材料收集和整理上，效果甚微。

4.缺乏既懂专业又熟练英语表达的专任教师，教学质量难以得到保障

由于大多数任课教师的母语是中文，且他们在国外学习和进修英语的机会相对较少，因此既懂专业又熟练英语表达的专任教师比较紧缺。受限于双语形式，课堂表达往往会按照事先准备好的讲义进行，以翻译为主，较少自由发挥和课堂互动。这样一来，双语教学一方面大大增加了教师的备课时间，另一方面大幅度限制了课堂信息量，降低了教学质量。最后的结果可能是，教师备课和上课事倍功半，而学生的学习效果也不理想。

5.传统教学方式单一枯燥，难以激发学生学习兴趣

市场营销是一门非常强调学生实践和动手能力的专业，而激发兴趣则是促使学生提高这些能力的最好方法。但是，一方面，传统教学方式以“老师讲授知识内容，学生被动接收”为主，容易让学生产生视觉和听觉疲劳，使之感到枯燥乏味，难以激发其学习兴趣，导致学习效果不佳。虽然有些老师会在教学中注意采用案例分析、讨论等多种方法，但是由于各种原因，许多学生依然感觉难以理解。另一方面，大多数学生课外学习环节缺失，课前不主动预习和搜索相关资料，课后没有反思、复习和总结。因此，总体而言学生的学习效果欠佳。

二、《服务营销》双语课程教学改革和实践的思路

针对当前的现状和问题，结合具体的教学实践，提出具体解决思路。

1.以“学生参与—教师引导”为模式，进行系统的课堂教学设计

课堂教学设计是一项规范性和操作性都较强的行为实践活动，它是整个课程的重要环节，是有效实现课堂教学目标的保证。为了更好地激发学生兴趣，建议采取“学生参与—教师引导”的模式（见图1）。在该模式下各个环节应当由教师来控制，而学生则应该主动参与。

图1  学生参与—教师引导模式

在“学生参与—教师引导”模式中，需要特别注意以下五个方面：（1）明确教学目标，加强与学生的沟通;（2）精选教学内容，做到主次分明、条理清晰;（3）组建学习小组，实现被动学习向主动学习的转变;（4）根据具体内容采用灵活多样的授课形式，例如讲授、案例分析、开放式讨论、主题演讲、辩论、实训项目等;（5）以提高能力为目标，采取多元化课程考核方式。

2.明确教学目标，加强与学生的沟通

首先，必须明确《服务营销》双语课程的教学目标，使学生了解服务业市场营销的普遍规律，熟悉“服务质量差距模型”的原理，并能够运用该模型分析和解决企业管理实践中的实际问题。

为了达到该目标，必须加强与学生的沟通，关键在于上好第一节课。第一节课的主要目标包括：（1）引导学生思考，使之明确其学习目标;（2）了解学生期望，并在后续课程中设法满足;（3）培养学生主动学习的习惯，激发其学习兴趣;（4）传递任课教师的教学理念、设想、规则和考核方法等。例如，笔者在第一节课写了三句话，让同学们进行讨论，收到了较好的效果。第一句是“Education is not the filling of a pail， but the lighting of a fire”，目的是告诉同学们兴趣是最好的老师，课程的主要目标是激发大家的兴趣;第二句是“Your attitude， not your aptitude， will determine your altitude”，目的是提示同学们学习态度的重要性，要积极主动才能提高自我;第三句是“Tell me and I will listen. Show me and I will understand. Involve me and I will learn”，目的是告诉同学们参与和实践的重要性，只有亲身经历和参与才能真正学会。

3.以问题为中心，引导学生构建课程知识框架体系

每一门学科和课程都有自身相对独立的知识框架，而选用不同的教材，这一框架体系会有所不同。为了让学生透彻理解该课程，学会自主梳理和构建知识框架，应该以问题为中心，引导学生构建有系统、有结构、有层次的课程知识框架体系，提高其从整体上掌握和运用服务营销知识和理论的能力，并将这些知识应用到实践导向的实训项目中去。

4.以实训项目为手段，培养学生的实践应用能力

本课程要求学生自发组建3—4人的团队（学习小组），在老师的指导下完成实训项目。实训项目一般从期中开始，每个团队选择一个服务业中的企业或单位进行相关专题的研究。要求各小组从选题、信息收集、方案设计、数据分析、问题诊断，到提出解决方案的每个阶段均在老师指导下由各团队独立完成。实训项目进行过程中，学生有任何问题均可在课外联系老师进行讨论和指导。最后，在学期末结束前向全班进行主题演讲汇报，大家就相关问题积极参与讨论，可以激发同学们的学习兴趣，达到互相学习的目的。

5.以提高能力为目标，采取多元化课程考核方式

与教学改革配套的是课程的考核评价方式，在“学生参与—教师引导”的模式下，应该以提高能力为目标，采取多元化的考核方式。传统课程考核方式以考试为主，比较单一和死板，难以激发学生的学习兴趣，更加难以提高实践能力。因此，与前文各项改革相匹配，采用综合考核方式，具体包括：（1）考勤和纪律（20%）;（2）案例分析讨论表现（20%）;（3）实训项目演讲和报告（30%）;（4）期末总结，要求构建自身课程知识框架体系，总结课程学习的收获和不足（30%）。

6.健全和完善各项保障措施

为了更好地落实课程教学改革和实践，还需要同行和高校重点完成以下三个方面的工作。

（1）引进更多优秀的《服务营销》双语教材，加快本土化案例开发。双语课程教材遴选要重点考虑两方面因素：内容是否合适以及学生价格承受能力。此外，还要注意英文教材的编写特点和注重内容和案例的本土化。而教师在教学过程中必须根据实际需要调整教学内容和知识架构，补充和开发服务营销本土化案例。在引进国外教材过程中，一方面以教学目标和大纲为依据进行适当改编;另一方面，增加对难懂的英文、关键概念的中文注解。

（2）加强双语教学师资队伍的培养和建设。重理论说教、轻能力培养的模式已经不再适应市场需求，这就对双语教学师资队伍提出了更高的要求，既要求教师专业理论知识扎实、英语表达能力强，又要求具备实践经验。但是，现实的情况往往是大多数老师只满足部分要求。因此，必须要加强双语教学师资力量的培养，创造更多机会让老师参与社会实践积累经验，举办双语教学在职培训班，加强国内外教学经验学习和交流等，并将这些活动纳入教学考核系统。

（3）构建科学合理的教学质量评价和激励制度。建立和完善《服务营销》双语教学质量评价和奖酬激励制度，是保证教学改革顺利实施的重要措施。教学质量评价可以在评价主体和评价内容上均采取多元方式进行。例如，评价主体包括学校教学管理人员、专业教师同行、学生等;评价内容可以将过程和结果相结合，构建出相对健全的考核指标。与质量评价相对应的是奖酬激励制度，可以从工作量系数、职称评定、评优评奖等各方面进行制定，以便提高教师积极性。

三、结语

通过对近几年《服务营销》课程教学改革实践的反思发现，改变双语教学的现状不可能是一蹴而就的，必须在学校、教师和学生等各方努力下，不断地探索和总结，才能推动其不断完善。一方面，学校要高度重视，在制度设计和组织实施上给予保障和支持;另一方面，任课教师要与时俱进，在原有基础上不断探索和学习，加强与同行的经验交流，积极与学生沟通，灵活运用各种教学方法，达到激发学生的学习兴趣、提高分析和解决问题能力的目的;最后，同学们要明确目标，端正学习态度，积极与老师沟通，养成主动学习的良好习惯。

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