中国高校校园媒体传播参与机制构建

文/司峥鸣 孙晓玮 李松林

中国高校校园媒体是一种主要以广大在校师生为传播对象，通过报刊杂志、广播电视、网络媒体、移动无线设备等传播媒介，传播校园新闻信息与校园文化的媒介形态。在全球化的大背景下，中国高等院校不断加快国际化办学的脚步，努力向建设世界一流大学的目标迈进，校园媒体成为中外高校开展交流合作、向世界展示中国高校形象的重要途径和平台，高校校园媒体国际影响力的提升也将促进中国高等院校的国际化进程，提升中国教育事业的国际竞争力。高校校园媒体既是塑造和展示“中国形象”的重要途径和平台，同时也是国家软实力的一部分，有助于提升中国的国际形象。本文主要研究如何调动各方力量、人员参与校园媒体传播，促使中国高校校园媒体走出传播能力低、影响能力弱的困境。

一、中国高校校园媒体发展现状

实际上，中国校园媒体由来已久。1917年，在时任北京大学校长蔡元培的倡导下创办的《北京大学日刊》，可以算作是最早的校园媒体。经过近百年的发展，现在校园媒体的传播媒介多种多样，涵盖报刊、杂志、广播、电视、网络以及新兴的移动便携无线设备。其中，校园纸质媒体以校园报纸、校园杂志为主要类型；校园广播是最早出现的校园媒体之一，是校园宣传工作的主要媒介形态。校园电视增强了视觉冲击力和现场感，是深受师生喜欢的媒体形式。但是，校园电视节目制作复杂、投入成本较高、设备要求较高、人力需求相对较大，这导致校园电视节目的更新速度慢，节目质量偏低，显示设备较少等问题。宣传栏、海报等户外媒体是校园使用频率较高、使用效果较好的户外宣传媒介；校园网络媒体是顺应高校校园网络的建立而出现的一种新的媒体形式，其主要形态是高校的校园新闻门户网站、校园BBS论坛、社交网站公共主页等，具有更新及时、信息量大、图文并茂、方便快捷、易于获取等特点。同时，以手机为代表的移动无线终端媒体正逐渐进入校园媒体传播体系中，成为校园新兴的媒体形式。校园媒体形式较为常见的手机传播形式是飞信群发、手机报、微信等。这是一种具有无限潜力的校园媒体新形式，手机传播将成为校园媒体发展和改革的强大推动力。

根据《2010中国高校校园发展报告》统计，在中国高校校园媒体中，91.5%的高校校园媒体有报纸、90.2%的高校有广播、75%的高校有新闻网、58%的高校有电视台、46.4%的高校有新闻类杂志。报纸、广播是当前中国校园媒体的主要形态；校园新闻网络发展迅速，排名第三；校园电视台位居第四，普及率较低的原因在于，电视媒介具有复杂的制作流程、需要更多的资金投入以及需要更多技术设备和显示设备的支持。

校园媒体具有特定的受众群体，一般为在校学生和教职员工，也包括部分离校的往届校友，受众群体具有较大的相似性。其组织管理机构一般都为学校党委宣传部或者学校共青团团委，学生自发组织建立的较少；校园媒体的管理体系大部分采取“学生负责人—中层干部—普通成员”的三级管理体制，主要成员为学生，以大一、大二和大三的学生为主。学校通常会配备相应的指导老师对学生在业务技能、职能范围等方面进行培训与指导；传播内容主要为校园新闻、学校方针政策以及校园文化，而属于校园行政职能的内部文件则不属于校园媒体传播的范畴。在校园媒体制度方面，主要有例会制度、总结制度、值班制度、奖惩制度和内容审查制度；中国高校校园媒体的各类制度比较完善，普及度较高。大部分中国校园媒体有专门的经费来源，年运营经费的数额大多为5000～10000元，可见，除去硬件设备投入外，校园媒体所获得经费较少。在非商业性的经营状况下，校园媒体所需的运营经费影响着校园媒体的发展。在商业化运作方面，活动赞助与广告是校园媒体商业化最常见的两种方式，但中国高校校园媒体商业化运作的仅占少数。

二、中国高校校园媒体传播参与机制需要解决的关键问题

美国著名学者哈罗德·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出了传播过程的“5W”模式，即“谁在传播”（Who）、“传播什么”（Says What）、“通过什么渠道”（In Which Channel）、“传播的对象是谁”（To Whom）、“传播的效果如何”（With What Effect）。以此传播模式为基础，中国高校校园媒体的传播参与机制需要解决的关键问题为以下几点。

1．传播者：管理与服务。从校园媒体组织角度而言，在媒介融合时代，中国高校校园媒体试图将校园各类媒体统一纳入一个机构来进行管理。目前，很多高校都设置了“新闻中心”，将报刊杂志、广播电视、网络等媒体统一纳入到校园媒体这一体系中，进行人力资源的整合，这有利于发挥整体传播优势，统筹各种校园信息，进行系统集中的宣传报道。高校校园媒体可以和学校媒体专业进行联合运行，这样既能共享设备资源，也能够为校园媒体引入具有一定新闻专业背景的人才，极大地提高高校校园媒体的服务质量。此外，传播服务者要强化受众意识，为广大校园内师生群体服务，提供受众所需要的有价值的新闻产品。

2．受众与传播内容：使用与满足。校园论坛等社区化的网络载体，使受众直接成为传播内容的制造者，充分调动校内师生既作为受众又作为传播者的积极性。中国高校校园媒体的目标受众主要是校内师生，还未将受众群体扩大化，而扩大受众群体应是校园媒体未来发展所要努力的方向。西方高校校园媒体已将学生家长、校友、社会公众以及专业媒体记者的不同需求包含在内，从而对新闻报道内容进行主题分类，方便不同受众群体能够获取相应的新闻信息。总体上，高校校园新闻内容还应以科研活动为主，注重报道学校最新的科研成果，逐渐形成大学校园文化特色，打造特色新闻和品牌新闻。

3．传播媒介：传播平台与设备技术支撑。在新闻传播的实践中，应注重对传播媒介的合理有效的利用。例如，美国MIT校报在发行了50多年后宣布停刊，将新闻传播转向了Web2.0时代的网络媒体。再如，在新闻报道上，不仅重视文字的可读性，同时，也呈现图片、音频、视频等多种媒介表现形式，使受众获得丰富而多元化的信息。中国高校校园新闻网已经具有相当高的普及程度，在数字技术与网络技术不断推进下，校园媒体走媒介融合之路是必然趋势，集各类媒介之所长，丰富报道内容，这必将是未来校园媒体的发展方向。

4．对外传播：联动与互动。在新媒体融合的背景下，高校校园媒体之间的联动问题，高校媒体与社会媒体、社会组织、国际媒体、国际组织的互动问题，对高校校园媒体的对外传播、全球化传播及其国际影响力的提升至关重要。目前，中国高校校园媒体正在尝试与社会媒体、社会组织的合作与互动，但是其程度和方式都还停留在起步阶段，大多的互动方式是邀请社会媒体对校园媒体成员进行培训，通过对社会组织进行赞助、发布广告等形式，进行商业化的尝试。从实际效果看，目前这些对外的互动方式，在中国校园媒体的传播能力和传播影响力的提升上收效甚微。在互动问题上，如果只限于本地、本国的媒体和组织是不够的，还要将国外媒体和组织机构纳入互动与服务范围，从而使高校新闻面向更大范围的国际受众，直接提升高校校园媒体的国际影响力。

三、中国高校校园媒体传播参与机制的主要构成要素与功能分析

高校校园媒体传播参与机制的模型构建包含以下要素：主体是参与其中的传播者和受众，客体是校园内的各类事务；同时包括各类媒介要素以及对外要素。该模型的传播要面向校园、社会和国际（如图所示）。

1．中国高校校园媒体传播参与机制的协调平台。中国高校校园媒体传播参与模式的协调平台的构建，是为了协调模型中各个模块之间的关系，以便维系模型的稳定，最大化地满足各方的需求，调动最广泛的校园力量，提升校园媒体的传播能力。中国高校校园媒体传播参与模式的协调平台包含于该模型的各个链接层次中，包括四个方面的内容：协调学校内部的关系、协调学校与学校之间的关系、协调学校与社会组织之间的关系、协调学校与国际社会的关系。中国高校校园媒体传播参与模式的协调平台在此模型中发挥纽带关系，只有正确处理好、协调好、维系好各类模块之间的关系，才能够使得此模型平稳地运转。

图 中国高校校园媒体传播参与机制模型图

2．中国高校校园媒体传播参与机制的服务管理平台。中国高校校园媒体传播参与模式的服务管理平台的构建是为了整合校园媒体的人力资源和设备资源，从而改变一种媒介只负责单一种类报道的现状，通过设立“新闻中心”来实现新闻工作的统一调度。集中人力资源和设备资源，构建一支人员构成相对稳定的新闻团队，以便共享信息资源、协调采访活动、优势互补，并选择最优化的方式进行传播，切实提升校园媒体新闻的时效性和传播效果。现阶段，中国高校校园媒体的从业人员是以在校学生为主，不断充实校园媒体工作人员队伍，是校园媒体传播参与模式服务管理平台需要关注的重要方面。

3．中国高校校园媒体传播参与机制的活动管理平台。高校校园媒体传播参与模式的活动管理平台主要解决两个方面的问题：首先是选择新闻报道事件，根据不同媒体的性质，进行各有侧重点的报道，避免产生各类媒体报道同质化的现象；其次，创造和参与活动的问题。校园媒体的传播内容就是报道师生身边的新闻，在参与活动的过程中，也就创造了这些活动，应充分调动其积极性参与其中。同时，利用新媒体，受众可以通过转发、评论等形式参与到各类新闻信息的生产和传播过程中，通过参与活动平台，加强传播者、传播内容和受众三个要素之间的联系。

4．中国高校校园媒体传播参与机制的媒介管理平台。校园媒体的媒介管理平台是校园媒体的主要传播平台，包括校园报刊杂志、广播电视、网络媒体、新兴移动媒体以及宣传栏、海报等媒介形式。各类媒介平台归属于同一个部门实行统一管理，针对不同报道内容，有选择地使用最适合的媒介进行传播。不同媒介形成自己的侧重点进行报道，报刊杂志进行深度、追踪报道，广播进行近期娱乐、赛事、热点问题报道，电视侧重于学校科技讲座与学术报告的现场报道，网络媒体则更强调报道内容的全面性、准确性和时效性。

5．中国高校校园媒体传播参与机制的对外管理平台。高校校园媒体不能局限于校内传播，更要“走出去”实现对外传播、全球化传播，从而提升自身的国际影响力。构建中国高校校园媒体传播参与机制的对外管理平台是指，在校园媒体与校园媒体之间，在校园媒体与社会媒体、组织之间，在校园媒体与国际媒体、国际组织或驻华机构之间，通过合作为学校吸引更多的资金支持和设备支持，有利于提升学校的现代化与国际化建设水平。

通过上述分析，中国高校校园媒体传播参与机制的模型具有如下特点。

1．具有较强的传播性。此模型对媒介平台进行细分，使不同媒介形态可以拥有体现自身特色的传播内容及展现形式，能达到较好的传播效果。

2．具有较强的针对性。对受众群体的细分，使传播时可以根据不同的受众群体选择相应的内容和方式进行传播，提高整个校园媒体有限资源的合理利用，提高传播效果。

3．具有较强的融合性。该模型对各类媒介进行了融合，同时，对不同媒体形态的校园媒体从业人员进行整合，利用融媒提高了人员和媒介的利用率。

4．具有较强的外部联动性。该模型突出了校园与校园之间、校园与社会之间、校园与国际之间的联系与互动，通过联动与互动加强校园媒体的传播能力，为校园建设提供资源与舆论支持。

5．具有较好的层次递进性。该模型由校园层面、社会层面、国际层面三个层面构成，这三者层层递进、相互促进，从而逐步加强中国高校校园媒体的传播影响力。

四、结论

中国高校校园媒体传播参与机制是提升中国校园媒体传播影响力与媒介形象的重要平台与途径。中国高校校园媒体传播参与机制应兼顾对内传播功能与对外传播功能。第一，对内传播功能。高校校园媒体是以校园为主要传播对象的社区媒体，校园媒体传播作为一种信息活动，其本身就承载着文化传播的功能与意义。校园媒体可以使校园内来自不同地域、有着不同文化背景和经历的人对校园的公共领域产生认同，有助于校园文化的凝聚与形成。第二，对外传播功能。校园媒体通过校际连线、与社会组织之间、与大众媒体之间的对外传播，可以有效地拓宽校园媒体的视界，形成优势互补，更好地建立高校的社会形象和社会声誉，获取更多的关注，为校园建设获取更多的支持，加快学校国际化办学进程，提高中国高校校园媒体的国际传播能力和国际影响力。

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