政务微博微信：互动机制与深化路径

文/张志安 曹艳辉

相继兴起的微博、微信赋予普通民众更多话语权和道德优势，现已成为民意的集散地和舆论的扩大器，无论是微博场域的火热围观，还是微信圈中难以杜绝的谣言，都在不断强化政府的风险意识，对其治理水平提出更高的要求。

转型期的中国政府正处于高风险、低信任的社会情境中，突出表现为危机事件频发、政府公信力不足、维稳风险扩大、政府权威遭受巨大挑战。相继兴起的微博、微信赋予普通民众更多话语权和道德优势，现已成为民意的集散地和舆论的扩大器，无论是微博场域的火热围观，还是微信圈中难以杜绝的谣言，都在不断强化政府的风险意识，对其治理水平提出更高的要求。总体上看，呈“井喷式”发展的政务微博微信，风险与机遇并存，考验着政府部门抢占舆论新阵地进行服务和发声的能力。如何才能有效发挥政务微博微信的协同作用，如何更好地运营政务微信，如何利用大数据挖掘方法来进行舆情研判，本文尝试对这些问题做简要剖析。

政务微博微信的协同互动

据《2014年全国政务新媒体发展研究报告》显示，截至2014年10月底，全国政务微博数量超过25万个，政务微信数量突破13000个，政务“双微”成为政民沟通和危机管理的重要平台。政务微博和政务微信并非是取代关系，而应该是互补关系，不同的传播特性决定了政务“双微”在危机应对、舆情引导和关系管理中可以发挥协同作用。

危机应对：微博是不间断的新闻发布台，微信是精准化的应急中心。从平台属性来看，微博传播速度快、覆盖范围广，信息发布随时随地，是最接近大众传媒属性的社交媒体；微信公众号是一对一的精准传播平台，噪音干扰少，信息发布频次受限制，是去媒介化的服务平台。在危机事件发生后，政务微博应滚动快速披露事实，减少信息缺失引起的恐慌或谣言，是危机传播的“主战场”。而政务微信虽受发布频次限制，却可以利用其精准投放的特点，将应急信息推送至用户，成为应急管理中心。如“4·20”雅安地震发生后的19分钟，“微成都”微信公众号就发出震情速递；“微成都”新浪微博在震后12分钟就发布地震快讯，随后滚动更新救助信息和灾情，地震当天共发布105条微博。

舆情引导：微博具有谣言自净机制，微信具备深度解释优势。从受众形态来看，微博是依靠兴趣连接而成的弱关系圈，一切信息和评论都在大庭广众下，便于民意的公开讨论；微信却是由熟人构成的强关系圈，信息的分享交流都在一个相对封闭的环境中进行，圈外陌生人难以获知圈内舆情动态，圈内传播的可信度高。所以，微博是公开的信息广场，具有澄清谣言的自净机制，政务微博可以联合微博“大V”和网友协同粉碎谣言，理性引导舆论。微信好比私密的会客厅，圈内传播可信度高，缺乏足够的谣言自净功能，但政务微信却可以发布深度文章解释事实，将碎片化的信息整合成图文和视频，在舆情引导方面更有说服力。因此，针对网络焦点事件、围绕复杂的社会议题，由微博来发挥动态事实披露的功能，由微信来理性观念引导的功能，可以更好地进行危机传播和风险沟通。

关系管理：互融互通共建服务型、阳光型新政府。危机传播并不局限于危机发生后的应急处理和舆情引导，日常沟通也是重塑政民关系、降低危机风险的重要手段。库姆斯（Coombs）提出的“情境式危机传播理论”认为，利益关系人会依据危机情境来评估组织的危机责任，责任归因越大，愤怒的情绪反应就会越大。而危机情境除了危机事件本身，还受到危机历史和关系历史两大因素影响，若平时关系不好，又有先前危机经验，组织会被认为需要对危机承担更大的责任。“门难进、脸难看、事难办”的行政方式及信息不公开的沟通模式已饱受诟病，建设服务型、阳光型新政府是改善政民关系的必要途径。

从用户使用情况看，微博活跃度和用户数量双双下降，但全国25万个政务微博、可观的“粉丝”数量及信息公开的优势，却是发展初期的政务微信所不能比拟的。微信活跃度日益增强，用户规模已突破6个亿，成为人们获取信息和服务的重要渠道，政务微信是政府实现“移动化”行政、构建服务型政府的优质平台。因此，打通政务微博微信平台更有利于提升信息公开的力度和强化政务服务的深度。如2014年1月上线的“北京微博微信发布厅”，通过这个微信公众号，可以随时查看北京市的政务微博，还可点击“新闻发言人”板块，将新闻发言人“请”进自己的“朋友圈”，与朋友分享政务信息。

政务微信的主要运营策略

经过几年的发展，政务微博运营已积累不少成功案例，在微博舆论场中初步具备了“议程设置”的能力。而政务微信的发展刚刚起步，其常规运营机制和策略值得探讨。

一是再造服务流程，优化移动行政。政务微信具有私密性强、点对点高效精准传播等优势，在政务服务和精准传播方面具有更为广阔的应用前景。不过，运营政务微信来提供移动化的政务服务，必须遵循移动互联的规律和特点，如复旦大学副教授郑磊强调：“微信办事不仅仅是对既有办事模式的微信化，即只是将现有服务流程未经优化和改造、原封不动地照搬到微信上，而是应在微信环境下实现既有模式转型、流程再造和机制创新。”例如，医院挂号难让病患及家属心急如焚，佛山市卫生局官方微信“健康佛山”是全国首个实现微信预约挂号的政务微信。目前用户可以通过该官方微信对市内10多家医院预约挂号，且一个微信用户可同时绑定多个佛山健康卡号，如可绑定父母或子女的健康卡号，该功能进一步方便了老人、小孩看病。

瑞安市十大智慧政务微信颁奖现场

二是组建专业运营团队，提高内容品质。开设政务微信服务号，对那些与百姓民生关系紧密的政府部门来说，不是太难，只要实现原先办事功能的在线化、移动化即可取得一定成效，服务功能的完善和创新可慢慢改进。不过，如果要开设政务微信订阅号，提供千字左右既有“干货”又有“美感”的优质原创文章，实在很有挑战性。保障微信内容的品质，一方面需要组建专业的运营团队；另一方面，需要洞察用户阅读兴趣。运营一个微信订阅号，通常需要文字编辑、视觉编辑、策划人员和信息员四个工种，其中信息员负责与政府各业务部门协调合作。考虑到专业能力和编制问题，一些政务微信公众号选择将内容运营部分外包给专业的媒体团队。

三是重视活动推广，加强多元互动。政务微信推出后，在提高知名度和增强用户黏性方面需要不断摸索和持续努力，正如“廉洁广州”运营者所言，“目前的用户数量还太少，除了开通初期有过一轮推广，目前对自身平台的宣传和推广还关注不够，很多有了解政府部门信息需要的人还不知道有这样一个平台”。活动推广是迅速提高政务微信知名度的有效方式；而政民互动有助于培育用户黏性，提升民众对政府的信任度。常见的互动方式有关键词回复、微社区、“粉丝”俱乐部、答网友问等，如“@上海发布”首推“便民信息数据库”查询，对过去一年多时间里积累的涉及交通、社保、教育、卫生等领域的便民服务信息进行全面梳理、更新，设置了200个关键词，用户可输入关键词进行互动查询。

大数据分析与舆情引导深化

微博、微信平台为网络舆情分析提供了丰富的用户数据，包括基于用户注册信息和标签的人口统计学信息、基于GPS定位的地理信息、基于用户自创内容和检索词的文本信息、基于用户转发举报的行为信息等。基于微博微信的大数据挖掘和分析，可以从物理场、信息场和心理场三个层面研判网民群体特征及舆情规律，提高预测控制能力，为政务微博微信在舆情引导中的互动提供深化路径。

追踪群体舆情规律。借助大数据的大样本或全样本，我们可以真正开始研究群体层面的舆情规律，比如群体情绪追踪、意见领袖判别等。微博、微信等社交媒体所体现的个体之间的“在线连接关系”才是舆情研究真正可挖掘的“金矿”。如网络意见领袖是“在线连接关系”中处于中心地位的人，他们既是活跃的信息传递者，也是观念的影响者。面对危机传播，不管是政府还是个人都要遵循一个“说话”规律：晚点说不如早点说，被逼说不如主动说，被乱说不如自己说，自己说不如专家说，大家说不如权威说。在众声喧哗的网络舆论场中，政务微博微信除了主动发声，还应积极与网络意见领袖互动协同。

提高预测控制能力。大数据使舆情研究从描述和解释逐渐提升到预测和控制，比如美国学者通过推特（Twitter）情绪的分析来预测股市变化和美国大选的结果等。上海踩踏事故发生后，中山大学传播与设计学院大数据传播实验室研究人员以“外滩灯光秀”为关键词，抓取了2014年12月23日至12月31日的媒体报道以及新浪微博中媒体及政务微博提及“灯光秀”的新闻及信息。研究发现，灯光秀地址调整信息并未有效传达给受众，导致众多游客依然前往外滩，最终酿成悲剧。若政府部门能够提前利用微博微信大数据研判网民知情度并采取措施，这一悲剧完全可以避免。如果基层政府能够在网民传播大数据和公共治理大数据之间建立关联，借助城市仿真模拟建立模型，能够有效提高对公众行为的预测能力，从而为基层政府治理提供更加有效的决策参考。

数据开放不完全会阻碍舆情分析。尽管腾讯、阿里巴巴、百度等网络平台都拥有海量数据，但数据开放整体上并不完全和充分。一方面，不同平台之间尚未完全开放；另一方面，这些平台的数据也尚未对研究机构大规模开放。如何在不同平台的数据之间建立内在联系，如何以适当方式推动这些商业机构开放数据，需要探讨和实践。此外，政府通过跨部门、跨地区、跨平台合作，开放政务微博微信数据给科研机构，也是促进舆情分析的有效方式。为此，中山大学大数据传播实验室正在与微信、百度、新浪微博、人民网、今日头条、凯迪网等互联网公司建立数据合作，试图架设政府、企业和媒体之间进行大数据研究的桥梁，已经或即将通过“微信辟谣报告”“社会共识指数”“微博意见领袖榜”和“城市舆情地图”等产品及报告来进行学术研究和服务社会。