小众电影：中国电影产业差异化竞争的潜力市场

文/邱源子

自1993年中国电影实施行业机制改革以来，中国电影票房总收入已从当年的28亿元直线上涨为296亿元，成为全球第二大电影市场。据国家新闻出版广电总局统计；2014年中国国产影片618部，全国新增影院1015家，观影人次达8.3亿，猛增的电影体量俨然成为中国电影市场的优质资产，但同时也凸显出类型化与唯票房论的畸形现象，导致生产、发行、放映整个传播链条的浮躁心态，不仅种下同质化严重、艺术氛围式微的苦果，也阻碍了小众电影的发展通道。事物均有两面性，电影细分的市场需求没有得到充分实现，但产业链条中各个环节有产生潜力作用的可能，因而存在价值空间。

作为一个需求细分的市场

小众电影应与主流商业大片是相对的概念，是受众数量有限，投资规模小，不以赢利为目的，强调对社会与人性的反思，表现复杂审美体验的电影类别，如《暖春》《钢的琴》《三峡好人》《盲山》等。小众消费者规模虽小，但更具黏性，能推动电影市场类型细分。细分是市场学名词，指把整个市场按需求和偏好分割成不同的消费者群体或组成部分的过程。细分战略在我国电影产业中变得越来越普遍的原因很多，其中最主要的原因为：空闲时间和可支配收入。人们收入的增加刺激了不同群体闲暇时间对电影这种娱乐方式的渴求，如大学生对青春题材电影持有较高热情，外来务工者愿意观看励志影片，将其看作是个人融入城市生活的缩影，中老年观众则怀念经岁月沉淀而保留下来的经典影片，方言运用集中地区的人们会成为方言电影潜在的消费者。小众电影的消费者数量虽少，但年龄、户籍、职业、学历等层次属性清晰，很多人不止一次观影，同时表现出对影片衍生品的钟爱，对于这类以精致消费为特征的小众人群，其需求恰好与商业大片有意无意消解了的东西相吻合，因此不会随意退出该市场。

随着中国电影市场的发展，越来越多注重人性表达与审美需求的观众已经成为小众电影的潜在消费群体，一部优质的小众影片可以进入到大众的视野，当然这要凭借让电影的思考介入主流人群生活这一逻辑去实现。相信很多人不会忘记2015年春节档后中国电影惊现的美丽意外，小成本艺术电影《失孤》在《灰姑娘》《超能陆战队》《飓风营救3》等商业大片的夹击下，首周票房过亿，且观众口碑较佳。不可否认，刘德华的出演是这部内容简单的影片获得高票房收入的重要因素，但绝不是首轮观影热潮后该片持续得到市场认可的唯一因素，《失孤》表现的拐卖儿童这一颇具现实意义的话题极易引起初为人父母的“80后”“90后”观众的情感共鸣，主题深刻性的发酵成为该片俘获观众的关键。

作为一个积极拓展的市场

与其他艺术类别相比，电影是典型的资本密集型产业，片酬、场地、制作、技术无不需要昂贵的资金，加之电影的大众传播属性，小众电影也必须完成从生产到传播再到接受的过程，由此，从生产、发行、放映整个传播链条积极拓展市场空间才是小众电影成功的金科玉律。

生产：多渠道融资。虽然小众电影投资不大，但同样需要承担风险。小众电影的基本困难是其结构过于分散，独立制片公司资金不足，不能通过制作多部影片分摊风险，通常是拍完一部影片筹集到资金后，再拍下一部。这种小规模运作的方式使成功影片与不成功影片不可能交叉互补，投资者不可能用投资其他影片得来的利润补偿在某些影片投资的亏损上。小众电影本身信誉低、抵押少，拍摄经验不足、成功作品少，很难获得投资，因此，必须寻求多渠道融资。在我国，小众电影多采用政府投入、电影节搭台、台网支持、民营资本赞助等渠道融资。

自《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》颁布后，政府对文化产业扶持力度增强，作为文化产业核心的电影业成为政府投入的重点。为鼓励创作集思想性、艺术性、观赏性于一体的高质量剧本，国家新闻出版广电总局向社会广泛征集剧本，设立优秀剧本奖，每年出资3000万扶持优秀影视剧本，小众电影若能获此奖励，可加大影片的投资价值。

各大电影节也能为小众电影提供资金支持。电影节不仅汇聚了众多成熟的制片人与发行人，而且不同的融资方式也会向电影节抛出橄榄枝。例如，2010年釜山电影节，贾樟柯筹集到1亿元资金创立“添翼计划”，专门鼓励拍摄高品质艺术影片的青年导演。上海国际电影节、浙江青年电影节等也一直在积极为小众电影项目提供资助。

鉴于青年导演是小众电影的主要创作群体，一些电视台、视频网站、传媒公司也通过资助鼓励青年导演的艺术创新。纵观2014年，茅台集团与电影频道推出“中国影响力”青年导演计划，由四川广播电视台主办、四川网络电视台承办的“新媒体、新导演扶持计划”，56网投入100万资金扶持青年学生导演，天画画天传媒公司资助北京电影学院主持的“画天独立电影基金”等都是例证。

网络时代的大数据也为小众电影提供了一种可靠的经济保障，即采用众筹的方式融资。相对于传统众筹，互联网众筹更为开放，能否获得资金也不再由项目的商业价值决定，只要是网友喜欢的项目，都可以通过众筹获得项目启动的第一笔资金，这将为小成本创作提供无限可能。互联网众筹降低了制片方单一的投资风险，观众也由电影产业链的末端提到前端，参与到电影产业链中每个环节的运作，而且利用众筹的数据分析还能有效了解观众的年龄、性别、心理需求等，将为下一阶段的众筹实施提供参考。就小众电影而言，在剧本尚处于开发的阶段就可以通过互联网众筹，若支持者多，表明电影可能会取得较好的市场前景，若支持者少，则表明剧本不够吸引人，这时可以根据众筹资料的反馈及时调整剧本内容与接下来影片的制作、发行计划。

发行：借力新媒体。目前，我国每年只有极少数国产影片能进入院线、绝大多数小众电影很难进入影院，若有幸进入，也不可能有足够的放映空间，更难选择档期。因此，做好差异化定位，借力新媒体降低发行成本是小众电影获得市场的关键。

将网络作为电影绕过传统发行公司和院线，与观众直接见面的通道已经成为网络时代影迷观影的普遍需求，这种思维正是着眼于观众选择性、便利性与可控性的需求，因此利用视频网站或手机视频业务观影能实现小众电影在新媒体时代的价值链创新。对小众电影的发行方来说，发行初期可免费提供观影，待影片受到足够关注后可通过付费点播或下载的方式观影，这个过程既能了解被细分的受众市场，也能选拔优秀影片进入到更高层级的影院放映。

借助微博、论坛等网络平台为小众电影制造相关话题、投放预告片、举办各类线上线下互动活动也有利于影片发行。影片《美姐》曾在拍摄初期被众多圈内人调侃为“无专业导演、一个专业演员、一群业余唱戏的零票房”电影，但最终其囊括了多项国内外大奖。由于投资上的局限性，这部小成本电影从拍摄到制作完成不足130万元，在发行环节又遇到资金问题，迟迟未能上映。为了能更好地展现二人台这种民族文化，《美姐》计划在小部分地区发行，并在发行前将预告片发布在网络上，同时发起《美姐》艺术影院联盟，以期更多院线和影院支持这部影片。当众多网友被站在山坡为心爱女人唱情歌的男主角铁蛋朴实无华的表演所感染时，《美姐》终于获得了良好的口碑，众多铁蛋的影迷希望在更多地方看到这部艺术佳作。在获得良好的网络宣传后，《美姐》院线联盟从100家增至近500家影院，该片最终实现全国发行。

放映：多模式推广。虽然小众电影进入影院放映存在困难，多屏“点映”也能改善状况，但对于电影消费者而言，还是希望以独有资源、视听体验的大银幕这种原生态的方式享受影片，因此，多模式推广将促进小众电影的传播与消费。

其一，政策扶持开院线将成为小众电影市场培育阶段的主流模式。我国近年来出台了一系列政策推动小众电影市场的发展，如2013年上海电影发行放映协会发起由4条院线、10家影院组建的上海艺术电影联盟，2014年北京市新闻出版广电局指定中国电影资料馆小西天艺术影院每周至少放映两场小众电影。一般来说，片源少、钱少一直是小众电影常态化放映的制约因素，因而政府一方面要积极与电影资料库合作，以确保片源与质量；另一方面，要考虑以下拨财政补贴的方式支持小众电影放映，虽然补贴有限，但维持这种扶持性措施的机会成本却很小，有利于鼓励更多小众电影的传播与消费。

其二，巩固高校阵营，建立大学生院线能够进一步扩大小众电影的影响范围。过去中国电影快速发展的10年中，文化素质高、思想品味强、知识储备多的大学生群体成为中国电影票房的中流砥柱。历届高校举办的电影节不但捧红了一批导演、演员，同时也为大学生提供了观影机会，培养了他们的观影习惯，巩固大学生阵营是小众电影扩大影响力不容忽视的方面。此外，如何利用高校影院资源，建立大学生院线，持续为大学生输送文化营养，也是未来小众电影应思考的问题。

其三，小众电影观众具有精致消费的特质，可以通过驱动固定的艺术影院、尝试多样的推广模式来吸引更多的目标消费者。比如，在满足消费者观影需求基础上，影院可以建立独具电影气质的图书馆、零售店、休闲区等多种服务模式，使消费者不仅能免费借阅电影书刊或杂志，买到电影衍生品，还可以与影院邀请到的电影主创见面，了解影片的创作经历，并参与影片讨论。

在我国，尽管小众电影的发展仍处于劣势，但电影产业繁荣的大环境也为其带来了转机与希望，有一批导演正举着艺术与思想的大旗在商业大片的浩瀚海洋中发出微弱却坚定的声音。他们的实践告诉我们：小众电影的发展依然步履艰辛，在探索与奋进的道路上不断寻求产业链中各个环节更多的价值空间，才是我们真正应该坚持的。