感知价值对消费者行为的激励机制研究

张馨仪

课题项目：湖南省情与决策咨询资助项目课题（基于“双向调控”政策对长沙房地产市场消费者行为激励机制研究），课题编号2014ZZ125

摘 要：感知价值的消费听起来像是一个陌生的名词术语，但在现实生活中它却并不陌生。消费者的消费凭得是自己的感知价值。影响消费者消费的因素多种多样。为了不使市场经济失去活力，政府、企业还是商家都想出了各种办法来激励消费者的消费行为。篇末表达了寄希望在消费者的感知消费行为上，带拉动经济持续增长。

关键词：感知价值；消费行为；激励；消费者

扩大消费，拉动内需已成为当今话题。消费者对市场上的商品持有不同的欣赏和鉴别。心情的好坏，性别的差异，收入的不均等都影响着消费者的消费。感知思维下的消费者往往都比较感情化，买产品完全取决与内心的感受。为了吸引消费者各种各样的消费需求，大到政府，小到企业，激励消费工作做的非常多。

一、感知价值的话题

感知价值是消费者对服务效用的总体评价，这种评价基于对其获取的收益与付出的成本的比较，其英文意思是perceived value.那么作为一名消费者其感知价值又是怎样的呢？客观的商品和无形的服务是引起顾客主观认知的中介。举个买椟还珠的例子，想买木匣的人看中的是匣子本身的外在价值，然而匣子内的珠子具有更大的价值。消费者买产品完全是凭自己的主观认知，消费者希望在消费过程中实现自身的顾客价值。它是一种顾客权衡企业产品服务后做出的比较和决定。

二、影响消费者的消费因素是多样的

处于不同地区的人的消费情况是不同的，南方的人生活比较富裕相比北方人而言更懂得将钱花在开销用度上。所受教育程度不同也会影响消费。文化程度高的人更倾向于买一些高性能的贵重物品。另外还有风俗习惯、人口规模等因素也会影响消费者的消费行为。过去企业仅仅局限于对消费习俗需求被动的满足，随着市场竞争日趋激烈，蕴含在消费习俗中的营销商机被企业所关注，科学地分析消费习俗商机并采取有效的营销策略，将大大提高企业在市场中的竞争力。

三、如何激励消费者的消费行为

1.政府的宏观调控。在刺激顾客的消费过程中，政府的宏观调控扮演重要的角色，家电下乡以旧换新就是很好的例子。自2009年2月1日起推广至全国的“家电下乡”政策被称为“农民得实惠、企业得市场、政府得民心”的好政策。家电下乡的政策有效的释放了消费者的消费能力。当然节能补贴，小排量汽车补贴等相关政策的及时出台也激励了消费，拉动了内需。消费者的收入水平高了也会自然而然的扩大消费。这就需要国家对薪资标准提上去。政府的宏观调控做好了，经济会提高很快。无论是商家还是消费者都更愿意看到政府在这方面的措施出台。

2.媒体的宣传。媒体宣传对产品和服务是一个很好的推销途径，消费者感觉这则广告好，很熟悉，就很乐意去购买这种产品和享受这种服务。经过媒体的一番炒作之后，消费者感觉很新鲜。原本打算少买一些的产品的，经过媒体的宣传之后反而更愿意多买一些。这就要求无论是企业还是上市的公司要把宣传这块搞上去。这是营销策划的一种形式。这种形式不禁让人眼前一亮，给人耳目一新的感觉。在短时的记忆脑海中，消费者把这种对产品推广的娱乐视觉记在了脑海中。有了这种记忆的存在，消费者更愿意去到现实中体验这种亲近的感觉盛宴。消费者到产品所在地的商超和门店进行消费，购买该产品。

3.商品本身的质量。从保护消费者权益的角度看，保证了产品质量，就是保护了消费者权益；提升了产品质量，就是提升了消费维权水平。一件产品其质量越高，价格越低，消费者便争相去买。反之，认识到该产品性能不好，价格偏高，消费力会大打折扣。一个好的产品具有较长的使用寿命，使用和维修极为方便而且价格也合理。消费者认识到此类产品不错，很值得去买。生产者从产品的出厂做起，严把质量关，运输者不辞劳苦将产品交于产品保管者。这层层环节无疑不是厂家对消费所给予的信誉和承担的责任风险。消费者在购买产品时往往也较多地留意商品的生产厂家和日期。他们愿把更多的钱花费在信誉度高且售后有保障的产品上，因为这类产品身上有消费者的感知价值在。

4.其它一些激励消费的措施。为了激励消费者的购买力，一些商家在网络上成立了虚拟的店铺。数据显示，阿里移动端全天成交额达到243亿，是去年移动交易额的4.54倍，占到今年总成交额的42.6%。企业与企业之间相互竞争，为了赢得市场不惜投入巨额引进技术、人才和设备，开发新的产品，向自己的顾客抛出橄榄枝。消费者感受到了企业的规模和硬件和软件的强大实力，也都更愿意接受这美丽的橄榄枝。另外像搞活动，促销商品。每当节假日来临之际，各大商家无论是网络上的虚拟店铺，还是现实中的实体店铺都把各式各样的商品摆的满满的。为了吸引眼球，他们打着节日大回馈，大降价。其形式新颖，产品琳琅满目。假日中得到休闲机会的消费者往往很享受假日带与他们的购物快乐快感。

四、结束语

也许感知价值下的消费者对消费的盲目性是值得思考的，但这却是消费者的一种主观的心理认知的希望。社会主义市场经济是一个活跃的经济体，它的运行与发展需要广大消费者参与。消费者们凭借着自己的感知价值在这个大环境下购买着中意的商品，享受着精神上的满足。由于些许原因，这种消费力的消耗是有限的，只有源源不断的刺激消费激励机制源头活水的滋润，这种如流水般的消费才会越来越活跃。

参考文献：

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