叶辉积极探索传统服装业的互联网转型

罗浩文+张嘉慧+刘映映

一身干练的西装，一副朴素低调的黑框眼镜，一双沉着深邃的眼睛，谈吐间自然流露着儒雅气质的男士站在笔者眼前。他便是著名女装品牌“淑女宣言”的创始人叶辉。辗转经营服装近10年，在这变幻莫测的互联网时代，叶辉正轻装上阵，积极探索着传统服装业的互联网转型。

“除了诚信，我一无所有”

毕业于上个世纪90年代末的叶辉，毕业后不久便只身来到浙江的一家鞋类品牌民营公司工作，从普通的市场营销员做起，一路晋升到渠道经理，品牌经理，市场总监，营销副总，最后成为鞋业界的王牌职业经理人。叶辉表示，这段经历为他打下了扎实的创业基础。一个大男人选择创业做女装，是经过深思熟虑的。鞋类品牌运营与服装品牌运营本质上相通，女装市场总体而言又更为广阔，因此叶辉毅然决然地辞职创业，向女式服装市场进发。

“肯干，坚持干”似乎是70年代生人共有的宝贵品质，叶辉也不例外。作为新人，进入服装市场创业并不是那么一帆风顺。虽然说运作鞋类品牌和服装品牌有共通之处，但毕竟这次自己的事业是从零开始，并且隔行如隔山，要创立自己的品牌谈何容易！再高大的楼宇都需要有坚实的地基，从最初的一家店铺到28家店铺，以直营店为主，叶辉用了三年的时间。在这三年里，“淑女宣言”完成了最初的品牌建设，从商标的注册，品牌的定位，店铺的形象和管理，再到供应链的形成，倾注了叶辉和他夫人全部的精力。在这三年里，叶辉夫妇还始终把诚信放在第一位，在各类供应商中建立了良好信誉度。就这样，叶辉带着他一手创立的“淑女宣言”有惊无险地渡过了创业的初期。

眼看一切就要走上正轨，“淑女宣言”这只正待展翅的雏凤却遭遇了出道以来最大的危机。“因为经营理念不同，我的合伙人跟我分手了”，叶辉扶了一下镜框，缓缓说道。合伙人的中途退出不单分走公司大部分的优质门店，还因为股权的结算带走了公司全部的现金，公司一下子陷入了困境。除了勉强维持公司的日常开支，根本没有资金支付供应商的货款。

“是诚信救了我一命”，叶辉说，与其向供应商隐瞒实情，拖欠尾款，不如坦白一切，寻求帮助。果不其然，长期累积的信誉让叶辉得到了供应商们的支持。服装业内有一条不成文的规定，已签收的货物，货款是不能拖欠的。但供应商在了解到叶辉的实际情况后，主动向叶辉提出了不用立即交纳货款的承诺，甚至允许叶辉缓交货款长达三个月之久。在自己团队与供应厂商的支持与帮助下，叶辉再次渡过难关，而“淑女宣言”经过一次又一次的磨练也终于走上了飞速发展之路。“除了诚信，我一无所有，但有了诚信，我也就拥有了一切。”现在的叶辉回望过去，更能深刻理解“诚信”是何等的重要。

线下业务遭遇冲击

“淑女是对女性气质形象的形容，也是一种生活状态，而宣言是一种对生活态度的宣誓。”叶辉这样论述“淑女宣言”的品牌理念。淑女宣言在创立之初就是为了让更多的女孩能够用物美价廉的服饰妆点自己。“当时还年轻，爱漂亮，走在街上看见好看的衣服都想买。可惜经济环境并不是太好，于是就特别期望以后自己能做一个品牌，让每个顾客只要喜欢都能买得起”，一旁的叶夫人对笔者说起这段往事时眉宇间透着一股坚毅。这个想法跟淑女宣言现今的运营理念可谓是一脉相承。

2009年，企业以“快时尚”的发展模式迅速占领女性服装市场，所谓快时尚指的就是快速更新款式，快速周转货源，叶辉表示“她经济”最大的特点之一就是寻求新鲜感，“淑女宣言”早期就是抓住了这样一个市场特性而迅速走红的。2012年“淑女宣言”进入鼎盛时期，在全国多个城市的一线步行街落地了近500家销售门店，平均每一间店铺的占地面积在50平米左右。然而，随着线上电子商务的普及和发展，线下商业地产的快速膨胀，“淑女宣言”面临着强大的市场竞争和运营压力。

据叶辉介绍，电商的红火对于线下实体的直接冲击不在于顾客的进店率，而在于成交率。喜欢逛街是女人的天性，顾客的进店率、试穿率在一定程度上是持平的，但成交率却明显下降了不少。“以前进店50人最少10人购买，现在进店50人只有7人购买，成交频效在降低”。叶辉向笔者介绍道。 这其中很大一部分的原因便是线下实体已慢慢成为了大家的“试衣间”，体验成为了实体店存在的最大意义，而真正的消费和购买渐渐往虚拟商圈转移，线上同类产品的价格优势使得传统实体承受着巨大的压力。

轻装上阵，线上转型

为了应对互联网时代下客户消费习惯的快速变化，叶辉因应形势，在战略部署上也做出了果断而深入的调整。2013年下半年至2014年下半年叶辉对淑女宣言品牌线下渠道进行优化，从500家门店瘦身到300多家。以提升线下渠道运营效率。线上业务也在2014年开始投入建设，预计今年年末就能全面铺开。“线下运营成本太高了，随着商业地产的快速膨胀，租金成本、人力成本、库存成本、物流成本都在上涨，现在我要的是轻装上阵，整顿好线下业务，重新运作一个全新的线上品牌。”叶辉说道。

重新运营一个新的线上品牌一开始是出乎所有人意料的，叶辉表示，之所以做出这样的决定是基于规避风险的考量。“我宁愿曲线转型，也不奢求一步到位。”叶辉告诉笔者，互联网经济下，线上消费一片繁荣，但这里面的风险也是巨大的，一旦运营失败，线下品牌将一荣俱荣，一损俱损。因此打造一个全新的线上品牌不失为一个谨慎而明智的选择，一方面企业可以试水商业模式积累线上的运作经验，成功后再做原有品牌的线上延展;另一方面也有利于拓展和尝试新的产品风格。这种做法，对于体量较大的传统服装品牌具有实际的借鉴意义。

面对互联网时代对传统服装市场的挑战，叶辉表示自己并不担心，十年来的实体服装运营为他打下了扎实的业务基础。多年的服装运营经验能够有效保证服装的质量和生产，这能够有效解决当下网络购物中服装质量低劣的痛点;另一方面借助互联网的平台，叶辉还尝试把积累多年的行业资源进行有效整合。“线上是一个产品展示、产品定制与客户数据收集的窗口，线下上下游合作伙伴的资源整合是我最大的优势，仓储成本与物流成本都分摊出去了，我们只要专注做好设计、营销和服务即可。”叶辉说。

生活有爱，创业不息

对待财富，叶辉认为财富并不只为个人积累，而是应适当地为社会做点贡献。笔者在与叶辉的交谈过程中发现，叶辉悄悄地成立了一个助学基金，以各取他和夫人名字的其中一个字将这个助学基金命名为“春辉”助学基金。每个月，叶辉都会按期拨款资助一批家庭贫困的孩子们念书。

“我有一个想法就是在这辈子成立三个公益基金，至于儿女，我只要为他们买好保险，财富应该由他们自己创造。”叶辉坦言，造福员工，造福社会的善念，他会用一辈子的时间去坚守，以前是，现在依然是。

“我是比较喜欢当甩手掌柜的”，谈起自己的员工叶辉自信满满。团队刚建立起来时，叶辉亲自将具体的事务交由手下运作，自己扮演一个全程指导提带新人的角色。第二阶段则开始让团队自己提供解决方案，他则负责检视方案是否可行。进入最后一个阶段，凡是有新的业务叶辉也是全部交由手下团队去操作，大多数时候只行使自己的知情权，“我更愿意看到员工成长起来，独当一面。”

因此，现在的叶辉已经可以大胆地在家里做一个“宅男”了。平日里叶辉也开始将更多的时间花在了解当下经济走向和未来的投资方向上。叶辉今年刚好四十，他认为自己的人生才刚刚开始，生命不止，创业不息，刘欢的那首《在路上》，直入人心的歌词在叶辉与叶夫人听来就像是唱着自己的故事，每每听之，更坚定在创业路上的信心与决心。

“学会选择，做自己真正喜欢的事，然后坚持下去就行了。对于创业者而言永远都不会有真正功成名就的那天，我们在这条路上前进着，不断迎接新的机遇与挑战。”叶辉说。endprint