顾客满意形成机理与影响因素研究

陈浩川

（华东理工大学 法学院，上海 200237）

0 引 言

近几年来，伴随着消费经济的发展，我国企业在市场营销过程中面临的宏观环境与微观环境日趋复杂和多变。消费者的购买行为受冲动性、即时性、感官性、自我感知等因素的影响越发突出。面对市场上突发的顾客偏好需求、冲动需求、感知需求等因素而产生的交易购买行为，学者们也将目光转移到对顾客情绪、服务补救等与顾客满意、顾客购买行为关系研究方面。而顾客满意度作为连接产品购买交易前后的一个重要影响因素一直是学者研究的重点。

目前学术界关于顾客满意度的形成，影响顾客满意度的因素指标做出了大量研究，学者们出于不同的研究目的、研究兴趣和研究重点，研究的结论和得出的观点存在着巨大的差异，所以，为了更好地研究顾客满意度的形成机理，掌握影响其满意度大小的因素指标，有必要对国内外学者的研究进行回顾与总结，并探讨关于顾客满意理论未来研究的发展趋势。

1 顾客满意的形成机理

1.1 “期望－不一致”理论模型

20世纪60年代Cardozo［1］首次在营销领域引入了顾客满意观点，他认为顾客满意会对顾客的交易购买行为产生影响，进而带动顾客购买交易行为。对于“顾客满意”这一概念的界定，众学者虽各持己见。但都将顾客满意与顾客感知、顾客的期望值作为重要的因素指标纳入其中。顾客满意即顾客对某项产品或服务的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的一种感觉状态。此种内涵的表达即是将顾客的感知效果与期望值进行比较，感知效果高于期望值，顾客会满意，否则就会不满意。而对于顾客满意度的解释，是把顾客在购买产品或享受服务时的感受与期望值进行比较，是一个定量描述或是一个量化指标，顾客满意度对于企业品牌忠诚的建立、消费者购买交易行为都会产生一定的影响。至此，有关产品和服务的顾客满意模型成为理论和实证研究的焦点。

20世纪90年代企业开始不断地关注顾客满意度的管理，产品的优质标准也发生转变：由“产品零缺陷”向“全面顾客满意”转变［2］。而在学术界学者们更加关注顾客满意的形成过程。Oliver［3］提出了满意的“期望－实绩”模型，指出顾客在消费前形成期望本次消费所达到的期望标准，消费后顾客将消费过程中的感知实绩同这些标准进行比较，产生的差距大小和方向决定了顾客是否满意和满意的程度。该理论的提出为学者们研究顾客满意的形成机理提供了一定的研究思路，推动了学者们使用“期望－不一致”理论来解释顾客满意的形成过程，但由于学者们真正的使用“期望－不一致”模型对顾客满意的形成过程进行解释时，由于假设条件等不同情况的存在，使得研究结果并不像该理论所提出来的“相减差距”和“主观差距”描述的那么简单。

Westbrook［4］、Westbrook and Oliver［5］、Oliver［6］提出“期望－不一致”模型，在此阶段该模型对于顾客满意形成过程的解释得到了众学者的首肯并达成共识，他们认为顾客购买产品或某种服务之前都会对该产品或服务特征有所期望，这种期望通过过去的经历、宣传推广等途径而形成，最终顾客会将在购买或使用中感受到产品、服务的绩效水平与感受到的期望水平进行比较。感知绩效若超过顾客期望时，顾客会满意，否则顾客就会产生不满意［7］。该模型对于顾客满意的形成过程给予了极其合理的解释，不少企业将这一学说广泛应用到实践中，用以测量顾客的满意度，期望留住更多的顾客。但由于“期望－不一致”模型及其基本构造展开的研究在性质上是认知范畴的，它忽视了顾客满意作为一种心理反应，还包括情感维度。比如，当顾客无法购买到自己喜爱的产品或服务时，不得不购买其它产品或服务，尽管顾客觉得产品或服务的表现符合或超过了自己的期望，但这种退而求其次的选择情绪的存在，使得消费者仍然会产生不满意的情绪。

上述观点的提出激发了不少学者开始通过理论与实证对顾客满意的形成机理进行深入的探究，并引入了较多变量和因素，利用科学的研究方法进行测算、检验顾客满意的形成机理及其相关理论，这对于顾客满意、顾客满意度及如何提升顾客满意度的理论有了一定的推动作用，并激发了营销领域中众学者对于顾客满意的研究兴趣。

1.2 “感知质量”主导顾客满意度模型

感知质量是指在消费体验之后顾客对产品质量的主观评价。顾客对产品或服务的绩效的感知是顾客满意的主要预测变量。Johnson and Fornell［8］指出了产品体验对顾客满意产生正向影响。此外，不少学者发现了感知质量对顾客满意度变化的影响。他们认为感知质量对顾客满意度的影响是重要的决定性因素，期望会逐步从顾客满意度测量体系中消除（Gronross 1993；Croninand Taylor 1992）［9］。但随着市场经济的进一步发展，产品竞争领域的不断变化，产品的质量、外观、设计不再成为顾客追求的核心利益点时，感知质量所导致的顾客满意度模型在实践中开始备受质疑。不少学者指出感知绩效模型对于由产品属性所激起的顾客的特定思想过程，特别是无法识别感知绩效是如何转化成顾客心理反应的机制，这也给后继的研究学者带来了更多的研究空间。

随着服务营销、关系营销、网络营销的快速发展，商家或企业往往更加注重顾客情绪、顾客心理、顾客感知，改变营销渠道和营销方式，对于顾客购前购后的满意度随时间变化的差异情况给予了极高的重视。在众学者的研究中对于感知质量与顾客满意度的研究也进行了相应拓展。特别是在当今火热的B2C模式下，由感知质量所形成的顾客满意度理论得到了进一步的延伸与拓展。吴冠之［8］等以B2C为研究背景，将顾客感知服务质量、顾客信任度引入顾客满意度模型中，探讨了它们与顾客满意度之间的关系。杜建刚［10］等在动态营销范式下，研究了影响顾客满意的前置因素，期望以感知质量和信任为代表的两大范式能很好地融合起来并解释顾客满意度。另外，对服务质量、信任做了进一步的拆分，研究各子维度对顾客满意度的形成影响。以上两学者研究目的基本一致，研究方法也异曲同工，只是选择的研究背景和研究案例不同，但都试图从感知质量、感知信任和顾客满意度的角度进行探讨它们之间的关系。杜建刚［10］等学者通过实证研究验证了顾客满意的结构方程模型（SEM），为企业赢取顾客满意提供了经验借鉴。消费行为与顾客满意度整合模型如图1所示［10］。

图1 消费行为与顾客满意度整合模型

图中，假设1为软质量对感知价值存在正向影响力，其它以此类推。

为了避免传统回归方法不能同时分析多因多果情况的缺陷，文中采用了SEM方法利用探索性因子分析工具，验证得出相关假设的验证结果。消费行为与顾客满意度最终模型如图2所示［10］。

图2 消费行为与顾客满意度最终模型

按照上述原则，文献［10］将进入的中介作用的变量感知价值进一步进行验证，发现在有感知价值作为中介变量时，服务质量对顾客满意度的路径不显著，说明感知价值确实具有完全的中介作用。感知价值和顾客承诺的中介作用检验如图3所示［10］。

图3 感知价值和顾客承诺的中介作用检验

图3 中的数字前者表示标准路径系数，括号内的是T检验值，文献利用科学的方法进行研究验证发现，加入了感知价值这个中间变量时，服务质量对满意度的路径均不显著，感知价值作为中介变量确实发挥着较强的中介作用。该研究方法和研究结论进一步为学者们的研究提供了方向，相继出现了“不一致性主导顾客满意度”模型、“感知质量和不一致共同主导顾客满意度”模型、顾客满意度的形成受一系列情境因素的调节影响等观点，学者们不断将顾客的情绪、企业品牌社群的建立、顾客的冲动性购买行为等因素加入进来，探讨顾客满意度的影响因素，使得顾客满意及满意度理论不断得到丰富，采用的研究方法也在不断地改进，为企业提供的经营决策建议具有更强的可操作性和指导性。

2 顾客满意度的影响因素分析

2.1 关系利益、顾客情绪等因素与顾客满意度的影响

随着对顾客满意理论研究的深入，众学者的研究视角也更加深入，加入了更多的新变量进行探讨，研究的层面更加微观。研究视角放在顾客情绪、顾客冲动型的购买行为、顾客参与对顾客满意度产生的影响方面［11－14］。他们的研究推动了服务营销、关系营销、消费者行为领域中的顾客满意理论的发展，为相关学者对于顾客满意度问题的深入研究提供了一定的灵感启发。景奉杰［15］认为顾客间的互动对顾客满意的影响和作用毋庸置疑，但对其研究不能仅仅局限在服务现场，服务现场外顾客间的互动对于顾客满意到底产生怎样的影响，是一个值得研究的问题。文中以在线品牌社群为研究背景，通过构建顾客间互动（信息互动、人际互动）、顾客情绪、购后满意的概念关系模型，采用直接法测量满意度指标，实证检验结果表明顾客间的互动对购后满意度具有积极影响，而顾客情绪作为顾客间互动与满意度的中介效应，它会积极影响顾客满意度，顾客在品牌社群中通过与其他成员互动获得的情绪是一种对产品感知的情感补偿，从而对互动与满意度起了中介作用，具体结果见表1和表2。

表1 基本假设验证结果

表2 中介效应检验

文中的检验结果再次验证了顾客间互动，特别是顾客间的交流、寻求产品问题解决方案、社群成员相互关系及其互相尊重等因素对于顾客购后满意度具有积极影响，在很大程度上能够提升顾客满意度。这一结论的提出不但拓展了满意度的研究范围，更重要地是激发了研究学者们将顾客情绪、顾客参与、服务补救等类似变量引入顾客满意度的影响因素中进行探讨，丰富了关于顾客满意度影响因素理论方面的研究。

刘力［16］分析了关系利益对顾客满意和顾客忠诚的影响，研究视角集中在检验感知价值的中介与调节效应的检验上。结论显示：顾客满意和顾客忠诚受信任和社会利益的影响且方向为正，而特殊待遇利益变量对顾客满意和顾客忠诚的影响不显著，但感知价值在信任利益、社会利益维度对顾客满意和顾客忠诚的影响中起着中介作用，对前者的影响起完全中介作用。在这一过程中转移成本起调节作用。顾客感知到转移成本的高低时，即会影响顾客对现有状况的满意程度，影响顾客与企业的忠诚程度。可见，顾客满意度的提升和顾客忠诚度的构建需要重视企业与顾客间的关系利益，重视顾客转移成本因素。

2.2 顾客满意度研究方法的使用

关于顾客满意度的测评方法目前学者多以结构方程模型为主，探讨不同变量指标对顾客满意度产生的影响。段冰［17］在其研究中指出，结构方程模型对于潜变量之间的关系可用下面方程予以表达：

式中：η——内生潜变量；

B——内生潜变量之间的关系；

K——外生潜变量对内生潜变量产生的影响；

ξ——外生潜变量；

ζ——残差项。

测量方程为：

式中：X——外生指标构成的向量；

Λx——外生指标与外生变量间的关系；

δ——外生指标X的误差项；

Y——内生指标构成的向量；

Λy——内生指标和内生潜变量的关系；

ε——内生指标Y的误差项。

于是很多学者以此为基础，对包括酒店服务业、产品属性、品牌社区互动等在内的众多因素指标探讨了对顾客满意度的影响。赵建彬［18］等以品牌社群的伦理责任为切入点，利用结构方程模型进行分析，研究发现由于顾客间存在心理契约，且心理契约受顾客间的互动影响，进一步影响到社群忠诚。段冰［17］以文化酒店为研究对象，通过结构方程模型分析了酒店声誉、顾客期望、感知质量、感知价值等因素对顾客满意度的影响。景奉杰［12］等以智能手机产品为例，将享乐适应理论引入到研究中，利用斜率变化参数理论和结构方程模型研究了变量间的关系。研究结论发现，产品可变动和不可变动的属性对满意度的影响随着拥有产品时间的增加，其对满意度的影响会逐渐增强和减弱，原因在于可变动属性比不可变动属性更不容易被享乐适应，这使得后期的满意度受前期情绪和满意度的影响。

此后，众学者基于不同的研究视角来利用不同的研究方法开始探讨顾客满意度的影响，出现了基于Kano模型研究顾客满意度的影响因素［19］；利用统计过程控制来探讨顾客满意度变化情况［20］，以期为企业在调查过程中发现问题、解决问题寻找依据；利用层次分析法、专家赋权法和顾客赋权法等多种决策理论构建汽车销售企业顾客满意度测评模型［21］。上述顾客满意度测评模型、研究方法的多元化，使得顾客满意度的影响因素理论分析更加全面、严谨，也为相关学者的研究提供了很好的经验借鉴。

3 研究结论与展望

国内外学者就顾客满意的形成过程、形成机理、影响顾客满意度的因素进行了广泛的研究，可以得知顾客满意对于企业发展的重要性毋庸置疑。就不同的变量指标对顾客满意度的影响由于研究方法、研究视角和研究目的的不同，得出的结论存在一定的差异。但通过对有关顾客满意度影响因素加入情景变量指标的分析，顾客情绪及一些中介变量对顾客满意能够产生一定的影响这一结论已经得到了学者专家们的认同。由于众学者在研究的过程中基本上都是在一定的假设条件下，运用相关的模型进行验证检验，这使得研究结论还存在着一定的局限性，但对于学者们的后续研究能够提供方向上的指引。

事实上，在当今竞争激烈的市场环境中，企业都在关注如何让顾客达到满意，如何提高顾客的让渡价值，但如何在顾客满意度与顾客忠诚度之间建立更好的联系并非易事，这对企业的实际经营决策者和学者们的研究都是一个挑战。就目前的文献研究来看，关于顾客满意度的研究多数集中在有形产品领域，那么无形产品领域中的顾客满意度如何，顾客情绪、人情面子等变量指标是否和有形产品一样对顾客满意度产生影响，那么影响的显著程度是否一样，是一个值得深究的课题。此外，未来关于顾客满意度的研究不仅仅局限在顾客满意形成机理，而对顾客满意度的研究还将进一步深入。目前关于顾客满意度的测量主要采取结构方程模型，在问卷调查基础上利用统计分析技术进行实证检验。那么，是否可以采用时间序列分析方法对顾客满意与相关影响变量之间的关系进行测量，如何获取时间序列数据，特别是对于无形服务产品的时间序列数据如何获得，如何检验值得国内学者们的进一步研究，这无疑是一个极具理论意义和现实意义的议题。

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