新浪微博营销策略特点分析

刘畅

摘 要：微博营销从受众感受出发，赋予用户自主权，用户可以自产内容，并与绝大多数人分享、互动。尊重用户的使用习惯，不强行向用户进行推送，而是针对不同的用户，进行分众化、人性化、个性化的服务。社交产品体现的小众群体、分众化的特征，更有助于微博设计更具有针对性的营销策略和产品，投其所好，让消费者成为微信品牌的拥趸。

关键词：微博营销；口碑传播；涵化理论；营销策略；

中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-02-00-01

一、微博的定义及特点

微博是专供人们创作、传播和发现中文内容的领先社交媒体平台。随着使用微博成为亿万网民的生活常态，信息的碎片化成为不可阻挡的趋势。媒介开始分散和分众化，发布新闻信息已经不再是媒介最重要的功能，融合了信息、娱乐、社交、互动、体验和族群将成为传播的焦点。

二、微博营销的四大手段

针对新媒体的用户特点，微博需要设计不同于以往的营销诱饵，用更为隐蔽而美好的术语和更加丰富多元的符号来表达自己的营销目的。

（一）适应“湿”环境的“湿”营销

所谓“湿”营销是指“借由互联网的社会性软件聚合群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。” 可见，这种“湿”营销其本质是在品牌的影响力之下，适当地添加用户原创内容，充分扩大用户参与度，使内容更好地为目标受众服务。

1、打造客户端新体验。自从互联网、手机媒体等新兴媒体走进我们的生活以后，传统的传受关系发生了根本性的转变。用户对于分众化、人性化、个性化的广告更容易产生好感和认同。因此，“湿”环境“催生”了社交广告精准化营销新模式。这种营销模式主要通过感知用户需求、引导需求、建立联系以及体验分享，以实现广告主与用户的互动对话。

2、移动网络带来关系的重构。移动互联网时代的人际关系营造已经完全颠覆了传统媒体和PC互联网时代的路径。首先，人们不再依靠现实工作、学习、生活中的接触以及虚拟空间的互动来建立人脉关系，而是受到各种新兴社交媒体上的发布和推送所影响，从时间上衡量，关注时长越长越熟悉；从空间上衡量，耗费流量越多越亲密。其次，微博是弱连接，在微博虚拟环境中通过互动只能强化现实中原本存在的人脉关系，对于陌生人之间的微博互动则很难拉近感情距离，频率也极不稳定。

3、高效率的信息传播。微博不断地优化垂直搜索，使专业人士在微博上更具有影响力，更多可读的优质内容被检索出来，尤其以长微博为代表的含有大量关键有效信息的内容，更容易成为传播的对象。通过对目标客户群有针对性的推送，品牌客户更容易获得满足其需求的广告。

微博与博客相比，最大的进步是丰富的视频分享，通过将视频网站上精华的视频以链接引入到微博当中，网民在更短的时间内从海量的视频信息中找到符合自己的兴趣的视频，能够在短时间内使大量的网民聚集在微博平台，互相分享观看体验，交流或吐槽。

（二）话题营销

话题的设置是新浪微博又一个营销的万金油，一个好的话题会形成持续热点，短时间内聚集规模庞大的网友参与讨论。根据时事热点设定轻松幽默、有辩论空间的话题，增加用户对于相关话题的关注度。例如2013年9月开始，“帮汪峰上头条”成为了万千网友津津乐道的话题。

（三）红包营销

“让红包飞”活动以适当的成本聚拢了最大规模的粉丝和最重头的客户，与央視、淘宝以及众多名人的合作，更大地推广了微博自身平台，打造了一场企业、名人、普通用户传播的典范。微博抓住了人们喜欢热闹、渴望好运、热衷民俗的心理，用最简单丰富的参与方式和高达10亿的奖金总额，激发网友的活跃度，提升网友的好感度，是激励网友继续支持微博的最佳营销手段。

（四）决定成败的互动营销

尊重受众的自主性和选择性，让用户成为内容的生产者和信息的传播者，这是以微博为代表的新媒体生存之道的精髓。以网络口碑营销为例，随着信息技术的发展，由口碑营销与网络营销有机结合起来的这种营销方式，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。

1、与央视春晚的合作。今年年初，微博与央视春晚建立合作，中国最权威的社交网络与最权威的电视媒体，联合打造春节晚会互动平台。微博与央视春晚的合作，使其成为传统民俗仪式的附加仪式，每年看春晚，发微博吐槽已经成为中国网民春节期间的必做事项。

2、与电影电视剧合作。现在的电影、电视剧要想在播出后迅速聚拢人气，获得较好的票房和收视率，必须在微博上提前预热。有的电影和电视剧从杀青时就开始发微博造势，以博取眼球，还有的电影甚至还没开拍就已经开始各种制造话题，吸引注意力。

3、与国际外交的合作。通过新浪微博，各国政要和国际组织能够在最短的时间内与中国最众多的网民进行互动，是迅速拉近高层首脑与普通中国民众距离的最佳选择。此外，也能够互利两国的外交，深化中国民间对于别国的感情，使国际上的外交合作更加顺畅而和谐。

三、结论

微博作为当代中国最具代表性，关注度和参与度较高的社交新媒体，充分按照受众特点和使用习惯制定出符合受众心理的运营策略。首先，它适应移动网络时代的“湿”环境，对用户进行“湿”营销，适当地添加用户原创内容，充分扩大用户参与度，使内容更好地为目标受众服务。其次，移动网络带来了关系的重构。社交媒体使用者打破了现实中的陌生人门槛，依靠手机客户端的地理定位建立关系，更多具有相同兴趣爱好的人被聚集起来。最后，微博不断地优化垂直搜索，使专业人士在微博上更具有影响力，更多可读的优质内容被检索出来。

另外，微博营销也非常重视互动，充分借助非线性传播的视频营销，设置有趣的话题，春节期间发红包聚拢人气。微博尊重受众的自主性和选择性，让用户成为内容的生产者和信息的传播者，不断提供新鲜的体验，这是其长盛不衰的精髓。

参考文献：

[1]喻国明.解读新媒体的几个关键词.广告大观媒介版，[J]2006.05

[2]《成功营销》[J]，2009，08

[3]任廷会，“湿”环境下社交广告的精准化营销策略分析，[N]西南农业大学学报（社会科学版），2013，01