基于电子商务模拟教学系统学生认知采纳行为的实证研究

刘育玲

摘 要：电子商务是一门交叉学科，到目前为止，其理论体系还有待完善，因此当前的实际运作仍处于不断探索和发展过程中。而因其专业具有很强的操作性。实践性和应用性，因此，电子商务模拟教学系统的应用为该专业教学提供了很大的便利，为师生提供了一个仿真模拟的电子商务交易平台，对学生的实践应用能力的培养和提升都有着重要的现实意义。但是对于系统的开发过程中缺乏对学生认知采纳行为的综合考量，因此使得该系统的价值和作用没有得到充分发挥。

关键词：电子商务；模拟教学系统；认知采纳行为；技术接受模型

1 引言

信息技术采纳行为的研究是从行为科学和社会心理学等角度对用户进行信息系统的采纳和使用行为要素的分析，以此得到提高系统性能，促进系统成功实施的重要理论依据。电子商务模拟教学系统和其他信息系统一样，它的成功与否直接取决于学生对其的体验、认知和采纳行为，所以对学生的认知采纳行为进行的研究分析，对于电子商务模拟教学系统的开展者、管理者、教师以及学生都有着重要的现实意义。

2 学生认知采纳行为的模型假设

技术接受模型主要是对用户接受信息技术的情况进行解释和预测，该模型中存在两个重要变量，即感知有用性和感知易用性，其中感知有用性是用户对信息技术有用性进行的评价，其会对用户是否采纳该技术产生直接影响，而感知易用性则是用户对其技术的容易使用程度的评价，首先会对用户判断该技术的有用性产生直接影响，对用户的最终采纳行为产生间接影响。用户体验则是一种纯主观的，是用户在对产品或服务进行使用过程中建立的一种心理感受。这对于电子商务模拟教学系统来说，学生的体验会对系统的组织设计、性能等方面提出相应的要求和建议，进而进一步促进学生的使用。

因为电子商务模拟教学系统是模拟电子商务的真实环境，可以作为信息技术的一种应用模式，所以本文将技术接受模型作为研究的基本框架，也是就是说，学生对该教学系统的认知采纳行为的主要因素为感知有用性和感知易用性。在该模型中，感知有用性会对学生的认知采纳行为产生直接影响，感知易用性会对感知有用性和采纳行为产生直接影响。并且在该模型中，把信任作为感知有用性的前置变量，而信任的前置变量为感知易用性，结果可以得到这三种变量都会对学生的行为意向产生显著的正向影响。而且在该系统中学生都是自愿进行网上购物，其中不免会有一定内在动机的存在，而且网上购物除了具有功效性外，还会让用户得到快乐、新鲜的体验，因此在该模型中还增加了感知乐趣。再加上该教学系统的质量优劣会直接影响学生对系统有用和易用的认知，所以，就整个模型来说，其前置变量为系统质量。基于相关采纳行为的研究和上述分析，本文对其理论模型的研究假设如下所示：

图1 电子商务模拟教学系统学生认知采纳行为研究模型

H1：电子商务模拟教学系统的质量对学生的感知有用性产生显著的正向影响。

H2：电子商务模拟教学系统的质量对学生的感知易用性产生显著的正向影响。

H3：学生对系统的感知易用性对感知有用性产生显著的正向影响。

H4：学生对系统的感知有用性对其认知采纳行为产生显著的正向影响。

H5：学生对系统的感知易用性对其认知采纳行为产生显著的正向影响。

H6：学生对系统的感知乐趣对其认知采纳行为产生显著的正向影响。

H7：学生对系统的信任对其认知采纳行为产生显著的正向影响。

3 学生认知采纳行为的实证研究

为了验证该研究模型的合理性以及实用性，本文进行了实证研究，主要通过问卷调查的形式进行数据的获取，调查对象均为电子商务专业的学生，并且他们已使用过该模拟教学系统。首先通过spss13.0对调查问卷的各变量Cronbachsα系数进行了计算，并得出其系数值均大于0.8，因此证明该问卷调查的信度较好。同时，各变量具有大于0.5的因子符合，高于0.7的组合信度，以及大于0.5的平均变异萃取值，表明测量模型具备收敛效度。然后在通过Lisrel8.70完成模型验证以及统计分析，其检验结果如表1所示：

就结果表明，上述所提出的各种研究假设均得到了验证，也就是说，该研究模型在对学生认知采纳电子商务模拟教学系统行为进行解释是具有合理性和适用性的，并且证实了学生的认知采纳行为会受到感知有用性和感知易用性的影响，同时感知有用性的影响会低于感知易用性。本文中将系统质量、信任以及感知乐趣引入并作为学生进行体验的因素，对于解释模型中行为变量的能力达到了78.8%，这与技术接受模型本身所具有的解释能力要高得多，因此也说明该研究进行变量的引入是具有合理性的，能够对学生认知采纳电子商务模拟交些系统行为进行合理解释。

参考文献

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[4]付蕾. 电子商务模拟实验系统的研究与开发[J]. 科教文汇（上旬刊），2012，11：55-56.课题来源：本论文为陕西国际商贸学院校级课题《移动电子商务大学生采纳行为的实证研究——以西安地区为例》的阶段性研究成果。