CEO过度曝光或适得其反

当迪克 · 科斯特罗（Dick Costolo）在2015年6月中旬不再担任推特CEO时，全世界的媒体都在问：谁是继任者？尽管科斯特罗宣称继任者不需要是“动漫英雄”的角色，分析者们还是倾向于认为，驾驭推特这家开创性的公司需要视野开阔的强势人物。

毫无疑问，我们生活在一个明星CEO当道的时代。乔布斯（Steve Jobs）的个人形象和苹果的精妙创新赢得了大量狂热信徒，扎克伯格（Mark Zuckerberg）的故事赢得了好莱坞的青睐，总统候选人费奥莉娜（Carly Fiorina）也曾是惠普公司CEO。

但是问题在于：明星CEO的光环来自何处？是有效地管理新闻界，还是公司优秀绩效的结果？研究者们通常假设媒体更倾向于关注成功公司的CEO，但事实并非完全如此。

斯坦福大学的两位研究者（Elizabeth Blankespoor 与Ed deHaan）分析了标准普尔1500公司在2003至2013年发布的57万多篇新闻发布文章，以及新闻发布后两天内的其他相关文章。这些文章既包未提及CEO的公告，也包括在不同程度提及CEO的文章。分析显示，那些热衷于向记者推销其CEO的大公司赢得了三倍多的媒体报道。但是过度曝光CEO的公司在长时期中会经历绩效下跌，也许是因为这些CEO习惯了他们在报道中的角色，不再推陈出新，而是安于现状。

研究者指出，近三分之一的公司新闻稿提及了CEO姓名，约四分之一的公司新闻稿引用了CEO的言论。推销CEO比发布公司经营上的成功更为普遍，虽然后者更能推动股票价格上升。而且，新上任的CEO也往往能赢得记者的注意，增加曝光率。

研究者经过测算发现，公司新闻稿提及CEO姓名，媒体报道提及该CEO的概率会提高12.9%；公司新闻稿引用CEO言论，媒体报道引用该言论的概率会提高12.2%；公司新闻稿中的CEO言论若清晰而生动，媒体报道提及该言论的概率会提高17.7%。更吊诡的是，有吸引力的CEO言论会使得记者更依赖该公司的新闻稿，而非求证其他的信息来源。

那么，CEO曝光率高对股东是好是坏呢？四分之一的公司新闻稿都会引用CEO言论，看上去不会错；但事实上，一些公司确实是过度营销其CEO了，可能缘于强势的公关团队或乐于与记者打交道的CEO。

因此，分析者、董事和股东们也许应当格外审慎，不应把媒体报道等同于CEO的真实工作能力。媒体报道对CEO的事业有多方面的好处，譬如薪酬、任期、公司绩效和吸引高水平高管。但是，当CEO过于积极地站在镁光灯下时，股东可能会对他们产生不切实际的期待，CEO自身也囿于已有的名声，墨守成规，不愿尝试创新。

考虑到媒体报道的频率取决于公司信息的策略性披露，而不僅仅是公司的会计、股票表现或者CEO之前的媒体曝光度，公关团队必须仔细考虑如何将CEO推到媒体面前，或者为了公司业绩如何把CEO从媒体面前拉回来。（来源：http：//www.strategy-business.com/；作者：Matt Palmquist；编译：晏言歌）