当品牌作为战略：迈向品牌全球化

何佳讯

在全球化和移动互联时代，市场的地理边界逾越淡化，甚至消失。业务全球化、企业全球化、品牌全球化正变得日益普遍。那么，如何看待中国企业的全球化现状呢？有两个相关指标可以解读。一是《财富》每年颁布的世界500强企业排行榜。在其2014年度榜单中，中国上榜公司数量创纪录地达到100家。中国石油化工集团公司高居第三。但是，这个排行榜是按营业收入来排名的，因此公司规模大，不见得公司盈利能力强。事实上，该榜单中有50家公司是亏损的。另外，这个榜单也没有反映公司业务在世界各地的覆盖面以及品牌的无形资产价值。二是Interbrand公司每年发布的全球最佳品牌榜。在其2014年度榜单中，华为以价值43.13亿美元位居94位，这是中国品牌首次进入该榜单。值得指出的是，华为65%的收入来自海外。中国大企业在这两大榜单中的表现反差很大，正表明它们的品牌全球化之路还刚刚开始。

我实际的观察可以印证这个判断。在近三年前，我陆续实地调查了美国五个地方，涉及沃尔玛、西尔斯、百思买等八家不同名称的12家零售商场，统计了电视机、冰箱、洗衣机、微波炉等八个家电品类，总共在货架上的出样商品为1515件，但其中为中国自主品牌（不包括台湾的宏碁和华硕）的商品样数仅有17件，约占1%左右。这些来自中国的品牌分别为联想、海尔、美的和海信。从这个方面可以推断，西方发达市场对中国品牌的认知度还极低。此外，我们也曾调查过30家在海外销售占比较大的中国企业，发现已正式确立品牌价值主张的企业极少，因此可推断绝大部分已进入海外市场的中国企业还未进入品牌战略阶段。

对于中国领先的大公司（集团），其未来任务和使命是要在业务全球化和企业全球化的基础上，实现品牌全球化，成为全球品牌。为此，我们首先要认识什么是“全球品牌”。

简单地说，在国际市场上广泛可得并且在世界上具有高认知度的品牌被称为全球品牌。业界通常采用客观的指标进行衡量，包括品牌的实际市场覆盖数量和可得性，来自本土之外的外国市场的销量百分比，以及作为来源于全球的最低收入要求。根据ACNielsen（2001）的界定，其要求为至少5%的销量来自本国之外，总收入至少10亿美金。而Interbrand全球最佳品牌榜对候选品牌的要求是：每个品牌三分之一的销量必须来自母国之外的市场。总体上，品牌广泛的市场覆盖程度（在大多数洲和国家的可得性），蕴含某种程度的标准化或一致性（通常是世界范围里统一的形象与定位），以及被消费者感知到是全球的，这三点成为全球品牌的基本要素。按上述标准，改革开放30多年来，中国确实已诞生了全球品牌群体，代表性的为联想和海尔等。那么，对于这些来自中国的但数量还非常有限的全球品牌，西方发达国家消费者对它们的评价究竟如何呢？下面，笔者简述我的团队的三项研究得到的结论。

第一，2012年8月，在美国新泽西州的Wildwood随机采访了252名美国籍的消费者，其中30位接受了深访，整个过程持续了两周时间。研究发现，中国品牌的总体认知度极低，仅海尔和联想的认知度相对较高。知晓品牌联想（Lenovo）的共80人（占31.7%），其中有过购买经历的有24人（占9.5%）；而知晓品牌海尔（Haier）的共66人（占26.2%），其中有过购买经历的有22人（占8.7%）。但对于除海尔和联想以外的中国品牌，几乎一无所知。研究还发现，联想和海尔的竞争优势是“物美价廉”。几乎所有被访的美国消费者都认为中国品牌的价值在于“品质可靠”和“价格好”，但缺乏与消费者之间的情感联系。此外，接受深访的17位被访者就中国品牌蕴含的价值观给出了明确具体的描述，认为联想和海尔是“可靠的”、“稳定的”、“牢固的”， 以及是“勤劳的”、“努力的”。

第二，2014年2月至3月间，分析了美国Amazon购物网站上的1976条有效评论（时间跨度为2007年12月31日至2014年2月24日），这些评论针对联想、海尔、海信、华为、美的和TCL等六个中国全球化品牌。研究表明，海外消费者对中国品牌的态度评价主要集中于产品因素方面，包括产品品质、外观、功能、创新、价格优势和顾客服务等。在产品品质、产品外观、价格优势、性价比等方面容易形成正面的消费者态度，而在产品功能、产品创新、顾客服务以及品牌伦理（环保和安全）、品牌美誉度等方面容易形成负面的消费者评价。总体上，这些中国品牌的产品品质基本属于中上水平，外观设计良好，价格低廉，它们构成了顾客购买的最大诱因。但产品创新动力不足，顾客服务不尽人意，成为顾客抱怨的主要因素。

第三，2015年3月至4月间，采用文本挖掘的方法分析了Twitter上的318338条推文（时间跨度为2006年3月21日至2015年3月1日），这些推文针对中国的联想与美国的惠普、中国的华为与韩国的三星、中国的海尔与德国的西门子。通过对推文词汇的情感分析表明，消费者对联想的正面情感为72%，惠普为69%；对联想的负面情感为18%，惠普为20%。消费者对华为的正面情感为74%，三星为68%；对华为的负面情感为14%，三星为19%。消费者对海尔的正面情感为70%，西门子同为70%；对海尔的负面情感為22%，西门子为19%。就“欢喜”和“惊喜”这两种具体情绪而言，联想为12%，惠普为11%；华为为11%，三星为17%；海尔为15%，西门子为16%。由此可见，就文本分析方法而言，来自中国的三个全球品牌与其竞争对手相比，总体上品牌态度旗鼓相当。