新媒体冲击下的报纸营销趋势变化

□ 唐燕群

（宣城日报社，安徽 宣城242000）

新媒体冲击下的报纸营销趋势变化

□ 唐燕群

（宣城日报社，安徽 宣城242000）

目前我国报纸营销的总体水平仍然不高，营销活动常常缺乏整体规划和科学的营销手段。同时，以互联网为代表的新媒体迅速发展，使媒体环境发生巨大变化，对报纸营销构成新的冲击，迫使报纸更新营销理念，精确化营销、关系营销等成为大势所趋。

报纸营销 新媒体 冲击 趋势

报纸营销的现状及存在问题

报纸营销就是从市场需求出发，报业组织把报纸提供的信息和服务变为商品的过程，其理念源于市场营销学。我国的报纸在很长一段历史时期中只讲发行，自上世纪80年代中后期才逐步引入营销理念。目前，全国报业市场呈现出层次性特征，一部分报纸已进入了营销时代，市场化程度越来越高；而另一部分则尚处在推销发行时代，还未实现真正的营销。总体来讲报纸营销不尽如人意，多数报纸存在相同或相似的问题，主要有以下几种情况：

市场定位与内容不符。市场定位在报纸营销中至关重要。如果报纸对消费者的市场定位与所提供的内容不相匹配，就会导致报纸处于“悬空”状态，既不能占有定位的市场，又不能在实际受众中保持自身特色。例如，眼下有不少报纸声称自己的受众定位是以白领为主的高端读者，但是从内容、价格到形式等各方面却都与这种定位相脱离，无法成功迎合高端受众，最终只能退而求其次成为所谓的大众化报纸，在同质化竞争中挣扎求生。

营销活动缺乏整体规划。很多报纸没有营销整体方案，营销活动往往只着眼于一时一地的粗放式发展，空间上一招一式自成一统、没有整体规划，时间上不考虑长远、没有对已有的和将来的营销活动进行统筹，甚至各营销要素互相冲突，营销的品牌效应也就无从谈起。一旦市场环境发生变化，这样的营销水平只能穷于应对。

新媒体快速发展对报纸营销的影响

以互联网为代表的新媒体对传统媒体尤其是报业的冲击，是近年来传媒业发生的最引人注目的现象之一。新媒体拥有报纸无法比拟的优势，其受众基础广泛，传播方式更加多样，更具时效性、互动性，它的快速发展不仅直接分流了报纸的消费者、广告份额、投资等，同时也改变了人们接触媒体的习惯——每天上网时间迅速增长，读报时间日渐萎缩。这种影响是巨大的和根本性的，改变了整个媒体环境，深刻影响社会的信息传播方式，甚至重塑人们的沟通方式、消费习惯和生活形态。这对报纸营销造成了严峻挑战。

一是促使市场细分化步伐加快。我国报业从上世纪90年代开始逐渐感受市场细分化的压力，而新媒体的入侵式发展加快了这一趋势。一方面，以网络为代表的新媒体冲击使信息供给过剩，报业市场竞争加剧，市场细分化程度不断加深，“大众营销”理念一去不复返。报纸面对一个日益分化的市场，必须选择面向小众营销。另一方面，在媒体营销实践中，网络等新媒体的市场细分化走在了报纸的前面，这给了报纸以借鉴作用，例如越来越多的综合性报纸版面设置借鉴门户网站的栏目分类标准，一些热门版面如汽车、房地产、财经等已固定下来。

二是促使营销策略更加多样化。与报纸等传统媒体相比，新媒体的特性决定了其营销方面具有先天的优势，在形式和内容上都迎合了消费者碎片化的生活和消费形态，具有很强的针对性，更能有效吸引消费者的注意力。在这样的情况下，报纸要想使自己的信息突破混杂的媒介环境脱颖而出，就必须在营销策略上更加多样化，扬长避短，发挥自身在媒介公信力上的优势，同时融合新媒体先进的营销手段，才能在市场竞争中保持不败。可以说，新媒体的冲击大大加快了报纸营销策略多样化发展的步伐。

报纸营销的发展变化趋势

根据上文论述，新媒体的冲击一方面给报纸生存造成威胁，使其不得不积极应对，另一方面也给报纸营销带来示范作用，国内一部分报纸已经开始探索更先进的营销理念。

精确化营销

精确化营销也被称为深度营销或小众营销，报纸精确化营销是市场细分化的必然结果。在发行策略方面，报纸从大众转而针对小众群体，不再以发行量作为唯一指标，而是更加看重发行质量的高低，即发行对象能否覆盖广告商所追求的目标消费人群。以此为目标，报纸营销应根据受众状况和需求建立数据库，对目标消费者进行精确分析，提供个性化的产品和服务组合，最终实现精确销售。

在营销活动方面，报纸营销也顺应碎片化时代消费者多元化的生活形态及媒介接触行为，逐步超越单一的发行或销售形式，在可以接触消费者的各种时间、场合展开深入的、更具针对性的营销活动，传达更丰富的信息，达到品牌营销的效果。

营销组合

美国战略管理大师波特说：单项能力在日益复杂的市场上，已经越来越难以取得成功，所以，必须重新调整和整合企业的各个系统，使之形成支持品牌发展的合力。报纸营销亦是如此，单一的营销策略已经不能达到理想的效果。

总的来说，报纸营销方式可以分为两大类，以报纸产品、价格、销售渠道和简单促销活动为一类，以形象广告、公关活动、品牌营销为另一类。前者在营销实践中强调营销组合策划，即把各个要素整合在一起，发挥合力。后者则是报纸营销以往忽略、如今却越来越重视的方式，这也标志着报纸营销从最简单的营销阶段走向了品牌营销。在一定的报纸市场上，要不断策划营销活动以提升和强化报纸的品牌形象，并针对目标受众设计个性化的营销策略和营销手段。品牌是提高和扩大报纸传播效果的重要途径，注重品牌营销的报纸才能获得进一步生存和发展的权利。

关系营销

狭义的关系营销是指以和传媒使用者之间建立良好、持久使用和交流关系为目的的营销活动，广义的关系营销则把传媒关系的建立扩展到传媒市场活动的所有涉及者以及传媒组织内部，是对报纸所处市场环境与社会关系的管理与控制，是更高层次上的活动。其中，以维护报纸受众为目标的关系营销，在新媒体冲击的背景下显得尤为重要。新媒体的出现和迅猛发展使人们更加注重亲身体验与互动交流，进而冲击了报纸赖以生存的根本——受众现有的社会生活方式。而关系营销与消费者之间的互动性很强，有助于报纸把握受众的心理动态，因此，报纸越发需要依靠关系营销来维持其与受众之间的生命脐带。