市场营销专业复合型人才“三位一体”培养模式研究*——以重庆大学市场营销特色专业建设为例

赵泉午 杨 茜

（1．重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400030；2．重庆大学 公共管理学院，重庆 400030）

引言

时至今日，市场营销已成为社会各部门、各产业发展壮大不可或缺的重要职能，随着全球化知识经济时代的到来，全球化的“营销时代”已经来临，市场营销专业已成为工商管理类专业的最重要本科专业之一。但是作为90年代从国外引入的“舶来品”，我国对市场营销专业实际情况的研究和实践不够深入，因而我国营销整体处于较低水平[1]-[10]。目前国内高校在市场营销专业教育与人才培养过程中，较为普遍地存在“重理论轻实践、重传授轻运用、重表皮轻提升、重国际轻本土、重覆盖轻特色”等弊端，客观上导致市场营销专业学生缺乏对专业知识系统整体的掌握和融会贯通的能力，进而造成其专业性实践能力、职业适应能力和科研能力相对较弱，难以适应竞争日益激烈的国内外市场形势。

面对市场营销专业人才培养质量存在的问题，重庆大学在秉承“实践中领悟和贯通理论知识”的核心理念下，遵循“平台课程体系—专业知识体系—专业实践体系”的高度融合原则。提出了市场营销复合型人才“三位一体”培养模式，即走一条依托“以科研项目实践推动专业教育”，注重“国际先进理念与本土化实践融合”，实施“多层次立体化实验实习”实践体系的市场营销复合型人才培养特色路线（如图1）。该培养模式主要包括专业教育、国际与本土融合、实验实习三大板块，三者相辅相成、互相促进。

一 坚持“以科研项目实践推动专业教育”的人才培养核心理念

以消费者和市场为导向是市场营销专业的独特之处，坚持“以科研项目实践推动专业教育”的理念，旨在强调知识的不同视角，强调知识“1+1>2”的效应，强调回归实操和实践，强调培养学生融会贯通和不断创新的能力，强调指导学生了解和把握市场、行业和社会基本规律的能力。通过参与营销类科研项目和社会实践，学生将专业理论知识融会贯通并付诸实践，实现了理论知识与实践的有机结合，相互作用，最终实现了人才培养质量的飞跃和升华。

图1 市场营销复合型人才“三位一体”培养模式

图2 国际先进理念与本土化实践融合培养体系

1 实施“以科研项目实践推动专业教育”工程

针对当前高校学生理论知识与社会现实存在一定程度脱节的现状，我们实施“以科研项目实践推动专业教育”工程，鼓励高年级本科生大量参与到市场营销专业教师的科研项目中，科研项目课题组由教授、副教授、博士、硕士生和高年级本科生组成。项目负责人根据科研项目的特点让高年级本科生首先进行实地调查、问卷收集、资料整理和数据处理等辅助性工作，然后介入某一具体问题研究与分析。重庆大学每年招收75名左右市场营销专业本科生，现市场营销专业教师每年承担的科研项目能够保证60%以上的高年级本科生参与。学生在项目研究的过程中，把实践知识与课堂知识整合成一个牢固的知识体系，既能培养学生勤于动脑、善于思考和敢于动手的良好品质，又能提高学生对社会的适应能力，有助于全面提升教育质量。

2 设置市场营销专业本科生自主科研项目

充分结合市场营销专业理论与实践教学内容，以国家大学生创新性实验计划项目、重庆大学大学生创新基金项目为基础平台，单独设立面向市场营销专业高年级本科生的自主科研项目，培养学生的创新能力。五年来重庆大学市场营销专业累计资助50项本科生自主科研项目，并指定指导教师，出台政策措施强化项目过程管理。该平台极大地调动了本科生科研的主动性和积极性，同时也在很大程度上激发了学生的创新能力，实现了人才培养质量的提升。

二 构建“国际先进理念与本土化实践融合”培养体系

根据市场营销复合型人才知识结构特点，设置专业主干课、专业模块课、通识教育选修课和学科大类基础选修课等课程平台。考虑到专业主干课和专业模块课大多属于“舶来品”，需要将国际先进理念与国内本土化实践背景融合，否则学生很难理解专业知识的背景，实践应用更无从谈起。因此构建“国际先进理念与本土化实践融合”培养体系（如图2）的重点放在专业主干课和专业模块课，并采取如下举措付诸实施：

1 实施“双教材”模式

“双教材”模式指国际一流教材和体现国内本土实践的特色教材相结合的模式。要求专业主干课和专业模块课任课教师精选国际一流教材，具体做法是咨询各门课程国内一流专家的意见，选定2～3本国际一流教材；目前国际一流教材有原版引进和中译本两种形式，在具体选择时是以原版引进为主，因为中译本存在翻译不能完全反应作者意图的问题。同时出台政策激励任课教师编写体现中国实践的本土教材，建立“课件→自编教材→教材正式出版”的教材建设推进机制。学生购买教材不做统一要求，可以在国际一流教材和本土教材中任选其一。目前重庆大学市场营销专业已累计资助教师编写18本突出国内最新实践的本土教材，其中在《消费者行为学》等9门课程实施“双教材”模式的效果良好。

2 实施“走出去——引进来”相结合的模式

“走出去”指鼓励专业主干课和专业模块课任课教师到海外知名商学院进行合作研究或短期交流，开阔教师视野，吸收国际先进理念。通过此模式，重庆大学建立了高水平人才持续引进制度和人才培养制度，对优秀人才实施政策优惠；目前，重庆大学市场营销专业的20位专职教师中，教授5人，副教授11人，讲师4人，具有副高及以上职称的教师占80%以上，其中博士导师1人，硕士导师14人；18位老师均具有博士学位，超过50%的教师拥有海外合作科研、短期交流和学术访问的经历。

“引进来”指邀请海内外知名学者和社会贤达到重庆大学讲学交流，如香港城市大学的周南教授和苏晨汀教授、香港中文大学的赵先德教授等。此外重庆大学还开展了名家会客厅和重庆大学文字斋等系列品牌讲座，邀请芬兰、德国、哥斯达黎加等国驻华大使举办专题讲座，开阔师生视野。实现了在形式多样的交流中潜移默化融合国际先进理念与中国实践的目标。

3 建设渐进式的课程体系，满足螺旋式教学方法的需要

根据专业核心课和专业选修课课程之间关联程度，将专业核心课和专业选修课分为若干课程组，保证各个课程组内的课程逐级深入开设，最终达到课程组总体深度和广度要求。注重理论知识学习吸收的渐进性和重复强化加深学习效果的规律，在保持内容搭接的前提下，逐步深入；此外还注重课程组之间的衔接性。以公共关系管理类课程为例，大多数院校通常仅开设公共关系学，而重庆大学市场营销专业安排了公共关系学、广告理论与策划、公关和广告实践、文献导读等系列课程，这些课程共同构成了一个渐进式的课程体系（如图3），使学生在学习过程中，能够不断强化、融合、领悟和实践所学知识。

图3 公共关系管理类课程渐进式课程体系

4 以精品课程为龙头，带动整体教学质量的提升

精品课程是指具有一流教师队伍、一流教学内容、一流教学方法、一流教材、一流教学管理等特点的示范性课程。制定系列精品课程培育制度，从而带动整体教学质量的提升。重庆大学市场营销专业设立了精品课程和特色课程建设项目基金，建设了《市场营销学》、《公共关系》、《服务营销》、《消费者行为学》、《市场调查与预测》、《房地产经营管理》、《现代物流与供应链管理》等多门精品课程，《商务谈判》、《专业英语》、《经济学原理》和《管理学》等全英文或双语（中、英）课程，带动了整个专业课程的建设。

5 定期召开课程负责人协调会，优化课程内容体系

在市场营销专业课程体系改革中，优化课程内容体系是改革的重点之一。合理的教学体系，不仅能够提高学生的适应能力，同时也能更好地利用师资力量。为此，重庆大学市场营销专业成立课程组，每位课程负责人负责编制该课程的教学大纲、教学计划和教学内容。不同课程的负责人定期召开协调会议，不断优化课程内容体系，避免课程之间的重复，合理安排教学内容，优化课程难度结构。

三 实施“多层次立体化实验实习”实践体系

根据本科生学习知识的循序渐进和螺旋上升特征，实施“多层次立体化实验实习”实践体系：

1 建设独特的专业实验实作教学体系

专业实验实作教学是指通过教学沙盘和软件的实验，让学生模拟营销过程中的场景，对所学的理论知识初步应用。此项实验实作环节，不仅可以带动学生的学习兴趣和对理论知识领悟的整体深度，同时也能发现教学中的不足，进一步提升教学质量。目前重庆大学市场营销专业通过购买《KJ营销战略管理沙盘模拟训练系统》、《KJ营销技能与客户关系管理（CRM）模拟训练系统》和《博星卓越客户关系管理系统》等教学沙盘和软件，已建立营销管理沙盘模拟实验室和客户关系管理模拟实验室，学生可以通过沙盘、软件的练习强化理论知识，并切身体会到真实市场的复杂情况。为了激发学生在交易市场的竞争意识，在教学过程中也会将学生分为不同的小组，扮演不同的市场角色，同质产品的企业为了占领市场获得利润，则会在产品、价格、渠道等方面创新与竞争，这样不仅仅让学生对所学理论知识有了更深刻的理解，也激发了学生的创新意识，取得更大的收获。

在沙盘模拟的基础上，重庆大学市场营销专业也建立了全面营销管理系列专业课程课堂实作制度，从模拟国际（内）市场分析、市场调研、广告与促销、产品生产管理、人力资源管理、渠道维护、财务结算、库存管理等单独模块环节到结合行业背景的综合决策实作，例如市场营销专业课程的考核方式则是让学生分组完成营销策划：学生自助选择企业，首先从市场分析、市场调研着手，全面分析企业与产品的背景；接着则是从4P的角度建立产品营销策略，实现产品的销售与推广；最后则需要对企业内部的人力资源、财务、库存管理等进行改进和构建，完善企业发展的后勤保障。通过这种体系化的实作，实现了多数专业课程理论知识和实验实作的一体化。

2 搭建多层次立体化实习教学体系

针对当前国内市场营销专业培养中普遍存在的学生实习难、实习过程缺乏监管、实习质量差异大等问题，按照“感知实习——专业实习——综合实习”的思路，搭建多层次立体化实习教学体系：

首先，有组织地安排低年级同学的“感知实习”：通过课堂传授理论知识，讲解实习案例，让学生从理论上和感觉上体会实习的内容，掌握实习的基础知识和要点；同时通过开展高、低年级学生的实习心得交流会，让低年级学生对实习有一个更加深刻全面的认识。“感知实习”是实习的理论学习基础阶段。

其次，安排学生参加专业实习或调研，主要是让学生通过课程设计、课外活动以及校内外学生竞赛等，结合所学的专业知识，在专业理论和实作方面得到提高。比如公关和广告实践课程，课程考核的安排则是让学生制作一则广告，可以通过动画、视频、海报等各种形式，这样的考核方式不仅提高了学生的兴趣，也能活学活用，更加贴近于未来实际的工作；再如全国大学生“挑战杯”创业大赛和全国大学生营销大赛，都积极鼓励学生参加，并形成“导师制”体系，每个项目都会配备专业导师为学生提供指导，通过竞赛不仅仅加深了学生对专业知识的理解，也提高了学生的实践能力、团队能力以及沟通能力。“专业实习”是实习的基础实践阶段。

最后，对于高年级的学生，则采用多种模式安排学生参加有组织的有岗综合实习。如重庆政府组织的“高校——政府——企业”带薪实习形式、由市场营销专业组织的“市场营销专业——企业营销部门”专业实习形式等；同时参与合作的企业所在行业也比较丰富，有重庆商社汽车贸易有限公司、重庆银行以及重庆移动等各大型企业。学生通过综合实习这一过程，可以真实的了解企业的运作体系，体会销售、渠道以及营销策划等方面的具体工作；将所学知识运用在工作过程中的同时，也能积极思考理论与实践的差异，及时地改进和完善自己。学生在综合实习完成后，需撰写实习心得；并参加实习交流会，与低年级学生分享实习的心得与经验，使得综合实习得到不断的延续和发展。“综合实习”是实习的最终阶段。

通过“感知实习——专业实习——综合实习”三阶段的实习体系，实现了低年级学生有感性认识、高年级同学有实践（实习）机会的良好局面，从而全面地增强学生社会实践综合能力。

3 建立“校企协作教育模式”，彰显营销行业特色

与国内知名企业（特别是房地产及建设类和汽车摩托车类）联合成立“职业发展研习中心”，邀请知名企业中高层职业经理人举办互动型讲座，开展短期课程、职业发展互动、答辩与认证等活动；依托学校社会资源，借助学校商业培训，向学生提供免费培训和实习机会，统一安排学生实习，真正把握社会生产各主要行业（特别是房地产及建设类和汽车摩托车类）的发展规律，并逐渐制度化。通过建立“校企协作教育模式”，可以有效地解决专业学生接触社会难的问题，增加学生实习的机会、扩宽学生实习的层面。

4 实施新型的毕业设计模式

在毕业设计环节，改革传统论文模式为新型的毕业设计模式，对设计选题、内容及设计指导模式等进行较大的改革和创新。首先，选题源于真实的科研项目，实行“真题真做”，并推行“分级量化、自主选择”的选题原则；其次，建立毕业论文选题说明制度，使学生的选题具有科学性、合理性、专业性和针对性，避免了学生盲目选题；第三，推行企业导师制度，实现营销专业教师和企业中高层管理人员联合指导，理论环节由专业教师负责，实践设计环节则与企业中高层管理人员反复交流；第四，市场营销专业成立联合导师小组，改变“单一导师制”，实现分段联合指导的纵向集成化；第五，加强毕业设计全过程控制，成立设计答辩委员会，对设计成果实行匿名交叉评阅、审查及答辩。

四 结论

通过建设“以科研项目实践推动专业教育”、“国际先进理念与本土化实践融合”与“多层次立体化实验实习”三位一体的市场营销复合型人才培养模式，重庆大学市场营销专业已经取得了一些成绩，成效将在未来进一步显现。目前每年向全国范围内的金融证券、房地产及建设、工程机械、食品加工等各类大中小型企业营销部、销售部及其他企业管理部门输送近百名优秀毕业生。毕业生因综合素质高而备受用人单位好评，通常在毕业后三到五年走向单位部门经理一级的营销管理岗位；同时每年向重庆大学或其他高校输送研究生数名；学生在学习过程中积极参与各类社会实践，在专业老师的指导下，先后在挑战杯等国内国际大赛中取得了较好的成绩。通过这些成绩可以看出三位一体的复合型人才培养模式可以从根本上增强市场营销专业学生核心专业能力与综合实践能力，提高市场营销专业教育质量和人才培养质量，从而极大地克服了市场营销专业教育普遍存在的弊端。

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