流动的风景线

刘玢 陈凡

摘要：公交广告作为重要的信息传播手段，不仅是一种商业行为，也是一种艺术，一种文化，具有文化内涵和审美价值。本文结合广告学、传播学、美学等相关学科，分析公交广告的美学特征，并进一步阐释公交广告由此彰显的审美价值。

关键词：公交广告；审美特征；审美价值

1.研究背景

随着信息化时代的到来，信息传播呈现出媒体多样化、信息直播化、受众分散化的新特征。公交车作为城市的一道流动风景线，其本身无疑成了传播信息良好的载体，蕴含了无限的广告价值。人在流动，车在运行，信息在传播，城市公交系统作为城市不可或缺的基础设施，在城市功用塑造中扮演着越来越重要的角色。公交广告不仅仅是商业手段，也是一种艺术，一种文化，具有文化内涵和审美价值，作为人们在生活中接触频繁的媒体形式之一，公交广告日益发展，随着人们欣赏水平和审美体验的提升，对公交广告的审美要求也越来越高。

2.公交广告的审美特征

公交广告主要有车身广告、候车亭广告、拉手广告、车靠背广告等多种形式。公交广告的审美特征主要有图形美、色彩美、文案美等，设计者通过多元素组合设计能够巧妙的对产品目标进行释义推广，并高效的加强目标印象，提高消费者的购买欲望，设计元素之间相互作用，合理组合与搭配，在设计师巧妙地安排下，尽力完美的呈现在消费者面前。

2.1 图形美

日本语言学家时枝诚记说：“通过语言得到的印象是抽象的，易逝的，可能只具有一般价值，掌握它需要时间，而通过照片得到的印象则是具体的，能够看到确定的例子，瞬间就可以记住。”充分说明，图形作为视觉语言运用在车身广告中，能达到直观的诉求方式。车身广告中的图形应具备简洁清晰，车体接触人群时间比较短，所以，复杂图形在短时间都不利于识别和记忆。图2.1的公交车内拉环抓手直接做成产品圖形，简洁实用，独特的广告创意使受众在近距离感知品牌同时，也把品牌的人文关怀潜移默化的植入到受众认知中。

图2-1国外某手表品牌拉环抓手广告图2-2公交候车亭广告：雀巢广告

2.2 色彩美

色彩对人的生理、心理产生特定的刺激信息，具有情感属性，形成色彩美。广告的色彩美是广告审美的一个重要特质。公交广告的色彩美，是指公交广告设计中的色彩所表现出来的比较赏心悦目的价值。如图2-2，这是设置在公交候车亭的座椅广告，红色的底色和白色的字母对比强烈，简洁醒目，不仅仅加深消费者对品牌的认知，在城市形象建设中也形成了一道亮丽的风景线。

2.3 文案美

广告文案是广告作品中的文字语言部分，与色彩相比，公交广告的文案似乎并没有那么引人夺目，但是一则好的公交广告文案往往能引起受众情感的共鸣，起着画龙点睛的效果。如图2-3， 这个广告刻意留白，只有一句话的文案：“广州人，谁偷走了你的8小时？” 引发公众好奇心。广告右上方有醒目的南海桂城四个字，这是比邻广州的佛山桂城的一个城市形象广告。每个人一天只有24小时，除却8小时工作8小时休息时间，那么余下的8小时理应是休闲娱乐时间。而休闲娱乐去哪，桂城用“偷走8小时”的文案制造悬念，引发注意，获得良好的传播效果和商业效应。

图2-3广州公交站台广告：南海桂城广告

3.公交广告的审美价值

3.1有助于城市形象魅力的提升

戈公振在《中国史学报》中对广告做了这样的描述：“广告为商业发展之史乘，亦即文化发展之记录”。黄海澄在《艺术美学》中提出：“内容与形式在艺术作品中是一个整体结构，它所发挥的是整体功能，单纯形式因素难以独自发挥作用。” 从他们的观点可以看出，广告不仅是以盈利为目的的商业行为，很大程度上展示了城市的精神风貌，体现出城市的文明程度，成为现代城市形象的特殊构成要素；广告文化的作用，主要体现在人文环境和自然环境的美化，优秀的城市公交广告，在传达广告信息的同时，迎合人们视觉审美需求，调节着快节奏的城市生活，以其丰富多彩的内容，亮丽的色彩，新颖的创意表现形式为城市增添了一道亮丽的风景。

3.2有助于满足城市生活多样化需求

公交广告的日益发展是现代城市进程中的一个重要文化现象，随着我国经济社会各项事业的快速发展，公交媒体已经与城市生活紧紧地融合在一起，向人们传递着各种资讯与信息，并深深影响了人们的行为活动与日常生活方式。城市公交在相对固定的路线运行时，可以根据不同受众需求来进行广告设计，如在人口流动量大的商业繁荣的街区，可以放置丰富的商业广告，在文化区和城市门户区投放促进精神文明建设，树立城市形象的公益广告等.配合运营周边环境投放的广告，形式多样统一，色彩绚丽和谐，既能突出商业氛围的繁荣商业发展，又能与城市形象相得益彰，满足城市生活的多样化需求。

3.3 有助于引导道德价值

“潜移默化，润物无声”，广告作为一种宣传工具，对受众就有教育引导的作用，是社会舆论不可忽视的一个组成部分。公交广告在传递信息的同时亦传达新的生活观念、新的消费方式，不知不觉地影响着人们的生活习俗，潜移默化地改变着人们的生活观念，撒播形成一种隐形的文化环境。当下“中国梦”、“讲文明树新风”等公益广告频频出现在公交车身、公交站台及其他的户外广告形式中，一幅幅生动形象的图片配上简洁精炼的文字，为城市增添色彩的同时，也进一步加强了精神文明和道德文化建设，弘扬了中华民族的传统美德。

4.结语

城市发展日新月异，公交广告的发展也要与时俱进，广告审美不仅仅注重其外在的视觉效果，更应深层挖掘其内在的审美文化。只有清楚地认识公交广告的审美特质和审美价值，使广告创作深入受众的内心世界，引发共鸣，才能创造更好的社会效益和经济效益。（作者单位：江西科技学院）

基金项目：江西省社会科学“十二五”2014规划项目（14YS33）。

参考文献：

[1]黄海澄.《艺术美学》. 北京：中国轻工业出版社，2006

[2]温华.《户外广告与城市景观的艺术融合》.汉江大学学报.2001

[3]李敏.《城市公交车身广告视觉心理效应研究》[D].南昌大学硕士论文，2007-12.

[4]许双子.《户外广告的审美研究》[D].中南大学硕士论文，2010-5

[5]李宏.《信息时代下户外新媒体广告的审美研究》[D].西北大学硕士论文，2012-6