当前企业市场营销中的问题与策略

李鹏

摘要：市场营销是促使企业在激烈的市长竞争中求得生存与发展的重要手段，也是目前问题较为集中的环节。特别是在步入知识经济时代的今天，全球经济一体化趋势日渐明朗，企业不仅需要承担国内竞争压力，同时需要抵御国外同类型企业的冲击，发展前景及形势堪忧。因此，针对我国当前企业市场营销中存在的问题展开深入分析，探究具有实践性的解决措施，以此来提高企业营销效率及水平，促使其发展能够不如到现代化、可持续化发展的轨道之中，为其成长提供帮助与支持。

关键词：市场经销；知识经济；市场营销人才；可持续发展

前言：

市场营销是一种有效的市场开发策略，对于宣传企业产品知名度及自身社会形象具有正面积极的促进作用。发达国家企业在此方面研究起步较早，其营销手段的研究已经初步形成了一套较为完整的体系。相较于国外，我国企业由于自身对于市场营销的认知不足、专业性营销人才的匮乏以及对自身产品定位认知不清等因素作用下，市场营销所取得的社会效益及经济效益不是很理想，对企业发展而言产生了较为深远的负面影响。针对上述问题，本文对于其展开更深层次的论述，借以探究当前我国企业市场营销现状，以及在今后工作中如何就已经存在的问题做出相应改進，以此来推动企业实现可持续发展的总体发展目标。

一、市场营销之于企业重要性

（一）对企业文化的弘扬及产品品牌的树立

二十一世纪是一个开放竞争的时代，并且随着互联网经济的快速兴起，人们对于高质量商品的需求越发强烈。相较于传统营销方式，现代化的市场营销除了多元化宣传手段外，自身文化的弘扬也是促使消费者购买其生产商品的重要途径。一个健康、积极向上、充满朝气的企业必然注重自身企业文化的构建，并且在市场化运作过程中投入大量人力物力去维护其文化形象，扩大企业社会影响及文化覆盖面。同时在此基础上进一步对其产品品牌做推广，以此来扩大企业产品知名度已经成为发达国家企业所常用的营销手段。因而，市场营销，特别是现代化的市场营销对于推动消费者接受并认可企业文化，继而产生消费采纳行为购买该企业生产的商品，以此来获取丰厚的经济收益对于企业发展与成长而言具有重要的促进作用及现实意义。

（二）紧随市场发展的客观要求

我国自古以来就有“酒香不怕巷子深”的说法，意指自身的质量及品牌值得消费者信赖，哪怕寻找起来困难重重，消费者依然会历尽艰辛所找到[1]。然而对于现代市场发展而言，由于垄断行业不复存在，同种商品的生产厂家数量日益增多，此种情况下，如何在严酷的市场竞争中脱颖而出成为当前企业所首要考虑的生存问题。我国传统的营销文化已经被现代市场营销文化所彻底颠覆。市场营销是随着市场经济客观运行所诞生的新兴行业，也是营销手段多元化的具体表现。特别是随着互联网经济的兴起，市场发展将会面临着更加复杂的情形，网络购物、电子商务活动、传统媒介宣传，都将成为企业推广自身品牌的利器之一。所以通过市场营销方式来提升企业自身综合竞争实力，解决信息不对称下消费者盲从购物心里，真正促使消费者与企业建立良好的沟通交流渠道，使得消费者能够更加全面的了解产品质量、特色、用途、性能等信息，扭转消费者传统消费观念，认同企业所生产的产品价值，以此来不断开拓市场已经成为现代化市场发展的必然趋势[2]。

二、我国当前企业市场营销现状

（一）市场营销活动广泛开展，市场营销化指标仍处于劣势位置

在1995年时，市场营销概念在我国仍然属于一个新鲜表述，对于其具体的运作流程、应用原则尚不知晓。而时至今日，我国企业已经明确树立了“市场营销”、“生产面向消费”、“以消费者为中心，满足消费者需要”等理念，市场营销活动广泛开展[3]。其中少部分企业对于市场营销理论的研究掌握程度较高，已经初步建立了一套较为完善的市场营销体系，诸如：海尔集团、联想集团、格力电器等。通过采用灵活的市场营销方式及手段，从市场中不仅获取了丰厚的经济收益，同时对于企业自身发展而言均起到了较为明显的促进作用。但是不容忽视的问题在于我国改革开放仅仅30余年，对于市场营销理论的理解及综合运用还处于较为肤浅的水平，尽管我国在二十一世纪已经跻身最具国际竞争力的前五十名国家和地区之列，但是其市场营销综合化指标却排名第49位，成为我国国民经济中的一项劣势指标[4]。而该情形也从侧面证实了我国企业对于市场营销的运用仍然存在一定的不足之处。

（二）市场营销理念的应用仍然存有困惑

目前从我国企业总体发展情况而言，绝大多数企业决策者已经具有了一定程度的市场营销理念，在实际工作中也取得了一定的成果。但是，随着我国计划体制的结束以及市场经济体制的逐步确立，市场已经由卖方主导转为卖方主导，消费者在企业发展过程中扮演着决定性的作用。特别是我国消费者消费理念的日渐成熟，企业开拓市场的步伐明显落后于经济发展，其主要体现在以下两方面：其一是企业在改革开放过程中仍然面临着严峻的生存形式，企业存活周期相对较短，因而在库存管理、市场运作等方面仍然暴露出一定的不足[5]。二是企业决策者已经认识到了市场营销的重要性，但是在实际运用过程中并没有取得理想的效果，企业核心竞争力仍然没有得到显著提升。所以企业仍然在为市场营销理念与企业实际经营运作相结合而苦恼不已。

（三）品牌意识未得到有效树立

企业在从事市场营销活动时品牌的创建及维护是其重要的工作内容之一。一个知名品牌的创立，除了商品自身质量过硬外，同样涵盖了企业综合服务素质、对市场上消费者的维护能力、消费者满意度等因素[6]。并且品牌形象能够直观反映出企业的总体发展战略及经营理念，对于企业发展而言是一种无形的资产与财富。以可口可乐为例，即使当前可口可乐经营决策出现重大失误，导致企业发展陷入困境乃至于破产的边缘，仅凭借可口可乐这个品牌，企业仍然能够得到重生，而这就是品牌的力量。而就目前我国企业市场营销总体情况而言，真正树立自身良好的品牌形象的企业寥寥无几。即使已经树立了品牌形象，后期维护仍然存在不同程度的问题，其最直接表现在于企业自身社会形象与品牌形象不符。使得消费者对于企业社会形象持怀疑态度，最终导致其已经形成品牌的商品得不到市场上的消费者所认可，依然逃脱不了被市场淘汰的结局。所以品牌意识在我国企业市场营销中仍然为能够得到有效树立，其现状已经持续较长时间，此种情形亟待解决。

三、当前企业市场营销过程中存在的问题解析

（一）营销意识与市场发展脱节

自从我国实施改革开放以来，市场经济体制逐渐得到确立，而市场经济客观运行规律要求企业发展必须与之相符合。在遵循买方主导的市场发展前提下，企业应当充分转变传统营销观念，真正将消费者作为商品研发的基础。但是目前我国企业在从事市场营销活动时，仍然受到计划体制的影响，以消费者为服务中心的理念尚未有效树立，使得企业市场营销意识与市场实际发展规律相背离，造成的结果即为企业所生产的产品大量积压，流动资金周转不灵或者短期负债比率过高，使得企业发展举步维艰，由此引发的破产案例不在少数。而此种情况已经长期存在，并且杜宇大多数企业而言属于共通性问题。所以营销意识与市场发展脱节问题已经成为制约我国企业进一步发展壮大的重要因素，问题亟待解决。

（二）市场营销手段仍然局限于传统营销媒介

市场营销是一个复杂的系统工程，不仅需要企业各个部门通力合作，同时还需要面对市场及时代发展形势，及时调整营销策略及手段，以其抢占最大化的市场份额。此点上国外企业运作较为成熟，在实际发展过程中已经运用多元化营销手段来提高自身知名度及覆盖率，在为企业创造良好的社会效益及经济效益的同时，也进一步挖掘了潜在消费群体，为企业成长增添了较强助力。相比之下我国企业在从事市场营销活动时仍然局限于传统营销媒介，对于新鲜的传媒平台利用率相对较低。以当前网络传媒平台为例，绝大多数企业已经构建了属于自身的网站，但是在其网站内容之中所包含的有用信息寥寥无几，流于形式现象比比皆是。殊不知网络营销是当前知识经济时代下的新型营销方式，特别是截至2014年6月份，我国网民数量已经突破6.32亿人，约占我国人口总数的50%左右，网民正在成为新兴消费群体[7]。此方面，我国企业仍然居于落后位置，需要迎头赶上。

（三）市场营销专业人才匮乏

专业性的市场营销人才不仅是企业有效落实营销策略的基础与前提，同时也是决定企业发展的关键。尤其是进入到二十一世纪知识经济时代后企业之间的竞争实质在于人才的竞争。市场营销是一项专业性很强的工作，其内容除了需要执行人员具备良好的市场嗅觉，同时必须充分掌握了解企业发展战略内容，并将其融合入营销活动中，以此来保证企业发展与市场同步，最大化提升企业综合竞争实力。而当前我国大多数企业从事营销的人员并没有对市场营销形成完整的认知及意识，将促销人员与营销人员混为一谈。须知促销人员并没有接受过严格而专业的培训，其所使用的方式无非是口头劝诱消费者去购买企业所生产的商品而已[8]。而真正的市场营销人员不仅掌握心理学、市场营销学等专业性知识，同时具有较强的应变思维，能够利用自身周边一切可以利用的因素来帮助企业树立品牌形象，推动企业发展。所以，企业缺乏专业性的市场营销人才是其发展缓慢的另一大诱因。

（四）市场营销定为方向不明

具有发展潜力的企业在进行市场营销时首先会对市场作一个准确而科学的调研，将营销覆盖区域内消费者收入水平、年龄结构、消费偏好等信息及时收集整理以为企业决策提供科学依据。然而，我国企业在进行市场营销活动时，前期市场营销调研工作大多流于形式，由此产生的问题则为企业生产的商品与同类型商品之间的差异并不明显，并沒有形成产品自身特色，导致其市场营销定为方向存在重大问题，消费者无法从中将企业市场营销活动所要传达的消费信息，最终使得企业生产的商品在消费者心目中失去了足够的吸引力与关注度。在消费者消费理念日趋成熟的今天，如何针对消费者消费心理做出准确预判并生产符合其消费需求的产品成为企业市场营销永恒的课题。与此同时，国外同类型企业也在乘着世界经济一体化趋势不断增强的机遇进一步开拓中国市场，对我国企业不断发起冲击，抢占中国市场份额。在当前我国企业自身市场营销定为尚不明确及国外企业不断冲击之下，企业面临的发展形势更加严峻。

四、当前企业市场营销应对策略

（一）积极引导及培育企业市场营销意识及思维

针对企业营销意识与市场发展脱节问题，一方面需要企业自身不断总结经验，摸清市场发展脉络，准确把握市场发展规律下做出具有科学性及前瞻性的应对，从而促使自身营销意识能够紧随时代发展潮流。而此方面则可以利用世界经济一体化所带来的正面有利条件，与国外企业进行充分交流与沟通，学习其先进的营销管理手段及管理理念，借鉴其成熟经验以此来弥补自身营销工作存在的不足，并将有益经验应用在实际营销工作之中，缩短与世界先进管理水平之间的差距。另一方面则需要相关政府职能部门切实履行引导与扶持的职能，定期开展企业决策者的管理培训，将最先进的营销理念及营销手段及时传达给各个企业负责人，督促其在短时间内掌握并能够熟练将其应用，从而提升企业综合竞争实力，逐步挽回我国企业在面对外来企业冲击时所处的不利局面。只有通过双管齐下的应对手段，才能在竞争激烈的市场环境中树立本国企业良好的社会影响，在更广阔的舞台上展现出中国企业的风采。

（二）应对新时代市场发展形势，采取多元化营销手段

电子商务是随着互联网经济兴起而衍生的一种新兴经济形式，其在国民经济中所发挥的作用与日俱增，并且电子商务具有无污染、高经济收益的特征已经被国内外企业所广泛重视。企业营销手段的多元化除了依靠传统的电视、报纸、广告等方式外，如何开发电子商务平台为企业所用，进一步推广企业产品，扩大企业知名度将会是今后企业市场营销工作的重中之重。尤其是我国网民数量的飙升，使得此平台上的潜在消费群体数量庞大，将其挖掘出来必将促使企业发展迈上一个更高的发展阶段。但是，在现代化营销手段的选择上并不是越多越好，而是需要根据企业自身既定的发展战略以及发展实际，充分考虑到目标市场的消费影响因素，同时还需要控制好营销成本支出，在权衡各方利弊之下做出科学的决断，以提高企业市场营销效率及成果[9]。

（三）吸收及培养具有发展潜力的市场营销人才

人才是企业核心竞争力，也是决定其生死存亡的关键。所以针对企业市场营销专业人才匮乏的问题，本文提出了以下两种解决方案：其一是企业通过与当地高校合作，采取定向培养的模式来从高校获取专业型、复合型人才。同时还可以向社会公开招募具有战略眼光及发展潜力的市场营销从业者，以此来不断向自身营销队伍注入新鲜血液。采取高校及社会联合培养及招募的方式不仅可以为企业筛选出符合自身发展实际的所需人才，同时还可以降低企业市场营销团队构建成本，降低营销工作成本支出，将更多资金投入到营销工作之中。二是通过企业自身筛选，将与企业一同成长、认同企业文化、能够全心全意为企业服务且具有培养价值的人才筛选出来并进行针对性培训，提高其自身综合素质，以此来为企业市场营销工作做出更大的努力，推动企业成长进程及步伐。

（四）做好市场调研工作，明确企业市场营销定位

企业一款产品的研发是否能够符合市场上的消费者消费需求，市场调研工作是其关键。所以针对当前我国企业市场营销定为不明问题，需要企业坚持做好市场调研工作，并将其视为企业发展的决定性工作，加大对其关注力度，利用专业性的市场营销人才对市场做一个科学而准确的调研，为企业市场营销决策提供科学依据。与此同时需要企业建立良好的商业信息数据库，着重搜集生产相同类型商品的企业信息，以及其产品在市场上的口碑与反响，从而在自身產品研发过程中避开竞争对手的优势，发挥自身产品的长处，使之与其他产品形成鲜明对比，增加消费者关注度[10]。所以，提高企业自身市场营销定为准确定将会是促使企业发展迈上一个更高发展台阶的重要保障，也是企业当前需要切实解决的问题。

五、结语

市场营销工作充满着复杂性与艰巨性，同时也是企业必经的发展之路，因而本文建议我国企业在从事市场营销工作时应充分认清当前发展形势，充分利用当地优势资源，不断从社会及高校中汲取专业性、复合型人才来构建市场营销团队，做好先期市场调研，为自身做出准确定位并利用多元化营销手段来增强企业综合竞争实力，以促使企业利于不败之地。（作者单位：石河子大学）

参考文献：

[1]姚雨龙.企业市场的营销策略革新研究[J].现代经济信息，2015，12（01）：38.

[2]魏巍.面向新经济时代的企业市场营销策略[J].现代经济信息，2015，14（01）：42.

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[4]李青.谈新经济时代企业市场营销战略新思维[J].商业经济研究，2015，31（02）：61-62.

[5]张春泽.当前企业市场营销存在的问题及对策探讨[J].全国商情（理论研究），2014，44（05）：54.

[6]陈飞.当前企业市场营销存在的问题及对策探讨[J].现代经济信息，2014，59（07）：191.

[7]石岚.国有企业市场营销中的问题及对策[J].经营管理者，2014，62（10）：252.

[8]程鹏.企业市场营销中的问题与策略分析[J].科技创新与应用，2014，38（240：270.

[9]阎黎明.中小企业市场营销中的问题及其相应对策分析[J].才智，2014，49（20）：4.

[10]方敏.当前企业市场营销存在的问题及对策[J].新课程学习（中），2013，55（12）：165.