真实性理论下老字号餐饮品牌的提升策略研究

秦杨

摘 要：老字号餐饮企业并不缺乏品牌，而是缺乏对曾经辉煌过的老字号餐饮品牌进行营销和提升。文章基于真实性理论平台对老字号餐饮品牌进行分析，以期调和老字号餐饮品牌在消费者需求和品牌发展之间的矛盾，进而促进老字号餐饮品牌的提升和发展。

关键词：老字号；餐饮品牌；真实性；提升策略

中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）03-0016-02

餐饮老字号企业不仅具有一般餐饮企业的共性特征外，还承载着中华民族厚重的历史背景和文化内涵。然而近年来，大批曾经辉煌过的老字号餐饮品牌，在面对新的市场环境和激烈的市场竞争中，因不能有效发挥自身优势，顺应时代发展趋势而逐渐衰落。

1 老字号餐饮企业品牌发展现状与品牌困境

随着商业化以及餐饮行业的迅速发展，特别是快餐文化对传统餐饮文化的冲击，导致原来的老字号餐饮企业优越性不在，消费者饮食习惯改变、西方快餐文化的冲击要求老字号餐厅企业更加现代化；另一方面，随着经济发展以及人们在日常消费中对文化消费需求的不断增加，使得大量的消费者愈发希望从老字号餐饮消费中得到真实的文化体验。传统的老字号餐饮企业要发展，势必要改变传统的经营模式，甚至是传统的菜品、菜式，这些又悖逆了消费者的希望。随着矛盾的不断激化，在消费者看来，老字号餐饮企业品牌在品牌形象、品牌文化、品牌体验、品牌传播上都是不真实的，这也给老字号品牌发展带来困难与疑惑。

1.1 品牌形象欠鲜明

老字号餐饮企业具有的独特工艺和经营特色的产品、技艺或服务，以及所体现鲜明的地域文化特征和历史痕迹，是其品牌存在的生命力和文化源泉。而大多数的老字号餐饮企业在依托这种优势打造品牌形象时都不约而同地过分抓住了中国传统文化中的“仁”、“和”思想，努力创造平易近人、亲切的品牌形象，而忽略老字号品牌之间的差异性，不利于品牌形象的识别和记忆。此外，在品牌形象建设上又受到了传统品牌形象的禁锢，在追求品牌形象现代化发展的同时又不能对传统品牌形象进行合理、必要的扬弃。大多数老字号餐饮企业品牌形象在同类品牌形象中差异性不明显、与自身过往的品牌形象相比又过于陈旧，因此老字号品牌迫切需要一个有历史、有文化、有特色而且是“真实”活在消费者心中的品牌形象。

1.2 品牌文化挖掘欠深入

对于老字号品牌，深厚底蕴的传统文化是强项和优势。如何挖掘品牌文化是老字号餐饮企业品牌建设成功与否的关键性因素。纵观中国目前所有的老字号餐饮品牌都有上百年的历史，比如东来顺火锅有106年历史，全聚德烤鸭有156年历史。在老字号品牌百余年的发展中积淀了大量的品牌文化，但这些文化是相对零散、孤立和不成体系的，而大多数老字号餐饮企业没有能很好对品牌文化进行全面梳理、归纳，而是选择了其中一些强势的品牌文化来塑造形象。而消费者通过有意或无意的渠道所了解的品牌是关于品牌强势文化和弱势文化的零星、松散的、抽象的集合。因此，选择品牌中的强势文化塑造的品牌形象是不全面的，对消费者而言是不“真实”的，与他们所理解的品牌文化有较大差异。

1.3 品牌体验流于形式

消费者到老字号餐饮企业就餐目的是各不相同的，有的是想品尝到美味佳肴；有的是想享受优质的服务；有的是想感受传统饮食文化；有的甚至只是想满足一下自己的虚荣心。时代的发展和人们文化素质的提高使得消费者的需求日趋多元化，但很多的传统品牌并没有意识到这一点，它们始终保持着自己“原始”的状态，这样就无法满足顾客与时俱进的消费需求。这对消费者而言，其品牌体验是不“真实”的。

1.4 品牌传播形式单一

大多数老字号餐饮企业具有百年历史，有稳定的菜品质量、高超的传统工艺、老字号的信誉以及老百姓中的良好口碑，因此在品牌形象传播中很大程度依赖于口碑传播，而忽略了其他现代化的品牌传播形式。随着科学技术水平的发展，人们获取信息的方式已经出现了翻天覆地的变化，而在人们熟练掌握获得信息的方式中却没有看到老字号餐饮品牌的身影，其品牌形象对消费者而言也是不“真实”的。

正是消费者需求与老字号餐饮的发展之间存在着不可调和的矛盾，所以本文基于真实性理论平台对老字号餐饮品牌进行提升路径的探索，以调和老字号餐饮品牌在保留传统文化和现代餐饮发展中的矛盾。

2 真实性理论平台的构建

归纳国外学者研究成果，可以发现他们主要从四个方面对真实性进行理解：客观主义、建构主义、后现代主义和存在主义。通过对相关真实性理论的分析，本文以构建为本文研究的理论平台。

2.1 真实性的理论释义

从文化变迁角度看，真实是相对的、发展的，而非绝对的、静止的，因此对原初的、历史真实的追逐是不符合文化发展规律的。这是对老字号餐饮品牌提升首先应该明确的一个理论前提。从消费动机看，消费者追求的真实是主观与客观的融合，并非原初的、历史的真实。

因此，在品牌提升中，既要注意对餐饮文化“真实性”的保护，也要关注消费者体验的“真实性”。从保护角度看，要尊重历史真实。特别是对于那些濒临消亡的老字号的传统工艺和菜品，更应该时刻注意对其真实性的保护和文化的尊重，这是品牌提升要时刻注意和始终坚持的重要原则。

2.2 真实性的“舞台设计”

老字号餐饮品牌展示所需的“舞台”不是传统意义上的艺术舞台，而是体现人类社会传承和发展的一种虚拟的“生活舞台”。它力求艺术地再现生活，一方面表现出老字号餐饮曾经在辉煌时有过的真实场景，另一方面又要体现其所蕴含的文化和精神底蕴，这样既能满足消费者的饮食需求，同时又能使其沉浸在文化体验的畅然情怀中。“舞台设计”要追求整体和谐，让消费者进行体验消费时信以为“真”。同时要增加体验化设计要素，让消费者融入传统餐饮“舞台”环境中，使其成为“生活舞台”的一部分。最后在老字号餐饮的“舞台设计”中加入现代化理念，是将现代生活与古老餐饮文化文明相联系，保护濒危传统饮食文化得以不断发展。

3 老字号餐饮品牌提升策略

“真实性”对于老字号餐饮品牌提升着重要的意义。“真实性”是老字号品牌保护的核心和原则，更是品牌提升贯穿的方法。只有对“真实性”的思考才能让老字号餐饮企业在商品化和传统文化的保护中寻找到一个平衡。

3.1 传承与创新品牌形象

在品牌提升中，在品牌形象的传承中要体现对餐饮文化“真实性”的保护。老字号餐饮企业有着稳定的菜品质量、高超的传统工艺、老字号的信誉以及老百姓中的良好口碑，这些在消费者心中是真实的、鲜活的。因此，对于这些具有良好且较固定的品牌形象，要加以强化和保护，而不要轻易改变。具体表现在：在生产工艺上，要做到在维持传统口味的基础上精细化生产，运用现代化技术提高生产效率，完善品质控制体系；在品牌文化上，在传承传统餐饮文化的基础上不断丰富和完善品牌文化内涵，使历史内涵和时代内涵很好的结合，实现消费者追求的主观和客观融合的真实。

在品牌形象的创新中要关注消费者体验的“真实性”。随着社会物质文明和精神文明的发展，消费者的消费需求呈现出多样化趋势，虽然消费动机各不相同，但对文化体验需求都较强烈。因此，企业要对品牌文化进行深挖和总结，找出品牌建设中的薄弱环节，建设强势品牌文化，让消费者享用到企业带给他们的独特消费体验，或者说购买到企业独特的品牌体验。

3.2 加强品牌传播力度

前文提到，长期以来老字号餐饮都过分依赖口碑传播，这与当今人们的生活方式脱节，也限制了品牌传播的速度和广度，造成了消费者对品牌形象认识的不“真实”。因此，品牌传播方式必须贴近人们的生活，利用现代化宣传手段，如企业网站，电子商务，各种广告媒体等提高知名度，在消费者心目中建立起一个真实且鲜活的品牌形象，使品牌形象更加深入人心。具体方式有：采用新型的营销方式，如微博营销、团购营销；关注事件营销、影视营销等。

3.3 拓展品牌延伸广度

品牌的自然延伸对老字号品牌的提升具有很大帮助。在设计老字号餐饮品牌延伸中，要对延伸品牌进行准确定位，强化与核心品牌形象的关联度，坚持品牌理念的一致性。很多老字号餐饮企业本身就代表着本区域的地方文化，其建筑物的外形就保留其本土文化的建筑特色，而建筑物内提供的产品和服务也代表着当地文化与风俗，这些都是品牌展示的现实中的“舞台”，这些都真实地体现品牌所蕴含的文化和精神底蕴。如果将这个真实的舞台视为一个“点”，那么这个点和周围的建筑物连成一体，共同体现当地文化，形成民俗文化街，成为具有文化特色的旅游景点。这样一方面无形中宣传了老字号餐饮品牌，另一方面更是将品牌形象从饮食合理地延展到了旅游上，从而使得品牌形象更加丰富和具体。同时消费者也融入到“舞台”环境中成为“生活舞台”的一部分。最后将餐饮文化与其他创意文化相结合起来，形成创意文化产业链，这是对品牌提升进行“虚构”处理，将现代生活与古老餐饮文化文明相联系，保护濒危传统饮食文化得以不断发展。

3.4 重视品牌文化塑造

老字号餐饮品牌都有上百年的历史，每一个品牌都有其丰富的内容。我们应深度剖析每一个品牌背后的历史，将零散、孤立的历史文化系统地按照品牌内涵系统化、深刻化。为了更好地体现品牌文化对人们的可接受性和易理解性，我们应将品牌文化故事化。生动形象的品牌故事使品牌文化更加“真实”。品牌故事多围绕品牌的创始人、历史名人的足迹以及员工的工作和生活展开，通过有目的的整理和挖掘，形成极具感染力和影响力，且能充分体现品牌精神的品牌文化故事，以恰当的方式传递给消费者，从而引起受众目标的共鸣，加深对品牌形象的理解。

4 结 语

综上所述，虽然当下一些老字号餐饮企业面临品牌形象发展等问题，但只要这些企业立足市场，合理运用当前学术界前沿思想，深入挖掘品牌文化，合理设计品牌延伸，加强品牌营销，就一定能实现老字号品牌的提升和发展。

参考文献：

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[2] 陈罗辉.对中华老字号品牌的研究[J].大众文艺，2009，（6）.

[3] 徐明阳.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2009.