鸡翅不打烊

王玟兮

用户的需求越来越琐碎和多样化，用单一经营模式应对所有消费场景成为一种奢望，商业形态的边界逐渐被打破。这个时候，我们已经很难去分辨一家店究竟是餐厅、是酒吧，还是社交平台。

黎明，一辆大货车缓缓地停在了威斯康星州的一条商业街上。车上载有1020千克鸡翅和261升酱料，两名工人熟练地卸下这批货物，搬进了一扇印有黄黑相间野牛标志的门内。

16个小时后，在拥挤的厨房里，厨师把6块刚刚炸好的鸡翅放进一个贴有“帕尔马奶酪蒜蓉”标签的塑料桶里，用双手使劲摇晃这个桶，然后打开盖子，把这些鸡翅倒进一个硬纸盒——整个过程只花掉了6秒钟。

在顾客下单8分钟后，这盘混合了酱料的鸡翅被女服务员端出了厨房，走进了人声鼎沸的餐厅。此时，全美大学生联赛16强淘汰赛刚刚开始，餐厅里全是兴奋的球迷们。

这家餐厅名叫野水牛，是全美扩张速度最快的餐厅之一，除了提供食物，顾客还能在店里观看各种体育赛事。在过去3年全美休闲餐饮业都不景气的大背景下，其门店数量从300家增长到1100多家，利润增长了31%。与星巴克、达美乐一起被摩根斯坦利投资公司评为美国表现最好的休闲连锁餐厅之一。

当其他休闲餐厅还一心关注着菜品和团购折扣时，野水牛餐厅CEO史密斯混搭“快餐、酒吧、体育赛事”等元素把野水牛餐厅打造成了一个“适合全家都参与”的休闲场所。

其实，你很难去定义野水牛餐厅究竟是什么？但它绝对不仅仅只是个吃饭的地方。

全家总动员的酒吧

野水牛餐厅永远也不会登上米其林星级餐厅名单。

它主打的菜品是鸡翅，价格大约是每块1美元，只有两种选择：有骨头的和没骨头的，唯一体现口味的地方是提供5种干调味料和17种不同等级的辣味酱料。其他的菜品和一般的快餐店并无二致。

但从早上10点开始营业，到夜里3点打烊，野水牛餐厅顾客络绎不绝。中午有吃工作餐的上班族，晚上有泡吧的年轻人，甚至还有携家带口来吃夜宵的家庭。

“我们认为自己拥有的是供全家娱乐的体育场。”负责顾客体验及创新的副总裁本·内尔森说。

所以，尽管大部分时间野水牛餐厅挤满了喝着啤酒，唱着歌，亢奋观看体育比赛的人们，但内尔森还是抛弃了传统酒吧阴暗深沉的风格，取而代之的是高高的天花板、工业风格的墙面，以及更多的窗户和自然光，给人以敞亮清爽的感觉。

餐厅的座位也是精心设计过的，座位区被安排在一个U形的中央吧台周围，上方悬挂着巨大的电视机。平均一家野水牛餐厅有50台电视机，其中至少有5台，不管顾客坐在什么位置，画面都可以被看到。

内尔森甚至还把餐厅分了区：疯狂的球迷活动在酒吧周围的高桌边上；带着年幼孩子的家庭则坐在有地毯的小间内，为的就是使每一个家庭成员都能安心在餐厅里玩耍。

这样设计的原因很简单，在美国提供观看体育赛事的酒吧不计其数，风格也都大同小异。但内尔森发现，在酒吧里看比赛的人，主力永远只有一种——单身人士。

难道已婚人士就不爱体育了吗？

并不是，而是酒吧的氛围并不适合携家带口，特别是有小孩的家庭。“家长们愿意带孩子去现场看球，却不放心把孩子带去酒吧。”

所以，内尔森才把“陪孩子看球”作为场景，搭建了野水牛的内室布局，为那些既想与朋友们看球，又不愿失去陪伴家人的资深球迷解决了一个大问题。

实际上，这样做也拓宽了野水牛作为酒吧的营业时间。普通的酒吧营业时间几乎是从下午开始的。但因为野水牛敞亮不阴暗的设计风格，午餐成为了另一个盈利点。

中午时，附近的上班族相约来到野水牛，点一个三明治，看着重播的脱口秀。“中午去酒吧会被人说成酒鬼，但如果去野水牛，那么就没人这么说了。”内尔森解释道。

除了全家总动员式的酒吧，野水牛吸引人的另一个地方在于其一直保持的低价。实际上，野水牛的招牌菜品鸡翅，总能低于其他酒吧15%左右——“这几乎就决定了顾客在野水牛会点两打鸡翅，而在其他店只会点一打。”内尔森说。

野水牛保证低价的办法是与供应商一起为价格设定上限和下限。供应商的价格不得超过这个区间。前提条件是，野水牛必须和供应商签订长期合约。

过去几年里，鸡肉的成本一直在上涨，生产商一直努力把鸡养肥，以便从较低的饲料成本中获利。这意味着鸡翅的含肉量增加了，但每只鸡还是只有两只鸡翅。每磅货物曾经包含10只鸡翅， 现在突然只有6只或7只了。为了应对这种局面，内尔森将菜单从按块出售改为四种订单分量：零点、小号、中号和大号。根据每块鸡翅的大小，每份订单中的鸡翅数量可能有一到两块的差别，以此保证菜单上的价格不改变。

“既然都爱公牛队，那就交个朋友吧”

格洛弗和他的同事们已经在野水牛待了快一个晚上了，但他们仍摇晃酱料桶，点了一打鸡翅和两扎啤酒。因为格洛弗和隔壁桌的顾客对同一个进球看法不同，已经争论了快半个小时了，谁也没能说服对方。最后，两个人交换了电话号码，相约明天再在野水牛店里，一争高下。

在格洛弗看来，野水牛是一个社交场所，因为来这里的人都是体育迷，“鸡翅和啤酒还不错，但我们真正享受的是成为这个大聚会的一分子，认识有趣的人。”

和其他酒吧只提供体育赛事观看服务不同，内尔森对所有赛事，甚至是冷门的体育赛事都很上心。从美国本土的大学生体育协会的各种联赛，到全球性体育赛事世界杯，内尔森都成立了专门的团队围绕赛事做营销。

比如去年，内尔森自掏腰包制作了10支针对全美橄榄球联赛的电视广告。目的是为了传递给消费者野水牛是真的关心着体育，留下野水牛是一家“吃着鸡翅，喝着啤酒，看着球赛的最佳去处”的印象。

由此，野水牛聚集了一大批不同体育赛事的铁杆球迷们。

于是，球迷们的聚会理所当然都选在了野水牛，为此，内尔森专门在餐厅里为球迷组织开辟了免费的“办公区域”，便于在野水牛内组织活动。

这些其实都是为了吸引顾客来到店里，“我的任务就是想尽办法让他们待更长的时间，进行更多的消费。”内尔森说。

和其他线下消费场所不同，来野水牛消费的多数都是对体育感兴趣的人，先天性地形成了社交氛围，就像格洛弗和隔壁桌顾客的争论一样。

正是因为如此，许多社交应用主动找到野水牛，希望在社交软件上专门为野水牛开辟广告位，以此吸引新用户。

不过内尔森都一一回绝了，原因很简单，“我只愿意看到顾客因为野水牛而互相认识，以后他们的消费都发生在野水牛，而不是其他什么地方。”

值得一提的是，有4名公牛队的球迷在野水牛提供的免费办公区域里，开发出了一款约球的手机应用，目前已经获得了许多风投的关注。

成为体育类别创业孵化器，未尝不是野水牛的下一个身份。

由于公司的效益还和体育赛事很有关系，例如重要的比赛有专业篮球、橄榄球，大学篮球、橄榄球赛。所以，野牛公司的主要对手是本地的体育酒吧和一些非正式餐馆。最相似的就是有350家连锁店的Hooters和有50家连锁店的Tilted Kilt。在加拿大，竞争更加激烈，Wild Wing餐馆有94家连锁，向野牛餐馆施加压力。

野牛公司表示，虽然近期增速所有下降，公司还能保持不错的增长。橄榄球赛事时间的延迟以及Floyd Mayweather的拳击赛事也会为收入提供支持。

打造“网瘾少年”

对于餐饮店老板们来说，最难过的事情就是顾客吃完出门后，就再也不记得这家店了。从前，“好味道”是圈住回头客和打造好口碑的法宝。现在，顾客们的口味越来越挑剔，有没有其他办法让顾客来过一次就忘不了呢？

2014年8月，野水牛和一家游戏公司联合推出了一套游戏大礼包，其中包括虚拟足球、实况篮球等各式体育游戏，收获了近20万注册用户。

内尔森开发游戏的目的很简单，让玩家们光顾餐厅的次数更多，停留的时间更长。

于是，野水牛的元素时时刻刻都在游戏里出现，比如虚拟球员上场前的会议室就被安排在了野水牛餐厅。

更为重要的是，这些游戏里的一些关卡必须到指定的野水牛门店才能完全解开副本。这就“逼”得玩家们必须出现在实体店。

为此，内尔森专门在一些店里配上了高配置电脑，提供给玩家们，让他们安安心心地在店里玩游戏，顺便吃点鸡翅、喝点啤酒。

除了用游戏让顾客们统统变身“网瘾少年”，内尔森在顾客体验上还打出了科技牌。

比如野水牛每一张桌子上都有小机关。有的是能投影到墙面上的PS4游戏机；有的是桌游桌面；有的是拼图；有的是最新的音乐MV。曾有顾客为了玩遍一家野水牛店里的所有游戏，连续一个月每天晚上换不同的桌子。

值得一提的是，一些游戏和音乐是付费的。当顾客在野水牛试玩或试听后，可以通过线上付款进行购买，野水牛则从中收取中介费用。

每张桌子的游戏不同，但都提供自助点单服务。顾客可以直接在点餐后下单，避免点菜错误。同时，消费者可以在自己的座位远程付款，避免了排队等候的麻烦。

截至去年，野水牛的收入已达15亿美元，内尔森表示，在接下来的3年里，会把野水牛带到更多的国家和地区。有人质疑野水牛会遭遇水土不服，内尔森回答说：“体育是全人类共同的爱好，你去看看世界杯有多疯狂就知道了，我要做的就是利用一切体育的魅力把顾客留在店里而已。