生鲜传奇的选品秘诀

王卫

生鲜传奇会有诸多深刻的变化，其核心是标准化体系的建设，即定位、定架、定数、定品、定价的“五定”。

生鲜传奇的诞生，是基于“乐城超级门店”计划而创新的先锋业态，我们将通过生鲜传奇的尝试，试错超级门店的理论和流程。生鲜传奇会有诸多深刻的变化，其核心是标准化体系的建设，即定位、定架、定数、定品、定价的“五定”。这些理论的集成以及操作方式的设计，都是基于我们对便利店业态、德国阿尔迪、美国乔氏等企业的研究和思考，当然，也汇集了多年来我们对超市的理解，更为重要的是结合了乐城所具有的经营管理优势。

定位

是指卖场的档次定位，也就是目标客群的锁定。只有围绕明确的定位，才能进行装修档次、氛围层次的设计，才能展开有目标的选品工作，建设相关的服务营运体系。生鲜传奇定位服务中产阶层家庭购物，满足消费者一日三餐、吃好、吃饱的基本要求，保障消费者安全和品质的必然要求。服务目标客群的家庭（二三口之家）年收入应在8万元以上，家庭餐饮及相关支出每年在2万元以上。客群主体为25～65岁家庭人群。所以，打造装修简约（符合审美）、品质商品（符合身份）、卫生环境（符合生活习惯）和田园风格（符合情趣）的卖场。商品以中端商品为主，配以部分进口食品，突出商品的品质和性价比。低端的商品不引进，奢侈的商品不卖，商品要求高动销，采取适利（不高于竞争对手）快销的定价策略。

定架

生鲜传奇门店的每一节货架都进行编号，并且在所有门店编号都是一致的，每一个编号的货架在各门店的位置、样式、尺寸、层数，陈列道具，以及陈列的商品，商品的陈列数，商品的位置都是一样的，这实际上回归到棚格表的知识，更扩充了棚割表的用途。

这是一项大胆的尝试，它带来的好处是显而易见的，一是对商品管控更加精准，对商品的研究容易聚焦，也便于统计和比较；二是营运上着手落实了，库存管理，陈列管理，缺断货管理一目了然。三是资产管理上操作性极强，工程上复制起来更容易标准化。四是营销上，卖场促销一致性，助陈品批量制作等等，定架工作意义极其巨大，一下解决了很多困扰门店经营的问题。

这里顺带说说陈列，生鲜传奇的货架数极少，平均每节货架要有40个单品，才能完成定数设计。如何使陈列商品既多，又要兼顾好看，还要满足基本货量，突出商品的要求。

1、一品一位：货架布置时原则按一品一位陈列商品，不要为了排面好看而增加排面位？（货位数根据销量）？。陈列的美观主要靠道具辅助。对于非常畅销的商品，如饮料，奶制品等可以适度考虑多排位。基本原则是货架商品数满足一天正常销售不售罄。

2、便于拿取：陈列的原则是便于消费者拿取，不要将商品之间，商品和货架之间过紧，要留有一定空间，有一定的松弛度。

3、横向陈列：生鲜传奇采用的都是小型货架，且商品品种繁多，规格不统一，陈列遵循横向陈列效果会更好。要尽量把同规格，同品类的商品在一层货架陈列。

4、能竖不要横：是指具体的单品，尽可能竖起来陈列，这样陈列的效果会改善，货架利用率会提高。

5、能挂不要摆：是指适合使用挂钩的商品，以及使用专用道具的商品尽量挂起来或者放到专用道具上，比如碗、筷等。

6、活用道具：采用陈列的辅助道具可以使陈列更加美观，对员工陈列技能要求降低，也能更有效的利用货架。要针对商品包装属性，逐一设计陈列盒和陈列道具。

7、剧场陈列：生鲜传奇一共有三处剧场区，分别为洋酒、调味酱、调味汁。这类商品会有较多新品和故事商品，所以利用舞台陈列进行宣传和引导，也使整排排面更加活泼。

8、端头陈列：端头陈列设计为主题陈列，比如节日，合肥东至路生鲜传奇开业临近端午节，所以，几个端头要围绕端午展开。未来也可以作为新品推广，主题陈列等，学习日本端头陈列理念和方式。

9、地堆：卖场有部分地堆，主要用来堆码常温奶，大包装商品，促销商品。要使地堆成为销售热点，吸引消费者大量购买。同时，也利用地堆弥补一品一位造成的部分商品陈列不足的问题。

10、生鲜陈列：蔬菜传承我们现有堆码形式，结合日式超市的精品菜品陈列方式。水果学习美国全食。猪肉制品，做白条展示，细分割项，坚持中国特色。 ？

定数

根据国外先进超市经验，国外同行都进行严格的定数管理，事实上多数消费者日常所选择的商品不会超过150种，即使放到全年，包括偶然性购买的商品，购买品种数也不会超过500种，现有门店动辄几万种商品，其实给消费者带来选择困难，也给超市经营者带来管控难度和边际效应。

美国山姆会员店，好事多，面积数万平方，品种数都控制在4000种，德国阿尔迪控制在1500种，美国的乔氏2000余种，日本的卖场控制在10000种。控制品种数量，是超市发展到高级阶段，超市对消费者研究，对商品研究，以及对供应商控制达到一定水平后而产生的。将卖场的商品数降下来，是难度极大的工作，难不在有所为，而是有所不为。

生鲜传奇围绕厨房特性展开选品，计划为常规品1800种以内，生鲜300种以内。整体控制在2000种左右，未来还要进一步精准每个品类，每个小分类的品种数。最终能够将整个门店的品种数控制到1500种。

定品

就是确定商品品种，我们现今的门店虽然陈列着大量的商品，但是同品类，同品种的商品陈列过多，每一品牌主推的畅销品类基本一致，所以品类宽度不够，品种深度过深。比如，超市往往会陈列很多品牌的棉签、牙签，但是差异化的黑棉签，牙线却没有。康师傅、统一、今麦郎都有红烧牛肉面，都有老坛酸菜面，大家都在同一个平面，同一个纬度恶斗，品牌之间的卡位竞争，消耗的是超市的货架资源，库存数量。

根据品类管理的理念，我们应该预测消费者的消费需求，合理搭配商品组合，减少属性重复的商品，让消费者既能买到常规商品，亦能满足差异化需求。比如，如果我们有5个货位陈列牙签，那么可以设计两款盒装的（木质、竹制），一款袋装的（木制），一款牙线、一款牙棒。这既兼顾到消费者的普通需要，也注意到普通需要里的小差异，有人喜欢木质，柔软，也有人喜欢竹制，韧性。兼顾到有人会节约，购买简装，所以选择一款袋装，一般节约的人，对材质要求相对不苛刻，选品选择多数人喜欢的木质牙签。同时我们还要满足大差异，提供牙线和牙棒这样的特别商品。

假设，现在牙签的货位缩减为2个，那么我们到底舍弃哪三款呢，我想应该保留盒装木质牙签和牙线。为什么？因为多数用普通牙签的消费者在没有过多选择的情况下，会容忍材质的缺憾；而差异化的消费者，不会因为没有牙线而改用牙签。另外，选择盒装牙签和牙线，商品客单也高。

所以说，定品极其困难，绝对不是简单的将数据调出来，根据销售排名就行，也不是将品类罗列，平均用力就行。这里既需要选择者有非常强的商品知识，了解销售数据，还要有丰富的生活知识，和对消费者购买习惯的研究。

选品过程中要注意几个原则：

1、要差异化，但不能过度差异化；有些商品品牌依赖度高，要优先名品。比如，白酒，酱油、食用油，品牌认知度极高，不可能被一般品牌所替代。像烹饪黄酒这样的品牌，消费者多数都认海神，不要试图用其他品牌替代它。

2、核心商品要厚，差异化商品要足；比如，面条，世界各地面条品种很多，不要罗列出各种品种，平均挑选一种或两种，而是兼顾到地方消费者习惯，主体设计为普通细面和粗面，要占到排位的七成，然后才能考虑像意大利面、乌冬面等小众品种。要防止喧宾夺主，也要注意一叶遮目。

3、要兼顾系列，一般系列性商品在包装，颜色上会更加统一，如不是差距较大，选择同一品牌，同一系列更好，比如，塑料的清洁系列，筷子系列，完全可以只选择一个品牌，利用他的系列规划。

定价

生鲜传奇所有门店执行统一定价，定价原则为市场最低价，我们第一步是与各大卖场比价，不高于是硬杠杠，还要主动以更低价销售，未来要能够和网商竞价，甚至要低于他们5%-20%；要将“价格杀手”作为经营战略来执行。

要保证每周对竞争门店一次同品类商品的采价，并在我们的门店价格公示，承诺价高退差。要在消费者心中树立低价诚信，消除消费者选择困难里的价格困扰。

生鲜商品由总部统一定售价，门店有权利进行临时折扣处理，使用折扣价签和打折标贴，不允许直接降价。

生鲜传奇是公司未来几年努力摸索的新业态，通过不断的实践和修正，确立模版进行快速复制，获取市场份额和利润。

我们第一步做的是门店形象设计，包括布局、视觉效果、品牌标志等。

第二步，进行商品的选择和陈列，符合我们的设计要求。

第三步，研究适合生鲜传奇的营销活动，打造特色营销品牌，王牌活动。

第四步，配套仓储物流建设，创立高效的商品保障体系和配送系统。

第五步，分解工作流程，导入5S管控，建设符合业态的营运体系和人力资源使用系统。

第六步，深入品类研究，不断激活和提升坪效，人效。

第七步：不断优化商品，特色化商品，主导商品的选择、生产、质保，甚至主导商品的设计，创造全新的商品。要逐步形成生鲜传奇商品的唯一性，高性价比，高品质，实现我们“寻遍万水千山，只为一款好品”的夙愿，实现货通天下的梦想。

（作者为安徽乐城投资股份有限公司总经理）