新视频、旧文化

一手打造出《老男孩》《万万没想到》和《小苹果》的优酷土豆副总裁卢梵溪，日前在一个干货十足的演讲中，详细介绍了打造文化现象级“爆款”的三部曲——策划定位+迭代创作+精准营销。演讲很实在，包括如何自制“网友ID”高密度上传48支“小苹果模仿视频”的细节，确是网络营销实操宝典。

理论层面，卢梵溪在比较网络视频与传统文化产品时提出，“网络视频如果作为一种全新的文化形式，与旧文化最大的不同之一，在于旧文化产品面对用户时，例如电影上映、电视剧上线、图书出版，旧文化已经是一个完成品，很难再根据观众反馈改动。而视频这种新文化，面对用户时永远是半成品，甚至永远都保持在一个有缺陷的状态，等待观众不断反馈、批评与吐槽，来修正作品。用户对视频的参与感非常强。”

无独有偶，精于社群玩法的小米，也将“参与感”和“自媒体”作为其模式的两个支点。

這就引发两个思考。其一，用户是为了参与感而互动，而参与感是需要有结果的，无论是能够影响剧情的走向，还是能够影响硬件产品的参数或软件功能的设置，都是一种富含满足的体验佐证；其二，用户需要一个平台参与互动，这个平台前承用户、后接整个创意策划生产流程——二者互为因果，不可或缺。

公共互联网平台的日趋垄断与接口开放，使前承用户的平台选择变得更加简单，譬如微信或支付宝，电视台只要接入开放接口，就可以把“摇一摇”与节目进程实时捆绑，并为用户带来基本的参与感。但是，这显然不够。在互联网熏陶下长大的新一代用户，他们视参与感为默认的事实，将话语权的主导作为天赋权利，如果不能真的将他们带入内容生产的全流程，那就等于将未来推出门外。

事实上，“参与感”并非新视频的专利。在所谓“旧文化”体系下，譬如“季播体制”的美剧，亦是典型的通过用户反馈取舍情节走向、乃至决定剧作是否“突然死亡”——所以，互联网纵然提供了一个互动参与工具，但真正决定电视业态演进升级的，还是制作者和播出方的“用户思维”。

在实践“用户思维”的过程中，对反馈数据的挖掘应用、对内容策划的高频应变、对播出形态的直播化偏好、对用户行为的社交引导，堪称四大基本挑战，势必重构电视台的人力资源结构——用户运营和数据挖掘团队的搭建，创意策划与拍摄制作团队的强化，都将构成电视台真正的竞争力。

毕竟，在现有互联网平台垄断下，电视台独立搭建一个用户平台的成功概率不是很高，那不妨就将有限的资源倾注到新一代电视人身上吧！