大宝的发展现状及营销策略分析

摘 要：随着人们生活水平的不断提高，化妆品市场发展迅猛，众多企业看到了这个行业潜在的巨大商机和利润前景，各大品牌纷至沓来。大宝作为土生土长的国有品牌，要想在国内化妆品市场获得一席之地，必须对当前化妆品行业现状进行分析，结合大宝的营销策略，分析存在的问题并提出相应的解决措施。

关键词：大宝 营销策略 对策

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）11-286-02

一、大宝企业概述

北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，由北京市三露厂股份制改造而成，是土生土长的国有企业。2002年北京市三露厂进行股份制改革，由国有企业转变为国家控股83%，职工个人持股17%的股份制公司。2008年，强生（中国）投资有限公司从北京三露厂和北京大宝化妆品有限公司职工持股会收购北京大宝化妆品有限公司的全部股权，北京大宝化妆品有限公司成为强生（中国）投资有限公司的全资子公司。

“高质量、多品种、低价位、服务大众”是大宝多年的经营宗旨，在竞争日益激烈的化妆品市场中，公司一直坚持福利企业的经营方向。20年来，大宝为公益事业捐款捐物约2亿元，先后在北京郊区和山西、内蒙、湖南、湖北建立希望小学12所。支持了一亿多元用于北京市福利企业的技术革新，并帮助部分企业实现了扭亏增盈，为维护社会稳定、构建和谐社会做出了突出的贡献。

二、大宝的STP营销战略

（一）市场细分战略

1.人口细分。大宝的产品定位适用于工薪阶层和中老年消费者，与其他品牌相比，大宝的成功之处是成功开发了男性市场。与此同时为了迎合消费者的需求，在保质保量的前提下实现了物美价廉的优点，因此也广为消费者接受。

2.地理细分。大宝的市场范围是全国范围内的市场，主要集中在二级、三级、四级及以下市场和农村市场，集中精力在这些区域的营销网络建设上。大宝在稳固国内市场的基础上，继而将目光转向国外，开发了美国、日本、欧洲等40多个国家和地区的市场。

3.心理细分。大宝Young产品的上市无论是产品质量还是产品功效都不错，而且价格也比同类产品优惠，相信一旦有人了解了这个产品一定会选择大宝。

从大宝的产品所走的路线可以看出大宝主要采取的是人口细分和心理细分。不同年龄段对美的意识、产品功能需求以及消费能力都是不同的。要想获得目标消费者，就要抓住他们的心理特征，这一点大宝就做得很好，国内那么多化妆品品牌没有哪个可以与之匹敌。

（二）目标市场战略

在对市场进行细分时，可以把市场细分为老年、中年、青年市场。根据目前状况来看，大宝已经在老年市场达到饱和状态，所以很难再大量提高大宝的销售量，继续进攻老年市场只会降低其利润，造成损失。

对于中年市场，该市场的消费者具有一定的经济消费能力，偏向于高端产品的使用，在同等功效的前提下有很多品牌供其选择，市场竞争激烈。大宝走的是中低端路线，虽然在中年市场上拥有一定的市场占有率，但其比例基本固定，要想在这一年龄阶段谋大利几乎不可能。

经过全方面比较只有把目标放在青年这一块，主要集中在15～25岁的学生市场，物美价廉对于没有过多经济来源的学生来讲是最优选择。相信只要学生们了解大宝新推出的Young系列护肤品就一定会选择它，全国高校有几千万学生这也意味着这个市场的潜力很大。

（三）市场定位战略

大宝定位于中老年消费者及工薪阶层，结合这一阶层的消费特点及收入状况，在保证满足目标消费者的需求后，提供物美价廉的商品，不与化妆品巨头争锋相对，避其锋芒另辟途径。大宝正是抓住了国际知名品牌的弱点，利用其不愿“低就”的心态成功塑造了自己，扩大了自身的塑造空间和晋升机会。

三、大宝的营销策略分析

（一）产品策略

1998年至今，大宝已形成了SOD蜜、美容、洗涤、香水、彩妆及MT六大产品系列，有上百个品种可供消费者选择。部分产品畅销中国20年，具有良好的口碑和品牌知名度。大宝曾连续八年获得“国有护肤品产销量第一”的称号。

为了适应社会的发展、人们消费需求的变化，大宝聘请高科技人才，组建了具有科研开发能力强和管理水平高的专业人才队伍。为了保证产品的质量建立了科学的质量控制体系，特别是通过了ISO9001质量管理体系认证，为生产高质量的产品提供强有力的保障，使得大宝品牌在国内提升了市场的知名度、认同度、美誉度。

（二）渠道策略

大宝的营销渠道系统是典型的区域代理制。大宝从自身情况出发，以零售促批发，以北京为基础在全国范围内建立大宝专柜，通过百货批发和自建专柜两类营销渠道来进一步发展壮大大宝企业。

在地理位置的选择上，大宝采取了避开一线品牌的主要活动区域，由一线城市转战二、三线城市，大面积完成铺货，不仅让消费者触手可及，同时也堵住了假货泛滥源头。

（三）价格策略

大宝价格策略的核心是以大众与工薪阶层为目标消费群，做老百姓可信赖、买得起的产品。经过多年的市场发展，大宝的价格优势在老百姓的心目中留下了根深蒂固的印象。即使大宝家族一直在增加“新成员”，满足了消费者对化妆品的不同需求，但也仍一直保持原有价格不动摇。

（四）促销策略

大宝在产品的促销广告中采用了“接地气”的广告制作场景和合适的宣传媒体，让广大消费者觉得平易近人，贴近大众生活。由此也可以看出大宝定位的目标顾客群对于护肤品牌不求奢侈豪华只求心理满足，质价相称就可以了。

四、大宝营销中存在的问题及对策思考

（一）存在问题

1.销售渠道监管不力。大宝在销售渠道上是典型的区域代理制，代理商买断产品后其销售方式和价格便不再受大宝控制，而大宝对代理商来者不拒，没有任何的选择标准。在各个销售环节上缺乏管理，增加了各环节的风险，这种情况很难保证代理商的可信度。任何一个环节都会给大宝的产品带来影响，增加监管难度。

2.消费群体局限。大宝的品牌虽然很好，口碑信誉在市场上是公认的，但它的影响在很大程度上是在中老年那一辈，而在年轻人这一块虽然也熟知但购买者却少之又少。大宝的广告宣传也没有明显的变化，给人的印象是消费者大都在中老年这个年龄段。

3.宣传力度不强。尽管大宝有丰富的产品组合，但真要让消费者举两个大宝的产品估计只有SOD蜜，美容日晚霜几个产品。不难看出大宝对新产品的推广宣传力度不强。而且在全国各个大中型超市货架上，那些新产品不太常见，只有几种老品牌。甚至消费者都不知道大宝有新产品的推出，因此大宝还没有形成整合营销的趋势。

4.利润空间缩水。化妆品行业的迅猛发展就必须要求企业投入大量的人力、财力、物力进行研发创新，而这些都是来自于出售原先商品所获得的利润。大宝对明星产品“SOD蜜”广告投入占多数，其一项产品的销售额占了八十多种产品总销售额的80%以上，靠其一个产品来支撑整个企业显然势单力薄。而且SOD蜜的价格自上市以来一直未变，这么多年的原料成本和人工工资更是不可同日而语，显然大宝公司的利润空间也是在慢慢缩水，影响了对新产品研发推广的力度。

（二）对策分析

1.渠道扁平化。企业的利润在激烈的市场竞争下已经开始慢慢缩水，而过长的销售渠道又将利润摊薄，不能给消费者带来优惠价格的同时企业自身也没有多大利润可得。

因此，只有将渠道扁平化，在企业与消费者之间建立更有效的沟通，让产品以更快的速度，更合理的价格到消费者的手中。同时保证营销渠道的规范性，保证市场层次划分清晰，减少问题发生的几率，提升品牌整体形象。

2.加强新产品宣传推广。大宝的化妆品种类已达到上百种，但真正为人熟知的却只有个别两个明星品牌。这与大宝对其新产品的推广力度存在着密不可分的关系。既然对新产品做了研发销售，公司前期必定投入了相关的人力、物力、财力，因此在销售环节就必须通过消费者的购买来获得利润，而不是仅仅的为扩大产品线，增加产品量。

3.加强品牌塑造意识。大宝公司在市场上已具有相当高的知名度，要想进一步发展壮大就需要结合自身资源发展特色产品，树立品牌观念，将有限的资源投入到品牌建设中。从现实状况考虑，企业不可能将所有资源平分来推广所有类别的产品，切实可行的做法是在某一领域形成品牌优势。因此在“SOD蜜”打响大宝品牌知名度后应利用品牌优势来发展壮大新产品，让其进入消费者的视野并为公司带来利润，为进一步的宣传推广做基垫。

五、结语

以当前中国经济发展状况和化妆品市场现状为基础，研究大宝企业在激烈的市场竞争中如何进行市场细分、确定目标市场及准确定位，紧密结合大宝在营销过程中存在的问题提出具有针对性的措施。相信大宝在强大的硬实力的支撑下通过实施正确的营销策略，一定能够内外协调统一，朝着正确的方向长远发展，稳占国内市场的同时走出国门、走向世界。

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（作者单位：南通大学杏林学院 江苏南通 226000）

[作者简介：何玲莉（1988—），女，江苏南通人，硕士，南通大学杏林学院工商管理教研室教师，助教，从事营销策划研究]

（责编：玉山）